感受第三種力量

-An Interview to WE Marketing Group at the 3rd Anniversary

編者按：WE marketing group (威漢營銷傳播集團)立足中國市場，由中國人

獨立管理和運營的新形態公司，是一家響負盛名的國際性廣告傳播和營銷服務機構。WE（威漢）是以品牌為核心的整合營銷策劃和執行服務提供者，是國內外傳播傳媒實力和資源的集合體。2005年10月28日WE成立，近期WE剛度過三周年生日，我刊編輯部計劃采訪對公司發展作出杰出貢獻的四位代表性人物：WE總裁陳一、北京董事總經理李驥、上海董事總經理王文耀、中國區首席創意官鐘錫強，他們四人曾在4A公司培養專業根基，然后選擇在本土公司茁壯成長，他們是中國廣告界的第三種力量，中西合璧，張弛有度。本次專訪，記者將和這四位領導人一起回顧他們所親歷的WE發展歷程，談一談WE的現在，暢想WE的前程，并感受由第三種力量所帶給本土廣告人的信心。

Leaderette: WE Marketing Group， managed and operated by Chinese self-dependently， is a well-known international advertising company. It is not only a planner， operator and service supplier focus on brands’ integrated marketing， but also a coalition of communication media force and resources home and abroad. Oct. 28， 2005， it was built up; and at its 3rd anniversary， we made a splendid plan to interview the outstanding leaders in WE Marketing Group， they are: Director Chen Yidan， Managing Director (Beijing) Li Ji， Managing Director (Shanghai) Wang Wenyao， Chief Creative Director in China area Zhong Xiqiang. All of them were the professional talents in 4A companies once and chose native companies as their second bases， therefore they are just like the third strength in China advertising， combining Chinese and West elites and making good use of them. Here we would talk with them and get more knowledge of WE Marketing Group and its corporate culture.

對WE的專訪安排在2008年12月，這個時節的上海分外陰冷：灰蒙蒙的晨霧，滿地的落葉，電梯里表情麻木的人們……在這個格外寒冷的冬天，蕭瑟似乎感染了每一個人。電梯停下，30樓，WE所在地。左拐，映入眼簾的是一株五彩閃耀的圣誕樹，節日氣氛將記者先前心中的壓抑驅散。從正紅的前臺到詞條解釋版本的“WE價值觀”，從WE人引以為豪的戰績陳列到滾動播放的TVC作品…可愛的前臺美女Judy和陸續來上班的精英們友好地互道“早安”，輕松而充滿朝氣。在這個并不好過的冬天，這個年輕的公司卻散發著非同一般的活力。

Viveca Chan——“穿Prada的老大”

陳一（Viveca）給我的第一印象是“穿Prada的老大”。作為WE的創辦人，Viveca的確可以稱得上是“老大”。而肩負重任，日理萬機的“老大”是一個“Prada式”的人物！女人總是比較關注細節，乍見Viveca的剎那，她的時尚裝扮讓我突然有那么一點出神。“這可不是一般的注重儀表，分明就是個時尚達人嘛！”轉念一想，WE選擇落戶在南京西路梅龍鎮——上海的時尚重地，可能不是偶然的吧。果然，Viveca說她是一個非常熱愛時尚的人，喜歡研究流行趨勢，珠寶和時裝，還會自己設計鞋子。“我也在想，真的哎，我們員工好像在購物中心里上班。”Viveca笑著說。

公司的老大都是肩負重任的人物，但不要以為日理萬機就不能擁有“Prada式”。談及時尚和工作之間的關系，Viveca的態度是：“工作和興趣也能夠結合，在服務時尚類客戶時，我就格外地得心應手，創意也會格外有感覺。”

熱愛時尚的人往往都熱愛生活，熱愛生活的人的朋友圈一定不限于生意場。在WE，Viveca是大家的精神領袖，她的工作重心也不僅限于廣告圈內。Viveca在廣告圈外的生活也同樣活躍：她是香港管理專業協會（HKMA）理事、香港貿易發展局服務推廣委員會成員，她也是香港理工大學及南京經濟學院客座教授，參與多個營銷和廣告學專業的顧問工作，并擔任中國杰出營銷獎評委。正因如此，她更容易接觸到不同行業的人，見識層面也更為廣泛。她常從這些活動中發掘機會，將機會變成公司能夠實現的新業務。也正因為活躍的“圈外生活”，Viveca更懂得把握商業機會，從企業戰略的角度為企業找方向，而不是傳統廣告公司的“你要我做TVC推銷你的產品，ok，我就去做”的層面。為企業挖掘發展方向，是從專業的角度給企業發展的建議，所以，WE的很多客戶不是單從比稿拿到的，因為他們對WE很信賴。

三年來，WE的發展速度很快。“快得我都有些驚訝。” Viveca說，“但是我很高興有些東西我們一直在堅持，并且我們會繼續堅持下去。WE創立之初的使命是：第三股力量。縱觀中國廣告營銷業，只有兩類公司：國際化的跨國公司和本土化的中國公司，缺少那種能結合國際化與本土化運作經驗的廣告公司。而我們就是這樣一家中國人自己的國際廣告公司，致力于幫助中國品牌國際化和國際品牌本土化，因為我們有東方和西方的背景。我們有強大的network support（網絡支持）和Worldwide Partners Inc.（全球合作伙伴）來保證我們的執行力。”

2008年全球金融危機下服務業的狀況都比較慘淡，但是Viveca卻沒有這樣的憂慮。“我們現在很開心，因為我們公司是自主、獨立的。我們有四個核心價值，首先就是 ”WE Decide（自主）”，比如在現在不景氣的情況下，有時你想為客戶服務好一點也不行，因為總部有限制，這就不能自主，但是我們沒有這樣的問題；第二是”WE Create（自創）”，我們相信很多東西看到機會就放手去做，要敢于做自己，敢于創新；第三是”WE are Proud（自豪）”，WE的每一個人都對自己很認同，對自己的工作都很自豪。這不只是為了賺錢，更是對自己更高、更專業的要求。我們不是賺錢的工具，我們是要獲得對自我的認可；第四是”WE Include（自家）”，很多公司強調團隊精神，但是我們認為團隊精神不能抹去個性化的差異。WE強調的是我們就像一個家庭，雖然是一個整體，需要互幫互助，但是又保留了每個人的個性。”WE的信條造就了一個充滿活力的團隊，而任何的不景氣都不能阻止她前行的步伐。

談到創業，總會讓人想起女性永恒的難題：事業和家庭的矛盾。在Viveca身上，卻看不到她為此而煩惱過。談起女兒，Viveca的語氣特別自豪：“我的興趣之一是花樣滑冰，但其實我不擅長，而我的女兒是奧運選手！在她小時候，每周幾天要去訓練，很多時間我都是在冰場里過的。”所以，不像很多人，回首打拼的歲月，會想起因為工作而虧欠了家人。Viveca就是這么一個精力充沛，樂觀時尚的“穿Prada”的廣告女王。

Josh Li——“張弛有度的俊才”

盡管李驥（Josh Li）不愿別人過多談論他的外表，但是我們還是要說，他是北京廣告圈公認的帥哥，我們想哪天奔馳汽車拍片的時候模特臨時缺席，他也可以擔綱的吧。

Josh畢業于北京外國語大學，并在美國加州大學伯克利分院哈斯商學院完成管理課程。他曾在Grey廣告工作11年，之后Grey被WPP并購，他不滿于國際4A廣告公司受財團兼并而淪落成為政治機構，為追求新的廣告傳播業運作理念，保持廣告傳播咨詢公司的獨立身份，在2005年辭去在Grey（當時叫精信）的總經理職位，與陳一等志同道合的同伴共同組建WE，現任WE集團董事和北京公司董事總經理，主導WE北京公司業務。談起當年放棄高管自行創業，Josh說自己很幸運，因為“我在合適的時間遇到了對的人，做了合適的事”，Josh說，他與WE的“完美結合”使他擁有一種幸福的團隊歸屬感。談到WE的企業文化，Josh說，“WE的人，都有著共同的價值觀，從而我們最核心的管理層、運營層的人能夠緊密結合在一起。”

記者初見Josh時他在一個汽車論壇做演講，案例是奔馳汽車，而奔馳中國和北京奔馳C級、E級系列的創意全是WE來做，奔馳不是“天上掉下來的餡餅”，而是在Josh等人領導下，WE北京辦公室在開辦短期內憑借創意實力和管理層豐富的經驗，比稿得到的。之后WE又順利拿下雅虎、TOTAL、環球資源、海爾、方正、雷達表、當當網、CATERPILLAR、MONDIAL等國際國內客戶的品牌和傳播策劃業務，目前專注于汽車、高端消費品、互聯網等產業。Josh說，“威漢喜歡為具有挑戰性、原創性高的車型服務。從策略來講，產品、中國元素、感性立意，結合個人感受都是我們相當看重的營銷策略和要點。”Josh形容自己在WE管理團隊中的角色有三：首先對于客戶自己是服務者；二是為公司定策略，引導客戶、做策略規劃；三是WE團隊的領導，要盡管理之職。

對于WE的現狀，Josh說：“我們已經走過了2005年至2007年的創業階段，形成WE的客戶基礎，吸引和鞏固了一批行業內領先品牌；2008年WE的任務是擴張和擴展；新的一年，我們將整合大客戶，使WE的服務更加專業化。同時也會開發其他行業的客戶，為適應明年經濟形式的發展，開發一些大眾品牌的客戶，如WE剛拿到大寶化妝品。”

記者可以從WE的管理者臉上見到職業經理人久違了的笑容，所以記者相信一個公司管理者的精神風貌是很有感染力的。Josh喜歡工作和生活的平衡，喜歡照顧孩子，業余愛好是打高爾夫、看電影，每年要看200到300部電影。年輕時，Josh喜歡國際文化，總覺得年輕人應該走出去，于是他旅行了很多國家。如今而立之年的他，開始學習中國哲學和歷史，心態開始回歸中國文化。

“三周年還不足以稱為WE的一個里程碑”，Josh說，“但是我們可以自豪地說WE有了一個良好的開端，希望三歲時閃光的東西一直閃光下去！”

Kenny Wong——

“田間地頭的采風者”

王文耀（Kenny Wong）的辦公室里堆著很多書和車模，正在感嘆他有那么多的書籍，專業知識一定是非常豐富的了，誰知震驚的還在后頭。“我有兩個G的照片庫，它們也是我強大的database（數據庫）！”那么多的照片源自于Kenny的愛好——文學上叫做“采風”，而在中文和英文中似乎還找不到準確的詞匯來形容Kenny的這個愛好，只能說和他工作有關，那就是snap shot（隨意抓拍），他喜歡隨手記錄很多東西。從事中國的廣告業務已15年， 從一個讀市場的香港年輕廣告狂熱者， 到現在的Through-the-line Communications (跨線傳播) 的倡導者， 在Kenny看來，做廣告不接觸老百姓是不行的。有些外籍老板，去的地方永遠是五星級酒店，國際機場。而Kenny則喜歡拿著相機到處跑。“有時出差去二、三線的城市，我喜歡去當地的菜場，大賣場，到那些能夠了解老百姓生活的地方，觀察他們的行為。比如哈爾濱和大理的人的行為就完全不同。這時我就會想，他們的差異從哪里來？當地的文化是什么？我就是這么一個有強烈好奇感的人，說得俗一點是八卦！八卦能培養出深刻的洞察力。”走到田間地頭，懷揣相機“野在外面”建構自己的數據庫就是Kenny最大的愛好了。

Kenny接下來的話更是驚人，“廣告人多半有精神分裂癥傾向。”Kenny問記者懂不懂人格分裂，想起曾經看到的一個電影叫《致命ID》，說的就是一個人格分裂的人幻想出自己的七種身份。Kenny說：“正是這樣！廣告人就是要隨時人格分裂。每當你思考一個案例的時候，面對的典型消費者是不同的。比如我們的客戶：榮威550，我們就拿它當IPOD的定位來賣——叫做‘出位而不出格’，要做一個永遠都站在前沿的潮人。這個時候，我就需要馬上變成這類受眾，我就會想：我喜歡什么？我要什么？中午我會去哪里吃飯？”，而正是有“田間地頭”式采風的強大數據庫支持，才能讓Kenny馬上變成那個“我”，變成那群目標受眾。只有想“我”所有的生活方式，才能圍繞著“我”的生活轉，才能找到那些接觸到“我”，打動“我”的接觸點。

說到接觸點，Kenny從傳統的品牌管理， 再深造Digital Marketing (數字營銷) 與CRM (客戶關系營銷)， 接觸點已經常規的TVC與平面廣告， Kenny對業界發展有他的看法：“我覺得一個字能夠形容我們和這個時代，那就是：變。從1.0到了3.0時代，媒體的分化已經拉得非常開。如今的世界是一個消費者為王的世界，只有圍著消費者轉，一個品牌才能成功。這和以前大為不同，以前可能說，要做個TVC，做個平面。而現在我強調的是Through-the-line Communications (跨線傳播)。”現在，online和offline不需要區分得那么清晰，可能online是一個接觸點，TVC是另一個接觸點，這些接觸點都昭示著一個主題：消費者將變得更加主導市場。

回顧WE走過的三年，Kenny十分感慨。“我們的定位十分清晰，我們要融合東方和西方，這是公司名字的由來，也是我們的優勢。我們要做第三股力量，但這條路會很辛苦，但是這不能阻礙我們前行的腳步。在WE接下來要走的路，我會更加強化推動Through-the-line (跨界)，這里面會包括CRM、 Digital (數字營銷)、Mobile Marketing (手機營銷)、PR、BTL等各個方面。同時，我們要做一些標志性的本土品牌國際化的案例。”

談到對廣告新人的建議，Kenny卻并不覺得他是一個“前輩”。“哪怕是今天，我還當自己是一個新人，因為如果沒有這種心態，就不會有動力去吸收新的東西，滿招損，謙受益。”

因此，在未來的日子里，我們如果在不經意間看見這位“人格分裂癥”患者，拿著他的相機出現在市井街頭，請不要詫異。

Sam Chung——“御風而行的哲思”

蔡志忠的漫畫有一本是說列子的，叫做《列子說——御風而行的哲思》。說的是列子在周游列國的時候看到的種種民生百態，自然萬物中的狀態。他邊走邊看邊想，竟然領悟出許多哲學道理。鐘錫強（Sam Chung）便有這番意味，雖然經揣測他有可能是信佛的，但是頗有幾分莊老道家的風骨和氣場。

Sam自白：“一妻一子一女一狗。一得之愚，一團和氣，一心為主。難得一生幸運，在廣告界謀得一席之地。更難得廿載風高浪急，仍保住心香一瓣。應工作時工作，應偷懶時偷懶，一日三餐，阿彌陀佛。”

說起合作創立WE，Sam并無過多地提及當年的豪情壯志。Sam淡淡地描述：“回首1997，1998年的時候，雖然是上一波金融危機，環境很差，但是挑戰性也很大，那段時間我做得很過癮，虛榮心得到了很大的滿足呵呵。但是大概是由于中年危機的關系吧，當時在前一家公司，我的業務得心應手，贏利也不錯，好像很多問題都太容易解決，感覺比較悶。所以有了出走的想法。”說起新公司的客戶，資深創意人Sam十分感慨：“那都是比稿比回來的。”在公司剛起步的時候，客戶品牌很小，會比較擔心公司會不會有狀況。是一次關鍵的比稿，拿到一個重要的客戶——上汽榮威讓公司有了成長的根基。說到當年的發展里程碑，看得出Sam是十分自豪，但是他說起那次比稿，語氣還是那么云淡風輕：“我們去比稿的時候，對方介紹競爭對手，對方有9個人，我們只有3個人，最高層領導都去了（WE當時員工總共才10幾個）。但是，沒有想到我們在4、5家同行中能夠拿到榮威這個客戶，當時非常開心！”

自己做公司，會比以前更加有壓力，因為容易得來的客戶也很容易失去。而正是這樣，Sam對工作的把握能力卻有了更大的提高。“品牌的背后往往需要由一個強大的策略來支持，而品牌的核心是一致的，我們需要有很強的整合能力，從較高層面掌握品牌方向的核心。不是我懂具體怎么去做就行，我需要做的是了解一場campaign能表達什么東西，起到什么效果，找什么人來說合適，如何監管。一個人不可能什么都懂，但是最重要的是懂得每個東西背后的原理，效果的好壞有時和廣告、和花多少錢沒有關系，而和人的溝通、理解能力有關系。”Sam說作為首席創意官，懂得核心的部分就足夠了。

說到興趣愛好，Sam喜歡運動、看書、看電影，而他最大的興趣居然是烹飪！“燒菜能夠減壓，也是和家人團聚，一起享受生活的一種形式。曾經有一個澳大利亞的總廚給我們做過培訓，其實是為了廣告創意方面。其實做菜和做創意是一樣的，每一道菜都不可能重復，口味是不可能相同的。而做菜又是一門科學和藝術共存的哲學，做菜有科學的一面，有自身的系統，但是又需要不斷地創新。而菜肴必須夠美味，食客才有食欲，創意亦如是，需要讓受眾看得見實際的效果。”御風而行的思者，就這樣把創意的精華簡單形象地說明白了。

回頭發現Sam辦公室里堆在地上的書并不比Kenny的少，Sam說：“現在有很多的廣告人，不讀書，不寫字，不畫東西，什么都用電腦替代了。不讀書，理論素養就不好，只懂廣告，對文化、歷史一竅不通。而不畫畫，不寫字則會讓他們遠離那些靈感閃現的原始創作感覺。”

尾記

寒冬驕陽，是采訪完記者對WE的總體印象，因為WE的代表色是紅色，更因為她們的積極樂觀。值此WE三周年生日之際，我刊編輯部衷心祝WE三周年生日快樂！我們期待再一個三年，到時再去看WE又將沉淀出怎樣的紅！

WE marketing group威漢營銷傳播集團簡介

WE marketing group（威漢營銷傳播集團），由中國人自主運營的國際性廣告傳播和營銷服務機構，也是全球最大獨立廣告公司網絡機構 Worldwide Partners Inc. 在華的成員代表。“WE”來自“WEST”和“EAST”，意指中西商業理念和文化的深層結合，也是公司的核心競爭力。

自2005年10月創立以來，WE提供以品牌為核心的一站式傳播策劃及整合執行服務， 始終致力于幫助國際品牌本土化及中國品牌全球化。 在短短三年里，WE在北京、上海、香港、南京開立運營公司，員工總數超過200人，服務客戶數超過70多個國際和國內企業， 包括Mercedes-Benz、Roewe榮威（上海汽車）、Estee Lauder、Omega、曼秀雷敦、100年潤發、老板電器、Disney English、Diageo、方正電腦、海爾、Panasonic，雷達表等一系列領先行業的領導品牌。WE的營銷實績，為客戶的品牌贏得40多項創意和營銷獎項。在R3于2008年調查報告中，WE更在所有在中國運營的廣告公司中排名前十名， 在獨立廣告公司中排名第一， 真正成為新興的“第三股力量”。

責任編輯：竇清