國外營銷界應(yīng)對經(jīng)濟(jì)衰退期的經(jīng)驗分享

麥克姆·漢倫

實力媒體 中國區(qū)首席執(zhí)行官

實效營銷 中國區(qū)首席執(zhí)行官

麥肯錫公司的調(diào)研分析

調(diào)研范圍覆蓋過去18年（1982-1999）中近 1000 家美國企業(yè)，其中包括經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退的1990-1991年。

通過增加的市值和投資資本回報率來衡量，調(diào)研就保持最佳業(yè)績的公司與那些從頂峰跌落的公司的業(yè)績進(jìn)行對比和分析。

PIMS 調(diào)研（PIMS = 市場戰(zhàn)略的利潤影響）

PIMS 的企業(yè)業(yè)績數(shù)據(jù)庫列出對近 1000 家企業(yè)（北美、歐洲和其他國家）的調(diào)查結(jié)果。這些企業(yè)都經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)衰退和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

那些在經(jīng)濟(jì)衰退期內(nèi)加大營銷支出（按照銷售額的百分比計算）的公司在此后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期內(nèi)獲得了更高的資本投資回報率和更大的市場份額。

PIMS證明：在競技衰退期內(nèi)，有些成本最好保持穩(wěn)定甚至增加（“有效成本”），而有些成本最好大幅度削減（“無效成本”）。“最好”的選擇不僅關(guān)系到衰退期內(nèi)的業(yè)績，同時也關(guān)系到衰退期過后復(fù)蘇期內(nèi)的業(yè)績。

經(jīng)濟(jì)衰退期內(nèi)廣告支出的重要結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)衰退期內(nèi)增加廣告支出的企業(yè)會：

1.和削減廣告支出的企業(yè)一樣贏利；

2.在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時最大幅度地提高利潤；

3.在經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇時更快搶占市場份額（速度將是那些削減廣告支出的企業(yè)的兩倍）。

那些在經(jīng)濟(jì)衰退期內(nèi)削減廣告支出的“脆弱”企業(yè)：

1.在經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇時會遭受利潤下滑；

2.在經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇時無法增加市場份額；

3.將為企業(yè)的生存而苦苦掙扎。

經(jīng)濟(jì)衰退

也是一個機(jī)會

PIMS簡介

PIMS項目最早由通用電氣（GE）的Sidney Schoeffler于1960年創(chuàng)建，上世紀(jì)70年代初期由哈佛商學(xué)院接管，1975年以后由美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所監(jiān)管。

PIMS最初是由通用電氣的高級管理人員提出的，主要目的是想找出為什么某些經(jīng)營單位會比其他單位贏利更多的原因。在Sidney Schoeffler的幫助下，他們創(chuàng)建了一個研究項目，要求GE的每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位報告其幾十項業(yè)績指標(biāo)。在70年代早期，調(diào)查的范圍擴(kuò)展到GE之外的公司。

1970年至1983年的首次調(diào)查范圍覆蓋了200家公司的2600個戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）。每個SBU都提供與其經(jīng)營相關(guān)的市場信息、已推向市場的產(chǎn)品已執(zhí)行戰(zhàn)略的功效。PIMS項目對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而確定每個SBU所面臨的選擇、問題、資源和機(jī)遇。研究人員希望，根據(jù)每家企業(yè)在不同行業(yè)的發(fā)展情況，這些數(shù)據(jù)能夠為同行業(yè)的其他企業(yè)提供實證，告訴他們哪些戰(zhàn)略可以提高利潤。

這個數(shù)據(jù)庫現(xiàn)在仍在不斷更新，并得到很多學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和公司的使用。研究的范圍也極大擴(kuò)展，截止到2008年，其觀測點已達(dá)到3811 個；PIMS由倫敦/德國的PIMS協(xié)會管理。