廣告業：危機面前的動力與動向

每近歲末新聞總是屬于淡季，然而2008的年關著實讓人憂心忡忡。全球經濟危機襲來，“過冬”、“裁員”、“減薪”、“抱團取暖”……一系列關于企業發展的字眼充斥于各大媒體的重頭欄目。作為經濟發展的引擎之一，廣告業的發展也尤為艱難，但困難的背后仍然有發展壯大的機遇。

諸多廣告企業在危機面前，或則鎮定自若，或則慌亂一團。北京國安廣告總公司副總經理孫希在接受本刊的采訪時表示，危機面前廣告公司要以客戶為中心，做客戶最想要的和最能體現出客戶價值的工作。

針對已經上市的廣告公司，兼并和收購的坊間傳聞向來是引發人們熱議的話題。一直以廣告為口糧的新浪突然確定收購分眾，這將是中國最大的互聯網門戶網站和最大的樓宇廣告公司的合并。有業內人士分析指出：集中國家喻戶曉的互聯網媒體和戶外廣告公司于一身，新浪將利用其在中國的品牌知名度，大力拓展自己在廣告業務上的發展。通過電視媒體和網絡媒體相結合的商業模式，來實現更大程度的盈利，新浪將成為一家不折不扣的廣告公司巨頭。

中國廣告業的發展一直以來與中國經濟的整體環境相輔相成，同樣面臨經濟不景氣的中國在打造“大國崛起”的勢頭上一點也沒有松懈。巨國經濟與大國意識背景下中國的經濟和文化都具有更強的輻射性與擴張性，中國企業漸漸走出國門、打造國際品牌以及國際企業在營銷管理中對“中國元素”的廣泛運用，于今年下半年在紐約上市的正保遠程教育和廣而告之公司就是很好的例子。國家的強盛、開放的環境及巨大的消費市場對全球的注意力、資本、文化等又產生了極強的凝合力，廣告業將受益匪淺。

廣告大國的崛起對廣告業的市場空間的擴展及發展潛力的提升有積極作用，同時在微觀層面也對廣告的具體經營產生極大的影響。危機面前我們一方面要正視危機，如何整合資源和能力以應對中國復雜多變的消費大市場。另一方面要為打造一個廣告大國做準備，中國廣告企業通過資本、聯盟等方式與國際廣告企業進行匯流，切實提高自身的服務能力，與客戶建立戰略合作關系，同時將在中國的廣告企業塑造一流的國際品牌。

在信息泛濫的今天，如何吸引消費者主動出擊去搜索并分享廣告信息成為廣告人的一個結癥。中國傳媒大學丁俊杰教授提出的“廣告傳播平臺化”將成為解決這一難題的最佳方式，即以網絡技術和數據庫技術為內核，將原來對于消費者的“轟炸式”的傳播方法演化為“尊重本體需求下的吸引”模式。同樣執教于中國傳媒大學黃升民教授對此也有解釋，他認為：“廣告從簡單的傳播工具，向集多種交流渠道和多類交流方式于一體的溝通平臺演化，實質是廣告媒體化的一種功能推演。平臺的搭建對于捕捉分散與聚合的需求和市場而言意義非凡，‘多媒體’與‘泛媒體’潮流為廣告傳播的平臺化提供了必要的條件，廣告企業可以憑借其定向、精準、互動等特征，向消費者和企業充分傳遞各自所需的有效信息，從而填平企業與消費者的信息鴻溝，消除二者之間的信息不對稱”。

一度以來，廣告信息變得比較泛濫，使以往側重信息“轟炸”的廣告傳播在效果上大打折扣。而廣告界長期奉行的AIDMA (注意、興趣、欲望、記憶、行動) 模式也轉變成了AISAS (注意、興趣、檢索、行動、共有) 模式。廣告受眾不再相信單一的信息來源，他們需要不斷地“搜索”、“分享”和“比較”，從而獲取自己更需要和更滿意的信息

當前許多廣告主將目光投到新媒體，“互動”、“有創意”、“所有人對所有人進行傳播”、“無所不能與無處不在”等是這些數字新媒體得以吸引廣告主的主要特征。數字新媒體的出現使得受眾接觸信息的空間由傳統的“固定、封閉”——“固定、戶外”的二維空間向“戶外、移動”(如個人移動接收) 與“移動、封閉”(如公交移動電視的罐式傳播) 的立體空間延伸。廣告信息投放的載體在時間和空間上都有了極大的拓展。

中國的廣告業的發展要深刻認識到與廣告業息息相關的中國經濟的發展態勢，不斷適應中國消費周期的變化；還要認識到中國的廣告業要在關注新的消費熱點形成的基礎上，確立中國廣告業的發展戰略問題。研究中國廣告業的發展戰略問題要十分重視處于中國經濟發展中的消費政策與產業政策。產業政策又要以消費政策為依據，為消費政策服務，而消費政策又要靠廣告戰略予以支持。

中國廣告業的發展應當有一個市場導向和產業導向，國際領域對廣告業的發展研提供了很好的經驗。例如國際關于市場消費形態與廣告的關系研究；產業形態與廣告的關系研究都是十分突出的例證。就中國廣告業目前的發展來看，實施中國廣告業向多種消費形態的轉化，是一個緊迫的問題。隨著中國社會經濟的發展，城鄉居民消費支出中將逐步形成一些新的消費熱點，演變為新的消費形態。中國廣告業如何追蹤新的消費熱點，如何轉向新的消費形態，已成中國廣告業面臨的一個新課題。

中國廣告業要適應從生存型消費形態和數量型消費形態向質量型消費模形態的轉化。經濟學的研究分析表明，中國人的恩格爾系數正在明顯降低。人們為了生存，為了實現勞動力本身的再生產，必須有一個必要的生存型消費時期，即以食品類消費為主時期。但隨著經濟的發展，這一情況正在改變。城鎮居民的恩格爾系數1978年為57.4%，1997年為46.4%；農村居民的恩格爾系數1978年為67.7%，1997年為55.1%。雖然農村還有相當一部分貧困人口沒有擺脫生存型消費，城市低收入人群也沒有擺脫生存型消費，但從生存型消費向質量型消費發展的趨勢是不可阻擋的。在城鄉非食品類消費，特別是服務性消費支出的比重正在逐步增加。此外，中國廣告業還要適應居民消費從數量型消費形態向質量型消費形態的轉化。廣大的消費者開始追求商品與服務品牌、名牌。在大的商場已從大類銷售轉向品牌銷售。服務消費更追求服務質量與文化氣氛。這在國外稱之為“軟消費”的消費，與廣告的關聯度就更高。在這種“軟消費”中，產品的實用性大大降低，而產品的感情基準和文化含量將急劇提升，市場的形象導向性越來越強。這些，無疑都為廣告業的發展提綱了巨大的發展空間。

中國廣告業要促使消費者從短期消費形態向長期消費形態轉化。中國經濟面臨的問題，特別是在擴大消費需求上的問題，通過短期消費政策調整，雖然可以部分緩解，但不能從根本上解決問題，擴大消費需求必須長短政策結合，標本兼治。在實施短期政策調節的同時，應著手建立符合國情的、合理的中長期消費政策體系，促進消費結構調整，正確引導居民消費，使消費需求合理增長，進一步成為促進經濟增長的主要動力。

中國廣告業要將著力于開拓農村市場，努力適應農村居民的消費形態。中國畢竟是一個農業大國，不關注農村，就是不了解國情。就農村而言，實物消費在目前來說，仍是最主要的消費形態。就實物消費中家用電器為代表的耐用消費品來說，農村居民家庭按戶計算的擁有量還比較少，目前僅大體相當于城市居民家庭在1985年前后擁有的水平，滯后十多年的時間。目前，中國政府提出家電下鄉，農民購買家電實施補貼的宏觀政策。約2.3億戶居民家庭也會像城市居民家庭那樣擁有更多的電視機、影碟機、收錄機、電冰箱、洗衣機、照相機，安裝更多的電話和電腦，并逐步普及化。但廣告業在如何對待農村消費的問題上，存在大量的問題。這主要在于：一是廣告面向農村的力度大大不夠；二是缺乏對農村消費形態的深入研究；三是廣告的定位、創意、制作乃至傳播，都過于“城市化”。

中國廣告業要促使富裕家庭更新消費觀念、轉變消費形態。從中國廣告業的發展來看，特別是從中國廣告業在不同產業的投放量來看，中國的廣告業與中國經濟的消費結構與消費政策間，尚存有很大的不協調。中國廣告業的發展要力爭與消費總政策協調一致。消費政策是對一定時期的消費總量和消費結構，以及社會福利制度和勞動就業等方面的具體政策規定，是引導居民消費結構、消費方式和消費質量的具體措施。從中國廣告業的發展看，應著重調整廣告投放結構，推動居民消費結構的升級。考察發達國家廣告發展與消費結構的變動過程，明顯表現出：當經濟發展到一定階段，居民消費就從以吃穿用為主向住房、汽車等以改善“住”與“行”的消費為主要內容的消費結構轉變。

中國廣告業的發展要擴張“大消費”領域。在“大消費”的視野中，服務消費和文化消費是未來我國消費需求的熱點（教育消費、醫療保健消費，旅游娛樂消費，文化藝術消費，飲食起居消費、家政服務消費、健身美容消費、家庭裝飾消費、交通通訊消費）。中國居民消費支出比重與發達國家和新興工業化國家還有較大差距，關鍵是要正確引導。要充分運用廣告來調整居民消費支出投向，以達到拓寬消費支出，豐富消費內容的目的。擴大消費領域，豐富消費內容。隨著收入水平的提高、生活方式的變化和閑暇時間的增加，人們對服務消費和文化消費的數量和質量會產生更多的需求。在發達國家，服務性消費支出一般占家庭消費支出的三分之一以上。服務性消費大部分是第三產業提供的，因此，這些國家的第三產業發展很快。在為居民提供大量服務產品的同時，也帶動了經濟的快速增長和擴大了就業領域。中國第三產業在改革以來也取得了令人矚目的發展，促進了經濟的增長。大力發展第三產業可以實現多重政策目標，如擴大消費、增加財政收入、增加就業、促進經濟增長……廣告業應當在這一領域有更大的貢獻。

中國廣告業要大力發展，政府因素是個關鍵，政府在制定政策時要讓消費政策合理化、透明化，使人們了解和理解消費政策，從而形成穩定的大眾心理預期。利用新聞媒體和創造一個良好的社會消費風氣和輿論環境。重視消費示范的作用，正確引導健康向上的消費行為；強化保護消費者合法權益機制，打擊損害消費者利益的行為，創造一個和諧的、公平的消費環境。形成一個健康的社會消費心理機制，這些因素將有力促進中國廣告業的持續、健康、快速發展。

責任編輯：劉彥平