２００８年度中國十大公共關(guān)系事件回顧

金融危機(jī)的加劇，為2008年緊湊的節(jié)奏又涂抹了濃重的一筆。回望2008中國，無論國家政府抑或是企業(yè)單位，公關(guān)能力都得到了真正的歷練。

The financial crisis’s coming made it worse for Chinese advertising industry in 2008. The PR capabilities， whether for our government or the enterprises， have been challenged a lot.

為樹立正確的公共關(guān)系理念，提升全行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，推廣崇尚創(chuàng)新的良好風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)各界對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的理解，深化公共關(guān)系行業(yè)與社會(huì)各界的溝通，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于2008年12月3日啟動(dòng)了2008年度中國十大公共關(guān)系事件評(píng)選活動(dòng)。

記者從眾多呼聲最高的候選事件中，盤點(diǎn)出十件最具代表性的公關(guān)事件，讓我們共同回顧一下08年中國公關(guān)界的風(fēng)起云涌吧。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)

事件主角：

北京奧組委

事件類別：

國家公關(guān)

事件簡(jiǎn)述：

2008年8月24日晚，第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京完美閉幕。來自204個(gè)國家和地區(qū)的1萬余名運(yùn)動(dòng)員在16天里刷新了38項(xiàng)世界紀(jì)錄和85項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄，多個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)金牌和獎(jiǎng)牌零的突破，奏響了更快、更高、更強(qiáng)的激情樂章，描繪了團(tuán)結(jié)、友誼、和平的壯麗畫卷。作為東道主的中國，為把北京奧運(yùn)會(huì)辦成一屆有特色、高水平的奧運(yùn)會(huì)作出了巨大努力，完善的比賽場(chǎng)館設(shè)施，出色的組織服務(wù)工作，贏得了奧林匹克大家庭和國際社會(huì)的廣泛好評(píng)。

輿論評(píng)價(jià)：

奧運(yùn)是體育盛會(huì)，也是文化盛會(huì)。奧運(yùn)從公共關(guān)系主體的角度來看是一個(gè)很好的傳播理念、溝通思想、進(jìn)行充分關(guān)系協(xié)調(diào)、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的主體，同樣也是很好的公共關(guān)系的工具和產(chǎn)品。北京奧運(yùn)會(huì)期間共有32278名記者參與報(bào)道，記者人數(shù)超過歷屆奧運(yùn)會(huì)，這也是中國歷史上接待記者人數(shù)最多、中外交流最深入、對(duì)外傳播最廣泛、最集中的一次盛會(huì)。全球共有47億人收聽、收看了北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播，創(chuàng)造了奧運(yùn)會(huì)新聞轉(zhuǎn)播歷史的新紀(jì)錄。來往的國際主流媒體積極熱評(píng)北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦工作和中國新形象，北京奧運(yùn)會(huì)成功展示了當(dāng)代中國民主、開放、文明、進(jìn)步的國家形象，中國的國際影響力和軟實(shí)力得到了提升。

抗震救災(zāi)行動(dòng)

事件主角：中國政府

事件類別：政府危機(jī)應(yīng)對(duì)

事件簡(jiǎn)述：

2008年5月12日14時(shí)28分，中國四川汶川發(fā)生8.0級(jí)強(qiáng)烈地震。十萬余同胞遇難，三十余萬人受傷，數(shù)百萬人流離失所。當(dāng)災(zāi)難發(fā)生后，中央政府領(lǐng)導(dǎo)層迅速表達(dá)了關(guān)切、并立即采取了行動(dòng)。溫總理第一時(shí)間趕赴災(zāi)區(qū)，指揮救災(zāi)、慰問百姓；中國軍隊(duì)快速向?yàn)?zāi)區(qū)大規(guī)模集結(jié)，并且海陸空協(xié)同作戰(zhàn)，以驚人能力向受災(zāi)地區(qū)突破，爭(zhēng)取救援；災(zāi)情資訊在媒體幾乎全天候的不間斷開放報(bào)道中向全社會(huì)傳播。隨后抗震救災(zāi)工作在舉國上下有條不紊的開展起來，抗震救災(zāi)工作同時(shí)也得到全球華人和國際社會(huì)的關(guān)切大力支持。

輿論評(píng)價(jià)：

中國政府在災(zāi)難面前快速反應(yīng)，在第一時(shí)間采取積極有效的措施，表現(xiàn)出良好的公關(guān)能力，得到了國內(nèi)外輿論的一致好評(píng)。美聯(lián)社文章稱，中國應(yīng)對(duì)地震行動(dòng)迅速，這種快速的動(dòng)員，反應(yīng)了中國領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)將災(zāi)難救援放在突出的位置，也向世界展示了，他們對(duì)奧運(yùn)期間的任何突發(fā)事件都會(huì)準(zhǔn)備充分。美國災(zāi)害醫(yī)學(xué)委員會(huì)的毛里斯#8226;拉米雷茲博士說：“在像地震這樣的情況下，速度是至關(guān)重要的，中國的第一反應(yīng)相當(dāng)好。”

家樂福“藏獨(dú)”危機(jī)

事件主角：家樂福

事件類別：危機(jī)公關(guān)

事件簡(jiǎn)述：

2008年4月7日，奧運(yùn)圣火在巴黎傳遞受阻后，有傳言稱家樂福的大股東路易威登捐資西藏達(dá)賴。傳聞一出，群情洶涌，家樂福隨即被卷入抵制流潮之中。隨后，抵制通過網(wǎng)絡(luò)和短信的傳播愈演愈烈，逐漸演變成一場(chǎng)全國性的大規(guī)模抵制活動(dòng)。針對(duì)風(fēng)波家樂福中國區(qū)發(fā)表聲明，否認(rèn)支持‘藏獨(dú)’的說法，對(duì)事實(shí)予以澄清，隨即展開一系列危機(jī)公關(guān)努力。在5月12日汶川地震發(fā)生當(dāng)天，家樂福積極采取救災(zāi)行動(dòng)，并向中國受災(zāi)地區(qū)首批捐贈(zèng)人民幣200萬元，這是在汶川地震當(dāng)天第一筆企業(yè)捐贈(zèng)。

輿論評(píng)價(jià)：

對(duì)于家樂福在處理危機(jī)的表現(xiàn)，媒體褒貶不一。家樂福在危機(jī)爆發(fā)初期反應(yīng)遲鈍而無力的澄清，以及法國政府出來替家樂福說話的做法的確激起了民眾敏感的神經(jīng)。而之后在處理后續(xù)危機(jī)時(shí)則漸顯沉穩(wěn)、有效。家樂福先是積極迎合民眾，全球總裁接受訪問主動(dòng)向中國人民解釋和道歉，避開政治而大談對(duì)中國情感和商業(yè)投資。后又攻破促銷傳言，大打形象廣告。這些都有效地緩解了民眾情緒。

奶業(yè)三聚氰胺危機(jī)

事件主角：中國奶業(yè)

事件類別：行業(yè)公關(guān)

事件簡(jiǎn)述：

2008年9月11日，衛(wèi)生部指出，通過對(duì)各地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例的研究，懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染，三鹿集團(tuán)\"問題奶粉\"逐漸浮出水面。隨后，經(jīng)過深入的調(diào)查，“三聚氰胺”事件急劇演變成中國奶制企業(yè)的整體危機(jī)。中國乳品行業(yè)面臨空前信任危機(jī)，絕大部分企業(yè)受到影響，生產(chǎn)、銷售陷入停滯，消費(fèi)者信心嚴(yán)重受挫。

輿論評(píng)價(jià)：

面對(duì)嚴(yán)重危機(jī)，蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭在及時(shí)召回不合格產(chǎn)品的同時(shí)展開了一系列危機(jī)公關(guān)工作以最快的反應(yīng)速度推出了一系列品牌重塑、危機(jī)公關(guān)行銷等自我拯救的組合拳。伊利直截了當(dāng)?shù)卮虺觥胺判哪獭钡目谔?hào)；蒙牛也使用了最簡(jiǎn)明的方式，直接向消費(fèi)者傳遞了蒙牛在危機(jī)爆發(fā)后采取的系列措施；光明的動(dòng)作也同樣迅速，其向消費(fèi)者做出了鄭重承諾。而在最近的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，乳企們出手大方。蒙牛在招標(biāo)會(huì)上中標(biāo)2億；圣元中標(biāo)2.24億元，為8家奶企之最；飛鶴、三元、伊利中標(biāo)也均在1億元以上。一場(chǎng)新的奶業(yè)大戰(zhàn)即將開啟。

微軟啟動(dòng)黑屏式正版驗(yàn)證

事件主角：微軟公司

事件類別：企業(yè)公關(guān)

事件簡(jiǎn)述：

2008年10月15日，微軟中國宣布：2008年10月20日起將在中國推出兩個(gè)重要更新——Windows正版增值計(jì)劃通知(簡(jiǎn)稱“WGA通知”)和Office正版增值計(jì)劃通知(簡(jiǎn)稱“OGA通知”)。如果用戶不能通過驗(yàn)證，Office用戶軟件上將被永久添加視覺標(biāo)記，Windows XP用戶的桌面背景會(huì)每隔1小時(shí)“黑屏”一次。

輿論評(píng)價(jià)：

微軟黑屏事件在國內(nèi)遭到各方的炮轟。國家版權(quán)局表示，對(duì)版權(quán)的維權(quán)措施需要恰當(dāng)，不能過分。中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)通過官方網(wǎng)站發(fā)布聲明稱，微軟的做法違背了軟件開發(fā)者的道德底線，涉嫌侵犯了公民的隱私權(quán)。微軟的“正義之舉”陷入了“失道寡助”的尷尬，輿論普遍指責(zé)微軟以“黑屏”手法反盜版太過激進(jìn)。

可口可樂匯源并購案

事件主角：可口可樂、匯源集團(tuán)

事件類型：財(cái)經(jīng)公關(guān)

事件簡(jiǎn)述：

2008年9月3日，可口可樂宣布，將以24億美元的現(xiàn)金收購匯源果汁。可口可樂中國公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果收購成功，可口可樂會(huì)繼續(xù)保留匯源品牌及其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，日后再對(duì)業(yè)務(wù)和協(xié)同效應(yīng)作評(píng)估。作為民族知名品牌匯源果汁是目前中國純果汁市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)，此次收購案受到了社會(huì)廣泛關(guān)注。

輿論評(píng)價(jià)：

并購消息一經(jīng)公布引起各方熱議，保護(hù)民族品牌、反壟斷成為輿論的關(guān)鍵詞，反對(duì)呼聲高漲，隨后又傳出可口可樂涉嫌打壓負(fù)面輿論，并在網(wǎng)上演變?yōu)椤胺饪陂T”事件，這場(chǎng)新聞大戰(zhàn)愈演愈烈，可口可樂、匯源陷入輿論焦點(diǎn)。

“封殺王老吉”事件——王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

事件主角：王老吉公司

時(shí)間類別：新媒體公關(guān)

事件簡(jiǎn)述：

在CCTV賑災(zāi)晚會(huì)中王老吉飲料為災(zāi)區(qū)捐助一億元巨款。次日著名論壇天涯上一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。此帖子在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量飆升到數(shù)百萬，轉(zhuǎn)帖無數(shù)。但其內(nèi)容是簡(jiǎn)短的幾句話，借億元捐款，號(hào)召大家以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)慷慨的王老吉。自此煽動(dòng)起當(dāng)時(shí)情境下特有的激情，不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的主動(dòng)轉(zhuǎn)載，更直接鼓動(dòng)起網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購買熱情。導(dǎo)致王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。但隨即被爆有幕后推手，公眾對(duì)王老吉態(tài)度驟變，感到被欺騙，對(duì)于王老吉的影響至今未衰。

輿論評(píng)價(jià)：

王老吉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是非常成功的，成功的標(biāo)題、完美的策劃。借助巧妙的角度主動(dòng)出擊，直接點(diǎn)燃受眾激情，并引發(fā)大規(guī)模的自發(fā)傳播與購買行動(dòng)，其影響力比傳統(tǒng)廣告強(qiáng)出百倍，其成本比傳統(tǒng)公關(guān)節(jié)約千倍。從“假封殺”到“真戳破”，王老吉本次案例，成也蕭何，敗也蕭何，這提醒我們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，培養(yǎng)真正專業(yè)敬業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為品牌打造一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。

恒源祥12生肖廣告

事件主角：恒源祥集團(tuán)

事件類別：事件營(yíng)銷

事件簡(jiǎn)述：

從2008年2月6日除夕夜開始，恒源祥的電視廣告在全國多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，此前恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一的中華老字號(hào)贊助商。在這1分鐘的廣告內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍。因其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出引起眾多觀眾的不滿，認(rèn)為該廣告非常“惡俗”是在挑戰(zhàn)人體的生理極限。該廣告在被播出后的一片炮轟中叫停。

輿論評(píng)價(jià)：

恒源祥生肖廣告引起輿論廣泛爭(zhēng)議，恒源祥的相關(guān)負(fù)責(zé)人高調(diào)回應(yīng)，隨后出面邀請(qǐng)品牌營(yíng)銷專家組織“恒源祥2008年賀歲廣告十二生肖篇研討會(huì)”。不難看出，恒源祥在充分發(fā)揮眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代里事件營(yíng)銷對(duì)品牌知名度的強(qiáng)力傳播作用，有刻意炒作之嫌。效果如何尚難定論，新浪公布的調(diào)查結(jié)果顯示，七成網(wǎng)友表示：看到這個(gè)廣告后，將無興趣購買恒源祥的產(chǎn)品。

分眾傳媒“垃圾短信”事件

事件主角：分眾傳媒

事件類別：危機(jī)公關(guān)

事件簡(jiǎn)述：

央視“3·15”晚會(huì)用了將近半個(gè)小時(shí)曝光了垃圾短信制造內(nèi)幕，短信群發(fā)業(yè)務(wù)公司之一分眾無線傳媒技術(shù)有限公司被爆，掌握了中國5億多手機(jī)用戶中一半的手機(jī)用戶信息，其中僅鄭州分眾無線傳媒技術(shù)有限公司的短信日發(fā)送量達(dá)2億條。央視“3·15”晚會(huì)之后，央視1套、2套、新聞?lì)l道等主流媒體對(duì)此事做了專門的新聞報(bào)道，特別是央視《新聞30分》《新聞聯(lián)播》做了后續(xù)跟蹤，一時(shí)間難以計(jì)算和估量的地方電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體等對(duì)于此事的跟進(jìn)報(bào)道與關(guān)注達(dá)到了巔峰。分眾傳媒是國內(nèi)最大的手機(jī)垃圾短信制造者一事被炒地沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

輿論評(píng)價(jià)：

分眾危機(jī)公關(guān)被指幼稚，在《新聞聯(lián)播》的鏡頭中，分眾傳媒的一位女性副總裁面對(duì)記者的采訪時(shí)表現(xiàn)地極為不耐煩，還矢口否認(rèn)分眾傳媒掌握手機(jī)用戶的信息。分眾的態(tài)度更激起了輿論的不滿，使分眾陷入信任危機(jī)與道德危機(jī)。21日，江南春承認(rèn)旗下公司未經(jīng)允許濫發(fā)短信，并公開致歉，親自進(jìn)行善后處理，為分眾挽回一部分形象。

“MSN愛國心”事件

事件主角：MSN

事件類別：事件營(yíng)銷

事件簡(jiǎn)述：

在2008年奧運(yùn)圣火火炬在境外傳送期間，遭到‘藏獨(dú)’破壞分子的攻擊和抵制、外國媒體的惡意歪曲、金晶的受襲、留學(xué)生在巴黎的恥辱、家樂福事件等等這一系列的國際上一些組織和個(gè)體對(duì)北京奧運(yùn)提出抵制的大背景下，MSN在第一時(shí)間先做出了一個(gè)極具鼓動(dòng)性質(zhì)，且能夠恰如其分的幫助所有關(guān)注這個(gè)事件的人群表達(dá)自己情感的符號(hào)—紅心，于是形成了快速的傳播。僅半天時(shí)間，據(jù)MSN的官方統(tǒng)計(jì)已經(jīng)有超過230萬MSN用戶掛上紅心。

輿論評(píng)價(jià)：

各主要媒體都報(bào)道了此次愛國心事件，媒體評(píng)價(jià)此次MSN的“紅心愛中國”行動(dòng)讓中國人民如此空前團(tuán)結(jié)，展現(xiàn)了中華民族強(qiáng)大的凝聚力和中國人民熾烈的愛國心。南方日?qǐng)?bào)文章稱，紅心在跳動(dòng)，鍵盤在怒吼，230萬網(wǎng)友MSN簽名反藏獨(dú)。通過此次事件MSN的品牌影響力和口碑都得到大幅提升，另一方面IM營(yíng)銷的價(jià)值也日益凸顯。

責(zé)任編輯：付瑤