葡萄酒如何做好婚宴市場

韋莊有詞云：“珍視主人心，酒深情亦深?！币黄亢镁?，是氣氛的制造者、身份的象征物，可見酒在喜慶的婚宴婚禮中有著多么重要的位置，而酒已成為婚禮慶典必不可少的產品之一。

個性化定制消費漸入佳境

據悉，目前我國每年約有1000萬對新人喜結良緣，全國每年因結婚產生的消費總額達2500億元，而其中每年婚宴用酒總量超過100億元。

當葡萄酒行業同質化競爭愈演愈烈時，婚宴酒則逐漸成了葡萄酒廠商尋找差異化競爭的“賣點”之一，新利基之一，圍繞婚慶主題大做文章，而葡萄酒憑借其時尚、品味、健康的特點更有資格作為喜酒的首選酒種?？梢哉f，葡萄酒作為細分市場下的一只“潛力股”，已成為國內各個葡萄酒廠商開發的焦點。

目前國內市場以各種名義稱號的“婚宴酒”葡萄酒品牌不少，競爭激烈，但85％以上的葡萄酒市場已由張裕、長城、王朝、香格里拉、威龍、豐收、通化等國酒占領，在喜宴上唱主角挑大梁。以國內葡萄酒張裕為例，其早在六七年前就在全國各地推出專門的婚慶葡萄酒，一炮走紅。而縱觀近兩三年，國內葡萄酒知名品牌婚宴酒發展推廣之路大都是以強調“個性化”為概念、訂制化為營銷主軸，闖出一條較為鮮明、富有特色、行走中高端的喜酒打造之路。

據悉，目前國內葡萄酒知名品牌較多以提供個人或團隊訂購婚宴酒套餐為模式，充分考慮顧客訂購的個性化需求，顧客可自由選擇葡萄品種、酒類年份、喜愛口味、儲酒地點、陳釀年限、付款方式、送貨數量和送貨地點。同時，顧客還可以按照自己的要求設計出個性化的產品包裝，以最大化滿足顧客全部個性化需求。

目前國內葡萄酒知名品牌訂制喜酒均以“免費為新人制作個性標簽”的賣點來吸引顧客，凡是結婚的新人都可將自己與愛人的名字及照片或者其他圖樣、話語印在喜酒包裝上（主標、頸標、背標、木盒、紙帶、外紙箱都可打上個性化包裝）。

個性化的“婚宴酒”更彰顯個人色彩和紀念意義，可讓所來參加婚宴的來賓們，看到自己的幸福。無論收藏還是饋贈賓朋好友，都是充滿創意的首選，可成為最好的愛情見證，值得鐘愛一生，永久珍藏。

可以說，個性化定制的紅酒，另辟蹊徑迎合新人們的個性化需求，做到“物以稀為貴，禮送他人無”，引領婚宴酒消費市場一個新潮流。

婚宴酒市場之惑

然而無庸諱言的是雖然葡萄酒婚宴市場存在著巨大的空間，但一直缺乏主導婚宴市場的葡萄酒品牌，即使是張裕訂制酒也不能說統治了婚宴酒的江山，而是諸侯割據各行其是，每個葡萄酒品牌所推出專門針對喜酒市場的子品牌的市場份額均未超過8%以上。

為何國內婚宴酒品牌市場仍處于半生不熟的狀態，呈現了“叫好不叫座”的尷尬現象？

國內某葡萄酒知名品牌一名資深業務經理分析說，其實知名葡萄酒廠商早在2001年就開始推出了婚宴酒個性化免費訂制服務，對此，消費者也都很喜歡，但這中間存在一個問題就是信息的不對稱。由于廠商沒有辦法投入太多的力度去宣傳這一項免費服務，因此很多消費者還都不知道有此項服務，而傳統習慣上，訂制婚宴酒往往都是提前一周至半月左右才預訂，不少消費者都是在預訂的時候才知道有此服務，但往往都來不及了，扼腕遺憾。同時訂制這種個性化酒標，必須在廠家印制商標的地方統一印制，事情繁忙，也有時間問題，所以主客雙方往往不對路。

目前國內葡萄酒婚宴酒品牌都各自為政，各自為戰，使喜酒力量分散，難以形成一個“振臂高呼天下齊集”共同的大品牌?；檠缇茖儆谝环N較為專業而陌生的概念，要讓消費者認知，是需要一個較長的說服教育過程，即通常所說的培育市場，而培育市場要付出昂貴的傳播推廣成本和時間成本。然而不客氣地說，國內葡萄酒知名品牌只把婚宴酒當成“副科”、“副業”，“見好就上見壞就撤”的嘗試心理明顯，難以傾心致力持之以恒做大喜酒業，致使婚宴酒難以借助其力走向全國?？梢哉f葡萄酒專門婚宴酒品牌難以進一步做大做強的一個深層原因，就是企業普遍投入、產業投入整體不足。

廈門一葡萄酒經銷商介紹說，目前福建地區婚宴酒消費的葡萄酒都是選擇企業傳統的主流品牌，因為選擇主流品牌，新人、賓客都知曉，讓賓客喝名酒更能滿足新人、賓客的心理需求，所以目前對于婚慶用酒而言，消費者對其的取舍主要是由主品牌所決定的，而對各個葡萄酒廠商所推出的個性化喜酒業務或不知情或不感興趣。這也令葡萄酒廠商很無奈，進退兩難。

對于婚慶用酒而言，其市場蛋糕的確很大很誘人，但也有其先天的弱勢所在，比如很少存在重復消費等。對一生一次婚姻，目前喜酒屬于“一次性消費”，難以啟動重復消費，這使廠商不愿投入更多財力、精力花在喜酒品牌上，不愿培養消費者。一葡萄酒經銷商分析說，目前葡萄酒企業婚宴酒營銷策略同質化明顯，渠道拓展也遭遇不少問題與瓶頸，喜酒品牌只能在廠商之間流動，其他相關渠道則難看到蹤影，而這不符合普通消費者所接觸的常見場所。

目前婚宴酒品牌在價格上往往是“高不成低不就”，消費者取舍較難，普通葡萄酒喜酒品牌價格較低，但沒有臉面，而像張裕桶裝訂制酒價格就相當高，一般新人家庭是消費不起的。另外，如今婚慶用酒在贈品方面都表現得比較模式化，無大特色，也制約婚宴酒推廣。

婚宴酒如何再火紅點？

婚宴酒市場是一個充滿挑戰的市場，但同時也是一個充滿機遇的市場，其婚宴酒品牌如何突破瓶頸，一路走好，紅紅火火？

明確自身產品的定位

眾所周知，任何一款產品都不可能適應所有的區域，哪怕它的喜字有多大、顏色有多鮮艷，都要針對不同的目標市場區域開發相應不同品位的產品，因為，不同的價格、不同酒度、不同包裝只能適應不同的市場區域，以此精準市場推廣方案，這也是有效地減少資金浪費的必要手段。

做好渠道通路的優化組合

目前國內葡萄酒婚宴酒品牌常規渠道主要在商超、大中型餐飲業、傳統流通渠道（批發商、較大的零售商店等），但新興渠道如婚紗影樓、民政局結婚登記處、婚慶服務公司、喜糖分銷點或商店等則很少。因此如何把新老渠道優化組合、互為促進，就很重要。要拓展婚宴酒渠道，國內有志于做喜酒市場的葡萄酒品牌有必要將婚宴用酒的新興通路作為目標客戶的重要接觸點，通過嚴密的利益線設計，將新興通路變為產品與目標客戶的直接溝通和交流點，強化產品的口碑宣傳效果。這種通過常規通路和特殊通路的優化組合，將快速提升消費者對葡萄酒婚宴品牌的信心和信任，最終達成銷售目的。

提升產品個性，突破同質化

婚宴酒品牌要突破瓶頸，做大做強，必須提升產品個性，突破同質化。在產品的外包裝上，從視覺行銷的角度而言，必須要彰顯出明顯的個性化，突破同質化傾向；在產品的命名方面，最好能結合本企業的現狀及該產品的戰略定位，即該產品將來是準備做全國性市場還是區域性市場，是準備做單一的婚慶用酒還是借助婚慶用酒開拓市場等綜合考慮；在酒質設計方面，由于婚宴用酒消費相當集中，口碑的推薦作用對喜酒品牌選擇的影響相當大，通過婚宴市場建立的口碑，可信度大、信息干擾少、傳播效率高。所以一定要打造過硬的酒質，否則再強勢的市場推動也無濟于事，甚至會達到適得其反的結局。

加大促銷，拉動終端消費

目前國內婚宴酒品牌在促銷力度、模式創新等方面略顯不足，因此必須加大促銷、拉動終端消費。

一是加強與相關公司聯合促銷。通過與選定的婚慶公司或酒店的聯合促銷，根據用酒量多少設定婚慶公司服務項目的優惠額度，或者采取婚慶公司介紹婚宴，每成功聯系一家婚慶用酒予以多少獎勵；或與婚宴集中程度較高的酒店，做好各方面的協同活動，如在婚宴預訂中提供買酒返現金、打折、贈送喜宴用品等活動。

二是巧用實物搭贈促銷。飲料、糖果、零食作為婚宴必備的食品，在婚宴用酒的促銷活動中可作為婚慶酒的促銷品，也可以通過贈送與婚宴相關的物品，如送請柬、來賓簽到簿等，大則買酒贈送婚慶禮儀、婚紗攝影、婚禮用車，讓消費者感到物有所值，進而刺激消費。

三是賦予婚慶用酒產品更多的附加意義。張?；檠绯蔀橄簿频闹放菩枰卯a品之外的附加意義來帶動口碑傳播。建議可考慮開發一些制作精美、具有紀念意義的藝術品，或者制作寫有各地婚俗習慣、鬧婚游戲的卡片，甚者可開發提供“滿月酒”之類的產品，購買婚慶用酒后就可以獲得其相應較大的購買折扣，以此產生變相的重復消費。

當然，對于張裕、長城、王朝、豐收等國內知名葡萄酒品牌，在婚宴酒市場要做大做強，也應積極協調聯合，共同推出培育幾個市場反映好、叫得響的婚宴酒品牌，營造出我國婚宴酒領域的羊群效應，努力促進我國喜酒業健康蓬勃的發展。