占據＋重復＝品牌
2009-01-01 00:00:00艾·里斯
生活文摘 2009年3期
選擇一個簡單、獨特的概念，不斷地重復宣傳這一詞匯，將自己與這一詞匯鎖定起來，進而在消費者心中占據這一詞匯，這是企業營銷戰略成功的關鍵原則。
成功營銷戰略的關鍵在于占據一個詞。看看“駕駛機器”為寶馬帶來了什么?這是世界上最暢銷的豪華汽車，會不會有其他汽車開起來比寶馬更有樂趣?這不重要，寶馬已經在顧客心中占有了“駕駛機器”這個詞匯。
現實是令人惋惜的，時至今日，依然只有少數品牌在顧客心目中擁有了詞匯，而擁有了詞匯的品牌絕大多數也沒有宣傳這些詞匯：梅賽德斯奔馳擁有“聲望”，但未在宣傳語當中使用；豐田擁有“可靠性”，也不在宣傳語中使用；可口可樂擁有“正宗貨”，也不用。
有趣的是，百事可樂雖然擁有“百事一代”這個詞匯，卻也不把這個詞匯用做宣傳口號。自1975年以來，百事可樂共用過15個宣傳口號：1975年是“為了年輕的你”；1978年是“享受百事的一天”；1980年是“捕捉百事精神”；1982年是“百事掌控你的生活滋味”；1983年是“現在喝百事吧”；1984年是“新一代的選擇”；1989年是“下一代”；1990年是“百事：新一代的選擇”；1992年是“擁有它”；1993年是“年輕，快樂，喝百事”；1995年是“惟一百事”；2002年是“下一代”；2003年是“年輕的思維，年輕的飲料”；2004年是“這才是可樂”……
實際上，很多品牌都采用百事可樂的這種模式，每當有新的CEO或者找到新的廣告公司，它們的口號就更換一次：平均每一條百事可樂的廣告宣傳語只持續兩年零兩個月；平均每一家公司的CEO在任時間是兩年零兩個月；平均每一條公司在主流商業雜志所做的廣告宣傳也僅僅持續兩年零六個月。
自1975年以來的33年，寶馬只用“終極駕駛機器”這個惟一的口號，成為美國排名第一位的歐洲進口車。同樣在33年前，百事可樂是美國市場上第二大可樂品牌，在變換了15條宣傳口號之后的今天，它雖然還是第二大品牌，卻大幅度落后于領導品牌可口可樂。
問問自己吧，你的品牌在顧客的心目中占有什么詞，可以占有什么詞?
