寶馬１系網絡“熱身”

如何讓消費者接受并深刻記憶寶馬1系“運動、時尚、環保、個性、激情、浪漫”主張，是此次網絡營銷的首要要求。

2008年3月至8月，騰訊網為寶馬1系量身定制“BMW創意總動員——尋找你身邊的‘1’”、“BMW1系自選音樂專輯大賽”等主題活動，通過多平臺活動組合，結合騰訊平臺的強勢推廣資源，讓目標用戶深度體驗寶馬1系品牌主張，形成巨大的口碑效應，有效地提高了品牌認知，為該系列的中國上市做足預熱。

“1”創意點燃寶馬營銷

寶馬1系的獨特定位與品牌主張，與其它“兄弟”系列有著較大的差異，如何讓消費者

接受并深刻記憶寶馬1系“運動、時尚、環保、個性、激情、浪漫”主張，是此次網絡營銷的首要要求。

騰訊寶馬項目的策劃負責人黃奇輝和他的團隊幾經討論，提出“1”具有豐富的內涵和信息延伸價值，最終確定圍繞“1”展開創意。

尋找你身邊的“1”、挖掘所有可能的“1”、屬于自己的“1”、“1”起為“1”喝彩……“把所有你看到、想到、遇到、撞到、碰到的和“1”相關的圖片與文字與所有人分享，讓眾人分享你的創意與激情。”這就是騰訊為寶馬1系打造的“BMW創意總動員——尋找你身邊的‘1’”營銷活動。與此同時，騰訊又在QQ音樂平臺同步策劃了“BMW1系自選音樂專輯大賽”活動，以此詮釋寶馬1系宣揚的激情與浪漫。

經過5個月的網絡社區推廣，互為補充的兩個活動為寶馬1系帶來了超過32億次活動總曝光，活動的頁面瀏覽量共計2016萬。其中，“BMW創意總動員——尋找你身邊的‘1’”活動的參賽人數達到27017，QQ音樂主題活動“BMW1系自選音樂專輯大賽”也

吸引了102649位用戶的參與。

借助SNS社區口口相傳，作為“寶馬車隊”中最年輕和接近大眾的車型，寶馬1系由冰冷的豪車品牌變成活力四射、個性而不失激情的人氣新車。騰訊為其打造的網絡互動營

銷也很好地完成了上市認知推廣的任務。

差異化定位是關鍵

針對寶馬1系的推廣，在互動中完成品牌的差異化塑造與準確到達用戶成為決定效果的關鍵因素。

隨著關注人數與參與人數的不斷增加，在交流中深入體驗，成為活動的進一步任務。騰訊在論壇中建立了“寶馬1系Q吧”，在這里，活躍的論壇成員成為意見領袖，其先后發表了445個精華貼，針對寶馬1系展開深度交流，保持活動用戶圈內的話題熱度，共引發了近30萬次訪問。而“BMW1系自選歌曲大賽”則借助用戶對音樂的熱愛，延續其對寶馬1系的關注和討論。

通過突顯優秀的創意作品及音樂作品，以及空間、論壇里各種軟性內容的植入與滲透，用戶很快在活動進程中找到了自己對寶馬1系的共鳴，并最終實現了用戶“自我掌控”的情感表達——參賽選手熱衷于向好友介紹自己的活動。他們自發的拉票活動，極大地延展了活動的覆蓋半徑，也真正反映出網絡社區的互動傳播力量。

準確到達成就高效

僅有好的創意和活動策略，還并不能實現品牌與用戶間的深度溝通，也不能保證對寶馬1系的目標用戶進行有效溝通。

寶馬1系作為與大眾更貼近的豪華車型，其營銷活動仍在很大程度上需要考慮受眾的年齡層次與購買力。為實現與目標人群的有效溝通，騰訊在此次營銷的實施中以“精確化導航”為指導，運用定向工具，根據年齡、職業、網絡行為、消費偏好等研究結果，尋找與寶馬1系更為匹配的用戶，并打通騰訊網多個頻道和八大平臺，對目標用戶進行全方位、立體組合的傳播溝通。正是通過精確化導航，使寶馬1系的營銷互動真正獲得了目標用戶的參與和關注：在參與活動用戶當中（包括參賽以及投票用戶），符合推廣目標的23～45歲成熟消費用戶占32.17%；從地區分布來看，沿海經濟發達省份用戶達到50％。