２００９在線營銷需保持冷靜樂觀

在出任騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之前，劉勝義在傳統(tǒng)4A廣告公司做了8年的高管。即便如此，他也謙稱，自己在加入騰訊之前，對網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏了解。加盟騰訊后，劉勝義漸漸明晰互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心價值所在。

也許是這種隔行如隔山的原因，互聯(lián)網(wǎng)廣告的外部市場的成熟來得非常緩慢，期待外部變化來重新定位互聯(lián)網(wǎng)廣告價值的冀望顯得不太現(xiàn)實(shí)，劉勝義說，“互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢以及客戶價值，只有依靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自己的創(chuàng)新和積累來實(shí)現(xiàn)。”

自身的深刻體會，讓劉勝義有了打造一套網(wǎng)絡(luò)營銷效果判斷標(biāo)準(zhǔn)的想法，這也成為“騰訊智慧”誕生的初衷：讓企業(yè)能夠“玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷”，使他們判斷營銷投入的對錯變得簡單明了。進(jìn)入2009年，劉勝義兩年多以前的想法似乎更適合眼下為市場營銷工作一籌莫展的廣告主。

在劉勝義看來，網(wǎng)絡(luò)媒體的十年發(fā)展，也讓在線營銷有了生長的土壤。無論是“營銷戰(zhàn)場的互聯(lián)網(wǎng)遷移”，還是“互聯(lián)網(wǎng)對營銷的大力滲透”，都有其合理的因素。作為中國網(wǎng)絡(luò)營銷的最大推動力量，騰訊將背負(fù)起更多責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)媒體成主流是樂觀基礎(chǔ)

在近期的演講中，劉勝義反復(fù)提到奧巴馬的勝利。“對于奧巴馬的勝利，能和肯尼亞人同樣自豪歡慶的，就是互聯(lián)網(wǎng)人。所有這些奧巴馬通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的傳播效果，廣泛的參與、活躍的溝通、積極的實(shí)際行為正是我們在營銷中需要學(xué)習(xí)的。而在表象背后，互聯(lián)網(wǎng)作為主流媒體的傳媒變局也逐漸浮出水面。”

《成功營銷》：誕生只有十年多的互聯(lián)網(wǎng)媒體，相對于其他主流媒體——紙媒、電視來說，只不過是一個“小娃娃”，為什么說它已經(jīng)成為主流媒體？究竟如何衡量主流媒體與否？

劉勝義：概括來說，公眾所認(rèn)同的主流媒體必須滿足兩個寬泛的條件：內(nèi)容價值和商業(yè)價值。2008年，網(wǎng)絡(luò)媒體在這兩方面都有突出的表現(xiàn)。

2008年中國社會發(fā)生的一系列重大事件，讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)媒體作為主流媒體體現(xiàn)的內(nèi)容價值。汶川大地震期間，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅及時傳播了賑災(zāi)信息，而且成為有效信息的交互中心。正是通過地震報道，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體的主流價值得到了認(rèn)可。奧運(yùn)會進(jìn)一步突顯了互聯(lián)網(wǎng)的主流影響力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，46%的中國網(wǎng)民首選互聯(lián)網(wǎng)觀看奧運(yùn)。在奧運(yùn)期間，美國NBC.com的流量是12億，而在中國，僅騰訊網(wǎng)就產(chǎn)生了160億的PV。

在商業(yè)價值的表現(xiàn)通過近期數(shù)據(jù)就可以看出。2008年第三季度以來，金融危機(jī)的影響已波及全球，在企業(yè)的廣告投入方面，將更加傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。即使在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻一枝獨(dú)秀，逆勢增長。2008年第三季度，美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)59億美元，創(chuàng)下歷年來第二佳績。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在第三季度約為33.44億人民幣（不計(jì)渠道收入），環(huán)比增長19.1%。

另一方面是用戶規(guī)模和習(xí)慣的變化。截至到2008年6月底，中國網(wǎng)民已經(jīng)超過2.53億，成為世界第一大互聯(lián)網(wǎng)市場。CMMS數(shù)據(jù)顯示，2008年，15歲～34歲的受眾中，他們平均每周的在線時長達(dá)到15小時。更重要的是，在中老年用戶群體中，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用時長也同樣在上升。網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用粘性增大，已成為一種必然的趨勢，它意味著我們在網(wǎng)絡(luò)上有充分的時間和機(jī)會與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，其中的商業(yè)價值不言而喻。

因此，我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)媒體不再是“新媒體”，而是真正的“主流媒體”。

主流化仍面臨挑戰(zhàn)

《成功營銷》：互聯(lián)網(wǎng)主流化意味著什么？

劉勝義：主流媒體意味著互聯(lián)網(wǎng)能為客戶和用戶創(chuàng)造更大的價值。但互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷課題卻還有更進(jìn)一步的探討和求證。

媒體形式的變化對廣告領(lǐng)域提出了挑戰(zhàn)。許多廣告主并沒感受到網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的巨大魅

力，而無論媒體自身還是代理公司，都還在探索前進(jìn)的方向。

《成功營銷》：請您具體說一下，這種媒體形式的變化，對網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的挑戰(zhàn)是什么？

劉勝義：與媒體自身的變化比起來，互聯(lián)網(wǎng)時代最大的變化，是消費(fèi)者的改變。近10年來，中國的年輕一代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為消費(fèi)市場的重要力量。對于這些在行為模式、接受習(xí)慣、溝通方式等多方面都已改變的網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者，我們不能再以傳統(tǒng)思維去臆斷他們，我們必須以符合新的媒體特點(diǎn)和消費(fèi)者特性的策略開展?fàn)I銷。例如，新消費(fèi)者會在多種媒體之間跳躍應(yīng)用。這個特點(diǎn)要求企業(yè)在消費(fèi)者參與基礎(chǔ)上進(jìn)行多種媒體、多種平臺的整合營銷，而不是以前的單一投放，甚至不是不同媒體的單一形式投放。而這種整合營銷的趨勢與需求，為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案帶來極大的難度。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)變革速度快、網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)發(fā)展分布復(fù)雜、企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)投放的預(yù)期管理缺乏統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)媒體衡量標(biāo)準(zhǔn)這些問題歸結(jié)起來，都反映出目前在線營銷的理念不夠科學(xué)，實(shí)踐不夠豐富。

很多業(yè)內(nèi)人士，也包括我自己，認(rèn)為目前開展在線營銷的最大挑戰(zhàn)、最需要突破的，還是衡量體系不完善、效果評估標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題。傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體的評估指標(biāo)，經(jīng)過長年的發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，被所有客戶、媒體、代理公司所接受。而互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)繁多，營銷手段也更復(fù)雜多樣。衡量模式的缺失，為處于發(fā)展階段的在線營銷帶來了很大的困惑。

效果的挑戰(zhàn)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必然要經(jīng)歷的階段。廣告主對在線營銷有了進(jìn)一步的理解和認(rèn)識后，開始對提高營銷實(shí)效和價值提出了新的要求。我相信在2009年，廣告主對于效果衡量的要求還會進(jìn)一步提高，媒體和代理公司需要有更加明確的體系去滿足這種需求。

一個行業(yè)的真正成熟需要各環(huán)節(jié)的成熟。而在線營銷作為一種新的營銷模式，不僅對廣告主提出了新的要求，也對媒體自身提出了更高的要求。騰訊智慧正是基于這樣的思考而誕生的一種方法論。

騰訊使命：與客戶共迎挑戰(zhàn)

《成功營銷》：為什么是騰訊首先創(chuàng)造和提出了這一理念體系？

劉勝義：作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先者之一，騰訊搭建了一個集資訊、溝通、娛樂、電子商務(wù)為一體的全方位在線生活平臺，其影響力覆蓋了超過90%的中國網(wǎng)民，也非常典型地反映著中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和發(fā)展的特色。高粘性、高活躍度、高數(shù)量的騰訊“三高”用戶，無疑為廣告主與消費(fèi)者的互動溝通提供了無限的可能。

我們所提出的騰訊智慧，它不是一個騰訊平臺上的廣告產(chǎn)品，也不是一套具體的方法，它更像一個方法論的體系。盡管作為一家媒體，但騰訊不僅僅提供媒介資源，我們更希望利用自己對網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)用戶特性的了解，轉(zhuǎn)化為幫助合作伙伴共同提升的專業(yè)服務(wù)。

2008年，騰訊智慧不斷進(jìn)行自我完善和充實(shí)。我們的數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案幫助客戶解決了網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶特點(diǎn)研究和行為軌跡捕捉任務(wù)，它所帶來的，是實(shí)際可見的效果的提升。再比如，我們的定向工具，除了人口特征定向外，又加入了行為定向，這也使得客戶與目標(biāo)受眾的溝通能更趨準(zhǔn)確。當(dāng)然，所有的創(chuàng)新工作最終都將指向一個目標(biāo)：幫助客戶優(yōu)化投入、厘清效果，提高ROI。

《成功營銷》：展望2009，您想對我們的讀者說什么？

劉勝義：2008年是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程中非常重要的時期，這一年，我們見證了中國的網(wǎng)絡(luò)媒體真正成長為主流媒體。這個變化將給我們的在線營銷帶來全新的機(jī)遇，即使是在網(wǎng)絡(luò)營銷還面臨著各種挑戰(zhàn)，我們也有理由欣然迎接機(jī)遇的到來。尤其是當(dāng)我們面臨2009年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能走低的嚴(yán)峻考驗(yàn)時，市場營銷人員更應(yīng)該持有一種堅(jiān)持正確決策的勇氣和智慧，即是一邊保持樂觀，一邊保持冷靜，尋求效果最佳的途徑。

騰訊的使命，是希望幫助客戶更好地了解互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶，更好地建立和規(guī)劃在線營銷策略。2009年我們將有更多、更完善的解決方案和廣告產(chǎn)品推出，包括我們將對騰訊平臺的資源有更優(yōu)化、無縫的整合，同時我們還會有針對性地加強(qiáng)視頻廣告、社區(qū)營銷等模式的深化創(chuàng)新。既然大家都預(yù)言網(wǎng)絡(luò)將成為廣告主的機(jī)會，作為媒體，我們應(yīng)該從品牌形象和營銷實(shí)效兩方面有所突破，為客戶提供切實(shí)的幫助和服務(wù)。