移動新媒體廣告效果評估進階

Moving Media Advertising Recruitment Evaluation Advanced

-CCTV Moving Media published Report on Audience Rating from China 16 Cities

CCTV移動傳媒聯合CTR市場研究于近日發布了《中國16城市移動電視收視研究報告》，該報告所涉及的研究區域覆蓋北京、上海、廣州和深圳這4個一線城市在內共16個城市。報告顯示CCTV移動傳媒已經成為央視品牌在移動媒體領域的強有力延伸。

United with CTR Marketing Research， CCTV Moving Media has published Report on Audience Rating from China 16 Cities recently. Beijing， Shanghai， Guangzhou and Shenzhen these four first-class cities are included inside. And this report has indicated us that CCTV Moving Media has become a very important part of the brand CCTV and played a role in moving media field.

公交移動電視可以看春晚引爭議

近日，記者從《京華時報》上看到一條新聞：為了讓市民在出行中感受春節氛圍，春節期間，北京公交車里播放的移動電視將延長播出時間，并轉播央視、北京電視臺春晚等節目。此外，春節期間，市民搭乘公交時候，還可以通過移動電視的節目和滾屏字幕，了解各大廟會、各種慶祝活動的最新資訊信息。

這一消息，讓業界再次重視起移動媒體的力量。而在2008年12月16日，春晚在上海的招商會上有來賓對移動電視播春晚的事引發爭議，有人說：“通過移動電視收看春晚固然方便了市民，可是這部分收視率無法統計啊。”當時，出席招商會的CTR市場研究副總裁田濤對大家說：“移動媒體的收視率可以統計了。在明日的移動電視收視調研發布報告會中，大家便會知道。”

隔日，也就是2008年12月17日，CCTV移動傳媒聯合華視、CTR市場研究機構在北京千禧大酒店舉辦了《中國16城市移動電視收視研究報告》（以下簡稱“報告”）發布會，從此作為各公司媒介計劃的重點之一——移動傳媒收視率可以進行有效統計了。

移動媒體的迅猛發展需要有效的評估體系

移動媒體的發展在中國經歷了四個階段，萌芽階段、膨脹階段，保鮮階段，目前發展到了貨幣階段。

公交移動媒體，具有數字化、強迫收視、海量受眾和良好的廣告傳播效果等優點，然而此前由于沒有權威的媒介量化收視評估標準，缺乏數據支持，企業該遵循怎樣的標準，怎樣有計劃、有步驟地實施廣告運作，而使企業的媒介組合和評估媒介投放效果工作無法有效進行。田濤說；“整個中國廣告市場發展業已理性化，無論是傳統媒體，還是新興媒體，人們都在廣泛談論ROI這個詞。任何一個媒體如果想保持其在市場的獲利，必須告訴客戶，在我這個媒體所取得的回報是什么，而這個回報必須是量化的，這就是我們推動這個體系的關鍵所在，要向我們的廣告主提供一個量化的回報，要對廣告主的每一分錢負責。”

報告涉及到16個城市中，CCTV移動傳媒是唯一一家網絡全部覆蓋北京、上海、深圳、廣州、武漢、成都、南昌、天津、長沙、杭州、青島、大連和南京等13個城市，并擁有統一央視呼號和媒體品牌的公交移動電視運營商，也是在這13個城市內唯一的一家集節目的制播及廣告經營為一體的移動媒體，說明了CCTV移動傳媒作為第三地媒體的絕對影響力。

CTR市場研究副總裁田濤表示：“與傳統媒體相比，移動傳媒在新媒體廣告效果評估標準方面始終沒有一個很好的到達率測評標準。此調查報告則從根本上解決了該行業缺乏第三方數據的困擾，通過該調查為廣告主和廣告代理公司提供了行業內最權威的廣告價值評估和投放效果的數據依據，媒體主也可以據此制定合理的媒體傳播價格。因此，無論是對于廣告主、廣告代理公司還是媒體主，都是具有非常意義的創舉。”

業內反響

第一批的軟件和數據很快會安裝在一些廣告公司。據了解，廣告公司對于這套數據體系的態度期待已久。他們迫切期待這套體系的出臺。群邑北京董事總經理陳俊良表示許多廣告主或4A廣告公司已經考慮將移動電視購買納入全年媒介計劃中，并對其未來發展持樂觀的態度。他說：“新媒體的發展必須有明確的效果評估體系作為支撐，否則將失去媒體定價的依據與購買的公平性，這次由CCTV移動傳媒與CTR聯合發起的數據調查，為移動電視提供公正、客觀、有效的收視數據，具有相當高的參考價值，我們將以此數據作為移動電視的評估依據，為客戶進行媒體評估，并制定適合的投放計劃。”

發展前景

2008年中國移動電視行業的廣告收入將近13億元，比上一年增長了1倍多。隨著移動傳媒平臺的日趨成熟和擴張，09年將是移動傳媒飛速發展的一年。

此次發布的報告是CCTV移動傳媒聯合CTR市場研究進行的16城市公交移動電視媒體廣告到達率連續研究項目的一部分，該項目為期三年，致力于逐步發展完善成為公交移動電視領域的一個廣泛認可的行業標準，最終形成科學的、統一的、為各方廣泛認可的權威移動媒體評估體系。公交移動電視收視調查項目的實施，也為整個移動媒體的科學評估奠定了基礎，積累了經驗，隨著該項目的不斷實施和完善，針對整個移動媒體行業評估的標準也將逐步形成。

移動傳媒的挑戰

移動傳媒由巴士在線公司來運營，對于今年推廣移動傳媒過程中將面臨哪些挑戰的問題，巴士在線副總裁李俊先生說：“第一個挑戰，就是廣告主在選擇媒體的同時有一個習慣性行為，慣性行為對我們來說應該是好壞參半。好的地方，央視本身賦予CCTV移動傳媒很強的品牌延伸力，這對我們是優勢，就是在衡量一個媒體時，媒體自身的品牌能夠給廣告主、消費者帶來的影響力，因此我們占盡先機。第二是當央視對于他其他媒介組合比例的調控可能會有一些調整。這會是一個挑戰。”

李俊說，巴士在線團隊應對挑戰的方法是：“第一，相對央視而言移動媒體是一個‘落地的央視’，我們在30個城市有4萬多輛車，我可以把央視的節目真正落到各個城市里去、落到馬路上和公交上。我們會對央視的宣傳做延伸、比較和加強。我們可以把傳統的電視收視率和到達率和移動電視的收視率和到達率進行某種數據的轉換，也是讓消費者或者是廣告主更明確地投放，原來在央視的投放再加上移動傳媒，就形成了1+1>2的效果。照此策略跟我們的廣告主溝通，便能轉化危機。第二，大多數廣告主已在嘗試各種各樣的新媒體。其實說從媒體屬性來說，移動傳媒已不是一般意義上的新媒體。而單從媒體的傳遞和屬性來說，我們可以被稱之為新媒體，也可以被稱為另外意義上的一種傳統媒體的延伸。所以我們的媒體可以和傳統媒體形成一種互補而非對立，形成1+1>2的效果。

作為移動媒體運營團隊的領導者，李俊擁有十余年的廣告公司從業經驗。文案出身的他，有著豐富的創意、客戶服務、媒介策劃方面的經驗。以前的工作經驗，使他從整合的思路、從創意的思路上了解客戶的需求，可以應用到新的崗位上進行再創作。他希望明年在帶領團隊為客戶量身定做的特殊內容方面形成大事件，形成和同行、其他競爭對手的徹底區分。“我可以把以前的一些經驗也好，或者是得到的一些教訓也好，全部地充分應用到現在的平臺上。”李俊說。

責任編輯：簡紅明