請你回歸，回歸廣告本質

作者簡介：

陳一

威漢集團（WE Group）的創辦人，畢業于美國威斯康辛麥迪遜大學，主修市場營銷。現任威漢營銷傳播集團董事長及行政總裁。她的使命是：幫助中國品牌國際化，國際品牌本土化。

2006年被美國商會授予“年度最具影響力的專業女性獎”，2006年度中國廣告25年杰出貢獻獎，被《廣告時代》雜志譽為17位全球：“最受關注的女士”，百位杰出營銷人物，Jessica雜志“十大成功女性”等。

2008年，陳一被視為“聚焦亞洲商界領袖”，此專訪節目分別在英國廣播公司（BBC World）、美國公共電視臺（PBS），亞洲電視臺（ATV World）播出。

中國當代廣告業在改革開放以來中國經濟環境空前開放的土壤里，生根發芽。從青蔥歲月到逐步發展成熟，成為重要產業，無論是廣告理念還是廣告實戰運作，都發生了翻天覆地的變化。中國廣告業從無到有、從簡單到復雜、從默默無聞到影響世界，經歷了三十年。

2009年恰逢節點，由于2009年世界經濟形勢的諸多不確定性，中國廣告業必將經受從沒有過的考驗。我想和各位朋友說：請你回歸，回歸廣告本質。特別是在經濟寒冬之際，廣告公司和廣告人做好“本職工作”是當務之急。收購、合并甚至是謀求上市只能是一時的權宜之計。

Chinese contemporary advertising industry has grown up into an quite important industry in a unprecedented open economical circumstance. From the philosophy to its practical operation， this industry has changed a great deal. In a word， Chinese advertising industry has presented itself and influenced the world within 30 years.

2009 is the very turning point， because of the unstable global economical circumstance; Chinese advertising will encounter some challenges more serious than ever. That’s to say， the current key point is be back to advertisement itself and do what the advertisers should do. Purchasing， combination or coming into the market are just makeshifts.

全情投入 夢想在驅動

廣告是以策劃和創意為核心的高智商行為。熱情和信心是每個廣告人要具備的心理要素。現在做廣告有一個誤區，就是“數據為王”。誠然，廣告人需要理性的思考，廣告作品也需要數據的支撐。但是，廣告人不能變成以數據為導向的奴隸。數字的導向很可能會使一些人走彎路，況且現代各種類型數據分析滿天飛，其真實性還有待于考證。

參考數據無可厚非。但是，你的身上是否具有一種欲要迸發的熱情，是否具有對廣告的執著追求是廣告人獲取成功的首要氣質。全身心的投入，帶有感情的去從事廣告工作，自信于你的工作會讓客戶滿意，是夢想在驅動你去做一些你認為重要的事情，而不是“金錢”，更不是數據。

現實中，人人都想被別人稱贊為創意無限，特別是廣告人，沒有創意休想干這個行業。對于廣告的運用，傳統均以金錢效率為先，創意為副。如今，各大媒體、廣告公司競爭白熱化，除卻效率，創意及策略的講求亦甚為重要，這一點被眾多同行忽視。

不斷創意是一種態度

我認為不斷創意并不單是一種能力，更貼切的形容是一種態度。有此態度，可以應用在你能想到的各種情形下。在這方面，Edward De Bono是超級大師，他的橫切面思考法及六頂思考帽是易看易明的經典。在他的另一本鮮為人知的著作《認真的創意》（Serious Creativity）中他提到多點關于創意的誤解，其中一點是“創意是天生的，并不可教”，這全然不對。Edward De Bono便是以教創意，教思考為生。

假若仍把創意當作一項特別的事來看待便絕對錯誤，而且創意是可以鍛煉出來的，如果你的態度是熱忱、自信和不懈努力，你就一定能有好的創意。

在公司客戶的評估中經常看到的三個主要話題分別是：價格談判，策略性及創新點子。若能想到新點子，而又與策略配合，在合理價格（經過談判后）下，接下來就是執行的問題。

而好的創意點子的產生，除了個人以外，通常在團隊互相激勵下或討論下會更快取得更佳的成果。這是因為不同性格、不同背景、不同經歷的成員從不同的角度可互相引發不同的點子，大家互相支持，不再孤獨，你便會更容易想到好東西。因此，多找些不同的人討論，可以更易引發好的創意。深究一下，這其實也是一種態度。

自主、自創、自家和自豪

廣告人要自主，不能因為進入了一個團隊就失去了自主，你要有你自己的個性，個性在某種程度上會幫助你實現夢想，當然不是鼓勵脫離團隊。自創還是講的創新，這里不過多闡述。自家，就是廣告人要把自己的員工當成自己的一家人，互相照顧，就像孔子提倡的那樣，把品牌價值與中國文化聯系在一起。

廣告人也要有自豪感。比如，威漢就是要幫助上汽集團打造一個中國人創造的品牌，不一定是中國制造，它可能是在英國生產，在歐洲界定，但是它是中國人擁有的品牌。中國品牌讓外國人幫我去做，讓外國人去學中國文化，但不賣中國貨，賣的是中國文化，明晰企業價值。最后是觀念，價值觀念通過廣告傳達出去，我們國家才會強大，才會有自豪感，所以我強調威漢不只做廣告，還要傳達中國文化，有中國的品牌，有中國人的自豪感。

中國的影響力已不單單表現于經濟上的影響力量，而是深厚的中國文化底蘊。過去，中國文化的影響力體現在我們悠久的歷史和傳統之上，體現中國的形象廣告也常局限于對中國傳統產品和人文旅游的展現。逐漸地，我們會看到中國文化和影響力更多地表現為國際流行設計及當代生活方式中不可或缺的重要元素。

今年的戛納廣告大獎授予中國出品的阿迪達斯廣告極高的榮譽，廣告以極富張力的表現手法向世人展示了中國運動員與其身后億萬中國人的強大力量。又如榮威汽車的車標設計也是結合的西方優雅尊貴與中國“紅”的元素，成為既具中國特色，又不失西方的貴雅氣質。

中國品牌向高端市場提升，中國人的自豪感和自信心也一樣得以提升。廣告公司必須懂得如何將中國價值觀轉化成富有時代感，相關性和國際感的實質內容。中國的根基會成為資產而非累贅。

回歸廣告本質

還是回到本質，策略性和創新性是我們要追求的。廣告行業不是金融行業，資本游戲稍有不慎就會把自己毀掉。至于，那些致力于“創業—擴大規模—尋求買主—賣掉自己—迅速套現”的廣告公司來說，更需要回到廣告的本質。因為，民族產業的振興需要大家一起努力。

責任編輯：簡紅明