立足消費(fèi)者基礎(chǔ)上的酒水跨界營(yíng)銷

朱志明：

北京方德智業(yè)國(guó)際營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)咨詢師、知名培訓(xùn)師、渠道問(wèn)題研究專家、中國(guó)品牌研究員。數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈迫使許多的酒水企業(yè)不斷地進(jìn)行著產(chǎn)品、渠道、傳播、促銷等方面的營(yíng)銷創(chuàng)新，以期適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，目標(biāo)消費(fèi)者的多變性、獵奇性、靈活性以及消費(fèi)環(huán)境的局限性等方面的影響造成無(wú)論是跨國(guó)大企業(yè)，還是中國(guó)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，都深刻地感覺(jué)到：僅僅依靠單一營(yíng)銷模式或者傳播手段或者產(chǎn)品手段，想在行業(yè)內(nèi)有所突破，的確是“難于上青天”。

于是，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷手段仿佛逐漸落伍，而不同行業(yè)、品牌、類別、渠道等之間的跨界聯(lián)合營(yíng)銷正給大家開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的營(yíng)銷思路。

跨界聯(lián)合營(yíng)銷是根據(jù)不同行業(yè)、品牌、類別、環(huán)境、嗜好的消費(fèi)者之間有著某種共性或者有著某種聯(lián)系的消費(fèi)特征，把一些原本毫不相干的元素，相互滲透、融會(huì)、擴(kuò)大、影響，體現(xiàn)出一種全新的生活態(tài)度、審美方式、服務(wù)意識(shí)等，來(lái)贏取消費(fèi)者好感，實(shí)現(xiàn)更大市場(chǎng)、更大誘惑力的占有。

跨界營(yíng)銷的核心是“跨界”二字，而跨界“二字”究竟在酒水行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了什么樣藍(lán)海模式呢？

一、基于消費(fèi)者的需求特征

品類的“跨界”創(chuàng)新

品類的跨界就是在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)紅海中，仔細(xì)研究各類消費(fèi)者之間的消費(fèi)者需求特征，跨出原來(lái)的阻礙、局限、困惑等，細(xì)分、開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)。所謂品類就是消費(fèi)者心目中對(duì)多個(gè)需求的某種共同屬性的集中認(rèn)同，如果我們把這些相關(guān)的屬性采用集合、嫁接、添加、引導(dǎo)的方法，就很容易創(chuàng)造一個(gè)新的品類或者市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)惡劣的同質(zhì)化中“跨界”而出。

如：啤酒+果汁=果味啤酒、白酒+枸杞=枸杞酒、糖果+維生素=維生素糖果，飲料+運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)=運(yùn)動(dòng)型飲料，手機(jī)+mp3=音樂(lè)手機(jī)等等。

二、基于消費(fèi)者的影響特征

消費(fèi)的“跨界”拓寬

看似風(fēng)馬牛不相及的東西，根據(jù)消費(fèi)群體中某些特征的一致性或者消費(fèi)環(huán)境或者影響效果的雷同性，通過(guò)“跨界”合作或者嫁接資源的方法，來(lái)拓寬原有的市場(chǎng)，分享更多的蛋糕。

如中糧集團(tuán)長(zhǎng)城葡萄酒與法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)簽訂了《法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)(中國(guó)區(qū))與中糧集團(tuán)長(zhǎng)城葡萄酒合作倡議書(shū)》，雙方聯(lián)合倡議成立美食美酒俱樂(lè)部，樹(shù)立多元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，俱樂(lè)部將定期舉辦餐飲管理人員培訓(xùn)班，促進(jìn)國(guó)際化高級(jí)酒店美食美酒運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立，定期舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識(shí)講座，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒基本知識(shí)的教育，推廣中國(guó)的美食、美酒文化，從而擴(kuò)大了長(zhǎng)城葡萄酒的消費(fèi)群體。

三、基于消費(fèi)者的認(rèn)知特征

品牌的“跨界”定位

“跨界”定位就是鑒于消費(fèi)者在認(rèn)知特征上的排列特性，讓自己捆綁比附上“不同品類”的品牌巨人，創(chuàng)造自己同類產(chǎn)品中的位置或者領(lǐng)導(dǎo)地位，從而影響同類產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

如：古越龍山通過(guò)“跨界”定位的營(yíng)銷策略，比附、捆綁上法國(guó)的干邑白蘭地卡慕和貴州的茅臺(tái)，一起亮相全球免稅店——“酒中之王，王者之酒”的中華國(guó)酒專區(qū)，借力“中國(guó)國(guó)酒”的光環(huán)站在了世界舞臺(tái)上。就這樣，古越龍山通過(guò)“跨界”比附“巨人”的方法，不僅與國(guó)酒茅臺(tái)站在了一起，更以國(guó)酒的身份站在了世界舞臺(tái)上，徹底讓自己在黃酒固有的局限中脫穎而出，面向更大的市場(chǎng)。

當(dāng)年，蒙牛乳業(yè)也是通過(guò)“跨界”定位的營(yíng)銷策略，瞬間把自己比附到大品牌的隊(duì)伍，定位出自己在消費(fèi)者心中形象。在蒙牛的廣告牌上這樣寫(xiě)著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、河套崢嶸蒙古王、高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。

四、基于消費(fèi)者的印象特征

渠道的“跨界”占領(lǐng)

渠道的“跨界”拓展，就是在本來(lái)不屬于自己的渠道基礎(chǔ)上，但是鑒于消費(fèi)者在某些方面受眾或者印象影響的雷同性，通過(guò)某種方式進(jìn)入了這種渠道，而且成為有效影響力的渠道。

如：著名的是意大利啤酒品牌Peroni，通過(guò)在時(shí)裝店中建立“Peroni之屋”開(kāi)辟屬于自己的另類渠道，來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)Peroni啤酒的震撼印象。它使那些經(jīng)過(guò)時(shí)裝店的顧客，或者購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝的顧客，只要看到Peroni啤酒的瓶子和瓶子旁邊苗條的漂亮?xí)r裝女模特，無(wú)不眼前為之一亮，在內(nèi)心深處留下深刻的“時(shí)尚、意大利風(fēng)格的”印象，形成很大影響力。

1984年，金莎初入香港，發(fā)現(xiàn)巧克力的銷售渠道：超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、便利店、零售攤已成為眾多巧克力品牌“血雨腥風(fēng)”拼殺的主要陣地。用高額的費(fèi)用進(jìn)入“圍城”爭(zhēng)搶那楚楚可憐的一點(diǎn)貨架，何時(shí)才能“出人頭地”呢？經(jīng)過(guò)一系列地調(diào)研，終于發(fā)現(xiàn)屈臣氏這個(gè)在當(dāng)時(shí)以銷售高級(jí)化妝品、高價(jià)小禮品、配方西藥、和一些高級(jí)日用品為主的渠道。在香港50家分店中，卻沒(méi)有一家巧克力品牌進(jìn)駐。于是，金莎抓住了屈臣氏這個(gè)渠道，使金莎巧克力遍布在屈臣氏店內(nèi)的不同角落，在這里金莎是消費(fèi)者的全部和唯一，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也使金莎成為當(dāng)時(shí)最高檔、最流行的巧克力。

五、基于消費(fèi)者的受眾特征

促銷的“跨界”協(xié)同

促銷的“跨界”協(xié)同，就是將兩個(gè)不相干的品牌或者產(chǎn)品合作生力，共同面對(duì)受眾一致的消費(fèi)群體。如果一個(gè)品牌單獨(dú)終端促銷，在人力、物力、財(cái)力的投入都相對(duì)很大，而兩個(gè)品牌或者幾個(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)，產(chǎn)生的合力效果就會(huì)非同一般。

如：在酒店終端促銷活動(dòng)中，可以把規(guī)定在用餐若選定某種或者某些菜肴可以獲得某酒水贈(zèng)送，同時(shí)也可以反過(guò)來(lái)。對(duì)于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)數(shù)量贈(zèng)送globrand.com該酒店相應(yīng)價(jià)位的菜肴。中高檔啤酒、白酒協(xié)同聯(lián)合其他產(chǎn)品如奶飲料制品，協(xié)同促銷的品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，只要合作雙方消費(fèi)者群體和銷售渠道有類似性，共享性。

六、基于消費(fèi)者的宣傳特征

傳播的“跨界”聯(lián)動(dòng)

當(dāng)一種單一的文化宣傳符號(hào)，無(wú)法引起消費(fèi)者的震撼或聯(lián)動(dòng)，就需要幾種符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，來(lái)引導(dǎo)出消費(fèi)者綜合消費(fèi)體驗(yàn)，而這些宣傳符號(hào)的載體，就是不同的品牌、不同行業(yè)、不同市場(chǎng)的聯(lián)合。

如：燕京啤酒在傳播上，借助2008北京奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)，首先圍繞綠色奧運(yùn)打造綠色飲品，展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)；其次，與央視等主流媒體合作開(kāi)展“燕京啤酒奧運(yùn)社區(qū)行”等公益宣傳活動(dòng)；再次，贊助北京女排，投身奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)，在奧運(yùn)會(huì)期間將為運(yùn)動(dòng)員村、媒體村等場(chǎng)館提供燕京啤酒。蒙牛在傳播上，借助“超級(jí)女聲”、“神州五號(hào)”的亮點(diǎn)，通過(guò)短短幾年時(shí)間，業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。

總的來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷的根本就是站在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一切可以利用的資源，使所有的營(yíng)銷行為都能發(fā)揮良性互補(bǔ)的魅力，達(dá)到1+1>2的效果。