網絡創意的超完美謀殺案

作者小介：

好耶中國區執行創意總監——劉虔瑋（Dalson Liu）。

聽說Dalson是這樣的一個人：瘋狂到極點又樂觀到夸張的射手座，心智年齡不詳，與身份證年齡不符是肯定的。生命只有一次，所以要常常做一些一輩子都不可能會做的事情才會更有樂趣。

1997年在臺灣退役后便投身與設計的工作，開始了創意這條“不歸路”。起初在知名品牌Joyce Mall擔任櫥窗設計創作，之后加入寶麗影藝擔任美術工作，之后轉入舞臺劇、電視演出，不務正業卻有好幾把刷子。先后在啟示網絡營銷（臺灣）、網際方案互動營銷 （臺灣），聯網互動營銷（臺灣）、北京電通網絡互動公司 （大陸），現在在Allyes擔任全國執行創意總監，繼續玩網絡廣告。主要是廣告策略和創意、設計與經驗分享、創意團隊管理建設，和同事一起激蕩出勁爆的創意火花。

在超完美謀殺案理論里強調的是：仔細閱讀研究關于產品、客戶需要、市場環境等數據，找出影響銷售的問題點，來尋求更有效的突破與解決方法，透過對于網絡各媒體的屬性來制定出適合在各種媒體中利用不同的內容來達到不同的目的計劃，在利用嚴格的時間進度完成計劃中的每個環節。

The Supreme Murder Theory insists on the followings: to study carefully the data on products， the inquiry of clients， the marketing circumstances etc， to find out the right ways to solve the problems on marketing， to make out suitable plans for different medias of different contents according to the attributes of web medias and carry out all the details of the plans.

今年我公司贏得4A金印獎全場大獎的作品“雨燕色彩營銷網站”，認真地說起來不能算是一個網站，比較像是為了達到銷售汽車為目的里的一個環節而已……

而在過去販賣汽車的手法上，廣告的作用只是在于傳達給消費者一種印象，那種印象如果你花大錢便能傳達汽車的感性層面，另一種印象則是汽車有特別功能時能傳達的理性層面，但針對這臺1.5雨燕來說，既沒有感性的訴求，也沒有特別的理性功能，加上沒有更大的預算來進行傳播，所以當時在思考策略面時，我便決定在達到銷售為目的前提下，盡量的提供給經銷商多點訊息，好讓他們能夠繼續的對于消費者進行跟蹤銷售，所以在整個環節當中，我就像籃球場上的后衛，不斷的傳球助攻給隊友得分。

事實證明，新媒體科技的運用以及娛樂化的方式對消費者是能夠起到有效的作用的。我們在網站里面另辟了一個單元，嘗試著去實驗目前網絡活動慣用的手法來進行效果的評估。事實證明，上傳照片、進行投票、利用高額獎品當誘因，已經不能影響現在網絡使用者的參與行為了。這對我來說相當于打了一劑強心針，讓我更堅信只要貼近消費者的娛樂化營銷，不用獎品他們也能積極參與。

在過去累積了12年經驗后，我沉淀出了一套網絡廣告理論“網絡創意的超完美謀殺案”，在這個案子中得到充分的印證……

過去網絡活動的形成，多半出自于客戶的brief。然而，往往此類brief的出現雖然給出一個方向，但并不能清楚地告訴代理商需要解決企業內部面臨的銷售問題，而客戶做廣告的目的不就是要促進銷售嗎？而網絡營銷能做的事情太多了，如果只是把她當成傳統廣告里的“廣而告知”，那就真的是太小看網絡營銷的價值了。 雨燕在銷售目標群上年輕人居多，要讓他們產生共鳴，并留下數據且讓他們掏錢出來買，需要縝密的計劃。買車的年輕人享受的是在同年紀的朋友中在出去玩時的驕傲，這些年輕人你如果給圖書館或是游樂園的場景，是無法引起共鳴的。所以我們選擇了夜店的形式進行拍攝，因為這些愛現的年輕人生活是豐富多彩的。車子的特別功能點并沒有更多可宣傳之處，唯獨車子的顏色眾多，是唯一獨特的賣點。于是，我們利用每個人物個性與產品的顏色結合起來，在網站中不斷地灌輸給受眾汽車顏色的印象，并讓受眾在體驗真實夜店搭訕的過程中留下對購買汽車的喜好，并進行后續分析，然后提供給經銷商店的銷售人員完整的數據支持。 在超完美謀殺案理論里強調的是：仔細閱讀研究關于產品、客戶需要、市場環境等數據，找出影響銷售的問題點，來尋求更有效的突破與解決方法，透過對于網絡各媒體的屬性來訂定出適合在各種媒體中利用不同的內容來達到不同的目的計劃，在利用嚴格的時間進度完成計劃中的每個環節。

在創作過程中，創意總監、導演、藝術指導、設計師、程序設計師、3維設計師，都能清楚各自的分工與在團隊內的角色，才能在15天之內完成這看來簡單但內容錯綜復雜的超完美謀殺案。 對于未來網絡營銷市場會走到哪個地方，我們誰也料不準，但好耶的創意團隊始終保持著熱血的態度，來幫我們的客戶來解決所有遇到的難題，并達到真正有效的結果。這與商業上得到多少利潤沒有關系，我們要的只是能夠在找到充滿挑戰的網絡廣告行業中利用創意得到一點點小小的認同與成績。僅此而已。

責任編輯：吳 楠