哈雷保衛戰

闊別歸來的“逍遙騎士”打倒的第一個“敵人”，正是自己在中國最堅定的推廣者

在過去的105年里，哈雷戴維森(Harley-Dayidson，以下簡稱哈雷)一直都是自由、獨立和無畏的代名詞。這種哈雷精神在全世界暢行無阻，任何一個哈雷愛好者都能告訴你駕馭哈雷馳騁在路上的激情與澎湃，在中國也不例外。但在這里，哈雷甫一入場，就引起一場風波。

2005年12月6日，哈雷選擇將大陸首個經銷權授予北京東四環邊上的“風火輪”，而不是被稱為“中國哈雷教父”的秦煥，1年半后，更以秦煥未經授權非法使用商標和不正當競爭的名義將其告上法庭。在后者看來，哈雷此舉無異于為了商業利益背叛尋求自由和獨立的哈雷精神。

故事在2008年11月25日迎來結局。與最初轟轟烈烈的宣戰相反，哈雷悄無聲息的勝利隱藏在北京市第二中級人民法院集中審結的10起知識產權案件中。這或許暗合了這場糾紛注定不會有絕對贏家的命運。經濟危機使售價不菲的哈雷摩托車銷售大受影響，2008年第四季度的利潤降幅高達58.2％，全年毛利潤從2007年的495億美元下降到409億美元。顯然，哈雷急需中國這樣新興而廣闊的市場延續增長，但光環仍未褪去的“哈雷教父”卻是它最大的“敵人”之一。而在熱愛、推廣哈雷產品和文化15年后，“教父”秦煥不得不徹底與這個曾經摯愛的品牌決裂，以后不會也不能再賣哈雷摩托車。

雙方都堅信自己在捍衛這個百年品牌的純潔性，只不過一個用法律保衛自己價值連城的商標和在中國的正規銷售渠道，另一個卻宣稱自己需要保衛正在被商業化侵蝕的哈雷精神。

潛力巨大的中國市場對哈雷的意義不言而喻，現任哈雷中國區首席代表的華思迪(steve Wasser)同時兼任著哈雷亞洲公司亞洲區總經理的職務，亞洲代表處也在很早以前就被確定在上海。諷刺的是，如果沒有秦煥對哈雷的熱愛和反對，一切可能不會發生得這樣快——曾有報道稱知情人士透露，正是媒體對秦煥的曝光使哈雷改變了先進臺灣再進大陸的戰略，而確切無疑的是，這場官司讓哈雷更深刻地認識到中國市場的復雜性。

面對這些成敗得失，原來個性張揚、曾在博客上大肆評判哈雷的秦煥開始選擇沉默，“因為多說任何話都是在幫哈雷廠商的忙”。秦煥拒絕了本刊的面訪，僅通過電話表達了意見。雖然現在表示這場糾紛對他個人而言“無所謂”，可以想見，這個留著長發、身形瘦削的30多歲男子在內心深處仍不免會有憤懣和失落。如果能與哈雷達成良好的合作關系，他顯然能獲得更大的舞臺和更好的機會實現自己的夢想、續寫自己的傳奇。但現在，他仍然是一段傳奇，只是可能被人遺忘。

被起訴的“教父”

所謂教父，就是向非親生子施洗、授教的人，秦煥正是這個意義上的“中國哈雷教父”。

在與哈雷打官司前，秦煥并不排斥媒體，他的早年經歷在過去的幾年已設挖掘得差不多：出身理工世家、畢業于中央美術學院、去美國進修，通過一位狂迷哈雷的計算機導師接觸到少年時代的朦朧夢想后一發不可收拾，在美國學了6年的絲網版畫藝術和平面設計，最后放棄專業回到國內創建與哈雷有關的事業。

教父的精神權力不會憑空產生。就在哈雷認為進入中國還為時尚早的時候，秦煥憑借自己對哈雷的認識、熱情和不懈宣傳，逐漸成為若干年后哈雷決定入華時無法回避的人物。

在尚不知網絡為何物的1990年代，很多不了解哈雷歷史也不懂英語的人確實是靠秦煥的言傳身教才接觸到哈雷。盡管“哈雷擁有多少款馬達”這樣的基本數據和各種產品圖片現在可以輕易從網上找到，在當年卻是非常珍貴的信息。一位早年曾與一起玩哈雷的車迷在對《環球企業家》回憶起過去的經歷時，對當年的秦煥仍不無欽佩：“我曾經問過他：‘你怎么懂那么多?’秦煥回答說：‘就是使勁看書、看資料唄。’”當網絡開始興起時，從中找到的大多數關于哈雷的中文線索也都與秦煥的名字聯系在一起，這種近乎偏執的“傳教布道”奠定了秦煥在中國哈雷圈的地位。

1993年6月1日，現在的北京漢馬哈雷機車文化俱樂部在北京海淀區一個12平方米的小鐵棚里誕生，后來成為秦煥最重要的根據地和北京哈雷車迷最主要的聚集地。每個月的房租由三五人湊齊，經常有人自己掏錢搬來一箱啤酒或汽水“坐而論道”。這個在秦煥看來頗有一點浪漫主義情懷的俱樂部在1999年開始實行會員制的商業運作，2000年人數最多時達到650人左右，相比之下，姍姍來遲的官方中國哈雷車友會(Hadey Owners Group，H.O.G)直到2006年10日才成立。

在別人還只是滿足于擁有一輛高檔普通摩托車時，秦煥已經擁有多輛不同款型的哈雷。他千方百計地尋找各種關于哈雷的圖片和資料，翻譯成中文放到網上，并整合一些關于進口渠道和買賣的信息，為車迷提供零配件、維修和改裝等服務，而與俱樂部相輔相成的漢馬哈雷機車店還銷售整車。為了掌握專業的哈雷維修和改裝技術，秦煥曾專門自費去美國學習，但這種未經哈雷授權私自進行哈雷產品交易的做法，正是日后他與哈雷齟齬不和并對簿公堂的根源。

在哈雷正式進入中國之前，走私幾乎是中國車迷在國內購買哈雷的唯一方法，1990年代尤其如此。2007年曾有媒體報道，與正規進口的哈雷相比，走私車的價格至少便宜一半，而在北京的兩三百輛哈雷中，通過合法渠道進口的不足20輛。哈雷戴維森上海授權經銷商總經理趙輝在接受《環球企業家》采訪時側面印證了關于價格的說法。他指出，一輛普通的哈雷在美國的正常售價是七八千美元，而在中國的價格幾乎要翻一倍。這種屬于大型奢侈品的摩托車在17％的增值稅外還需繳納30％的海關稅和10％的消費稅等，各種稅目總計約等于車價的70％，并且要算上接近七八百美元的運費。

雖然代價昂貴，但正規經銷商出售的哈雷都帶有系統開出的發票，通過“中國強制認證”(即“3C認證”)，而走私車表面看上去與正品差不多，內部零件卻可能有不屬于哈雷或非原車型，而且可能是二手翻新車甚至是偷盜而來。一位業內人士向《環球企業家》指出，銷售的車是否屬于走私是最敏感的問題。據他了解，秦煥幾年前賣的哈雷是從一個美國代理商處進的貨，進入中國時可能上了一些稅，但沒有聽說他們做過“3C認證”，手續并不完備。

無論漢馬哈雷銷售的哈雷來路是否光明正大，在哈雷看來，只要未經授權使用哈雷的商標就是非法的，直接損害了當時唯一真正獲得授權的經銷商北京哈雷戴維森的合法權益。于是在2007年，哈雷總部將以“哈雷中心”命名的北京漢馬哈雷機車店及自己認定為漢馬哈雷主要負責人的秦煥訴上法庭。

哈雷的這種態度和舉動在秦煥看來無異于“過河拆橋”。2007年7月4日，他在自己的私人博客中發表了一篇題為《美國獨立日，中國哈雷教父秦煥向哈利戴維森公司宣戰》的日志還以顏色：“其(哈雷公司)目的非常明確，就是對其它辛苦培育早期中國哈雷文化和市場的公司及先行者的市場排擠和商業成果掠奪，逼迫現有和潛在的哈雷消費者到其指定的銷售店購買他們壟斷進

口的產品和車輛。”在哈雷和秦煥“朝廷與教堂”的斗爭中，背后隱藏的仍是商業利益這一共同驅動力。圈內人不否認秦煥對哈雷作的貢獻，亦不否認他的利益動機

正如秦煥的話點明的，在所有爭議分歧背后隱藏的是“商業利益”這個共同驅動力。很多車迷認為這場糾紛本質上不過是利益之爭，而且后者在圈中的口碑并非想象得那樣好。一些資深哈雷車迷并不否認秦煥對哈雷精神的推崇和在中國為哈雷打開大門的貢獻，但同樣不否認這些舉動背后存在商業動機，而且對秦煥早年經手的一些哈雷產品和摩托車并不滿意。

在哈雷的圈子里流傳著秦煥當年曾給哈雷總部寫過3次信，聲稱已經賣出多少輛哈雷摩托車，要求得到代理權卻被回絕的事，但秦煥對《環球企業家》表示，他本人和漢馬哈雷從未主動找過哈雷或是給對方寫過信。他表示漢馬哈雷投資方的高層曾對他說過，哈雷亞太區的人都找過他們，但最后因為一些原因沒有達成協議。而對自己與漢馬哈雷的關系，秦煥聲稱這家店的投資方是俱樂部的贊助方，他只是應邀出任顧問，既沒有投資人股也沒有拿過一分錢工資，并從2004年開始不再參與漢馬哈雷的事務。但在一些熟知過去事件的老車迷眼里，漢馬哈雷無疑就是秦煥自己的店。

從寶馬到哈雷

從哈雷正式進入中國到贏得官司勝利，從這場歷時近3年的糾葛中獲益最大的就是它在大陸的第一家正式授權經銷商，改名為北京哈雷戴維森的風火輪。

現已調任上海的北京哈雷戴維森總經理趙輝當年的第一輛摩托車就是在風火輪買的，他清楚地記得那是1996年11月15日，當時他的職業還是計算機軟件，不過聽說過哈雷而已。2000年成功組織的第一屆銀川國際摩托車旅游節使他在這個行業中獲得了最初的經驗和聲望。當風火輪的老板在2004年初找趙輝這個既懂摩托車又有管理經驗的人一起合作時，43歲的他正在著手關閉自己的IT公司。

上任后，趙輝的第一件事就是給哈雷總部寫信，希望能成為它在中國的經銷商，碰巧當時哈雷也在尋找進入中國的可能。雖然最終獲得授權，過程卻不是雙方一拍即合這么簡單。長期在海外市場采用經銷商模式的哈雷對對方的資質和條件要求很高，一旦確定，哈雷不僅會幫助對方強化零售業務，還提供大量的培訓、協助和其它機會。與這個圈子中的其他人和商家一樣，風火輪的第一桶金也來自走私。但趙輝早在2001年就同風火輪的老板討論過，如果想認真做高檔摩托車生意，就必須去掉那些來路不明的灰色渠道，守法經營。

2005年春節時，趙輝在店里遇到一個30多歲背著哈雷背包的外國車友，對方在店里轉了一圈后一口氣和他聊了兩個小時的哈雷和摩托車。分手交換名片時，趙輝才知道這個中文名叫傅德偉(David Foley)的美國人來自已經開始悄然籌建中國代表處的哈雷。接下來的大半年，風火輪接受了來自哈雷的各種檢查和考驗。除了派專員來檢查風火輪幾年來的進口車業務并進行嚴格的財務審查，哈雷還不時“突襲”。當收到哈雷發來的一張圖片，問風火輪覺得把店面布置成這個樣子如何時，趙輝知道可以慶功了。果然之后不久，哈雷的團隊便開始詢問店面的具體尺寸。

哈雷的聲譽吸引了不少有意者，據說除了中信集團有意，還有一個大集團準備投資3000YY。但這樣非理性的大投資卻讓哈雷退避三舍——無論在全球多么知名，哈雷畢竟是剛剛進入中國市場的“新品牌”，而且它是植根于一定文化基礎上的傳統產業，并不是投資越大回報越大。相比財大氣粗卻可能沒有足夠耐心的投資者，哈雷選擇了競爭者中經驗更豐富的風火輪。2005年的11月23日，趙輝收到哈雷總部寄來的厚度超過一寸的正式合同文本。12天后，雙方都在合同上簽好字，風火輪正式成為哈雷在中國大陸第一家授權經銷商。

為了簽下哈雷，風火輪放棄了寶馬摩托車在中國的代理權。最初接觸摩托車時趙輝認為寶馬與自己更像，這是一種雅皮士玩得更多的摩托車，而哈雷吸引的是狂放不羈和藝術氣質濃厚的人。雖然曾是寶馬摩托車中國車主會的主席，趙輝在真正開始做生意時做出了完全相反的選擇，因為他認為哈雷更適合中國人。

寶馬摩托車在設計上大多在身體重心下抬高座椅，這意味著對身高和腿長遜于歐美人的中國人腳很難夠著地，而哈雷的座椅矮，并且可以讓騎手的腿向前伸，長時間騎行時人的血脈流通更好。同時生產汽車的寶馬雖然可以將一些汽車上的技術轉移到摩托車上，在專注上卻比不上哈雷。趙輝表示寶馬摩托車會受汽車產業興衰的影響，哈雷卻只與經濟大勢掛鉤，與汽車產業沒有直接關系。就產品線而言，寶馬只有一些騎行產品，而哈雷已經滲透到服飾、家具等生活的各個方面，而且美國電影對美國文化和哈雷文化的傳播(比如身著皮衣墨鏡的施瓦辛格在《終結者2》手持雷明頓霰彈槍駕駛著一輛哈雷Fat Boy從高處一躍而下)使中國人對哈雷的認知程度更高。

就在風火輪轉投哈雷的同時，名為路得機車的寶馬摩托車旗艦店開張營業，與漢馬哈雷毗鄰而建，秦煥正是寶馬的顧問。“當時決定做這件事，也是周圍的朋友說你要證明你的價值，當哈雷不認可你的時候，別人仍然會認可你。”看上去，哈雷似乎將自己曾經最堅定的支持者推向了競爭對手，但通過這場紛爭，北京哈雷戴維森的“正版”身份被更多后來的哈雷愛好者所認識和承認。從長遠來看，哈雷得到的遠比失去的多。

馳騁在中國

其實哈雷早在1920年代就已出現在中國。一個被媒體廣為轉載的故事是，著名建筑學家梁思成因為騎哈雷出車禍受傷的消息被刊登在1923年5月的《晨報》上。抗戰勝利后，專門代理哈雷的上海同昌車行規模遠超代理“印第安人”摩托車的永海車行，但到了1960年代，哈雷基本在中國銷聲匿跡。

現在，據趙輝估計中國玩哈雷的人在3000左右。在這個小群體中不乏李亞鵬和葛優這樣的名人，但更多的是身家富有的中年成功人士。在美國紐約待了多年的畫家趙剛記不清擁有過多少輛哈雷，因為總是有錢就買，沒錢時再賣掉，過兩天又買。另外幾位年紀稍長的車迷買哈雷才一年的時間，但每天晚上都抱著相關的書研究。這樣對哈雷上癮的經歷是所有資深車迷都經歷過的：一開始買的是初級車，然后就會不斷想升級、改裝。

哈雷在美國的主要消費者是中產階級以上的群體，但在中國，高昂的價格使哈雷將主要的目標消費群定位于30歲至50歲的高收入且擁有獨特生活方式的成功人士。這樣的定位與大眾心目中野蠻粗魯、身上滿是刺青并經常聚眾飆車的哈車騎士形象完全相反。對于這群習慣于或希望“不被生活所控制，而能夠控制生活”的中年人而言，哈雷是他們寄托人生情懷的工具。哈雷同時開始培養未來的消費人群，比如出生在富裕家庭的年輕一代，他們同樣渴望特立獨行的生活方式，并且能夠負擔得起玩哈雷的高額費用。

這些狂熱迷戀哈雷的人正是哈雷在中國的希望，這個希望在現在顯得尤其重要。雖然哈雷日前針對糟糕的經濟環境在美國發起了“管他的，讓我們上路”(Screw It.let'sRide)的宣傳，現實中卻不能如此不羈。受經濟危機影響，哈雷2008年30.34萬輛的全年出貨量比2007年下降8.2％。最新的壞消息是裁員、關閉工廠、大量債務將在今年上半年到期、現任總裁兼CEO的詹姆斯·塞默(James L.Ziemer)將在今年退休，而最新的好消息是巴菲特及其最大股東Davis Sdeeted Advisers分別購買了哈雷發行的3億美元優先無擔保債券。這筆錢將用于支持向經銷商和消費者放貸的哈雷戴維森金融服務公司，這個融資公司同次貸機構一樣，向太多并不具備資金實力的消費發放了貸款。

雖然美國的本土市場面臨種種困難，好在海外市場上升趨勢明顯。據了解，哈雷在摩托車文化比較盛行的日本市場份額高達30％。正如哈雷亞太區副總裁柯羅德(Rodney Copes)對《環球企業家》指出的，雖然目前中國在哈雷全球市場中的貢獻非常小，但在日本、韓國和馬來西亞，重型摩托車市場的領導地位使他們對中國市場的未來發展趨勢非常樂觀。哈雷對中國市場的承諾、投入以及計劃都是長期的，這意味著它看重的是穩健而非快速發展。哈雷希望確保自己的品牌從一開始就是以正確的形象進入人們的視線，先“正確表現哈雷的本質精神，再開展市場工作”。

2008年后半年，職業經理人張方方取代趙輝成為哈雷戴維森北京的總經理，更有經驗也更了解哈雷的趙輝被調任進入更晚的上海去開疆辟土。張方方以前同樣是風火輪的客戶，但他加盟哈雷前在汽車產業從事市場營銷工作。張方方同樣喜歡哈雷，但他并不像秦煥那樣著迷，也不像趙輝那樣了解這個圈子過去10年的變化。

雖然秦煥承認哈雷精神必須通過哈雷摩托車傳遞，但他不認為擁有哈雷摩托車就能自然擁有哈雷精神，就像并不是所有買十字架的人都是教徒

物質、文化還是精神

身為哈雷高管的柯羅德曾花了一個周末多一點的時間，騎著自己最喜歡的“路王”(Road King)從洛杉磯一路駛到哈雷總部所在的密爾沃基，橫跨5000多公里參加2008年的哈雷105周年慶典。在這個一年一度的盛會上聚集了世界各地的哈雷愛好者，來自同一品牌的摩托車馬達轟鳴聲響響徹云霄，身著各色哈雷服飾的騎手呼嘯而過，憑借出色的坐騎或是行頭贏得同好的贊賞。

這種類似現代版“公路電影”的經歷和擁有相同夢想的人們聚眾狂歡的氛圍是全世界哈雷愛好者所追求的。趙輝帶著20多位哈雷車主也參加了2008年的慶典，在眾多張揚、狂熱的哈雷車迷中，這個來自中國的小團隊顯得溫和而低調。他們沒有帶來自己的愛車，但饋贈鑰匙扣、徽章和中美小國旗等禮物使他們贏得不少友誼。對于熱愛自由馳騁在路上的騎手而言，交換禮物并不能讓他們滿足，趙輝對《環球企業家》表示：“2009年我們會組織中國哈雷車友會的會員們去美國大峽谷和黃石公園騎行。”

秦煥也很熟悉這樣的場面，因為他參加過意義最重大的哈雷百年紀念。沒有人比秦煥更熟悉和信仰哈雷。對他而言，這不僅是一種生活方式，更是一種精神信仰。但他認為商業欲望過度膨脹的哈雷廠商已從根本上違背了哈雷倡導的自由、平等和獨立精神，比如只承認授權經銷商銷售的哈雷是合法的、車主只有在正規渠道購買哈雷才有資格加入官方的車友會：“哈雷只能創造小奇跡，創造不了大奇跡，因為它的內涵和精神氣質是被窄眾群體所認可的，但他們(哈雷廠商)現在希望本田、寶馬、中國嘉陵所有的消費者都變成它的群體。我也認為要把(哈雷的)這種智慧通過產品傳遞給你，但他們認為買了產品就自然擁有這種智慧，買了十字架就是教徒。”

雖然不乏人呼應，這種哈雷精神的“原教旨主義”卻并不能得到所有人的贊同。秦煥在博客中講了一個象征著“哈雷已經超越摩托車本身的含義、進深成為文化或者附加了精神意義的非物質元素”的故事：多年前在哈雷的故鄉，一位顧客到某個哈雷的店里問店員：“這輛摩托車多少錢?”店員卻非常認真地回答：先生，我們這里不賣摩托車，我們只賣哈雷戴維森。”但身為哈雷經銷商的趙輝卻直率地表示：“我就是一個賣摩托車的。”

更喜歡將哈雷當做事業的趙輝坦承也還做不到也沒必要無時無刻是哈雷，他有一個著名論斷：“哈雷就是中國成功男人的一個大玩具，而且只是其中的一個還有很多其它選擇。”在趙輝看來，對哈雷過分的神圣化就是妖魔化，即便對很多喜歡哈雷的成功人士而言，哈雷也只是他們幾個月或幾個星期中的一天的生活，在博客中將秦煥稱為“中國哈雷文化先行者”的李亞鵬也只是某一天才是“哈雷·李”。這一點是秦煥難以接受的。據說他曾經得罪過很多哈雷車迷，因為他認為如果不懂哈雷，干脆就不要玩。顯然，對哈雷而言，趙輝的態度更理性、更像一個商人的思考邏輯。

當秦煥被迫將內心所有關于自由、獨立、冒險和激情的精神都從哈雷的盾形商標中抽離時，在趙輝看來，一個人的心胸有多寬，眼界就有多寬，如果秦煥想成為真正的“中國哈雷教父”，就必須從所有的經濟利益和商業糾葛中超脫出來，作一個純粹的精神領袖。這兩人已經相識多年，曾經交情頗深，但現在已經鮮有往來。

無論如何，對于哈雷在中國的事業而言，正如一位資深哈雷車迷所言的，秦煥已經是翻過去的一頁。“教父”所代表的那個靠自己的渠道獲得哈雷、靠精神獲得力最的時代已經結束。“哈雷未來在中國肯定有很大的市場，但是未來買車的人是真懂行還是花錢裝酷就不得而知了。”就在哈雷的消費群體不斷擴大時，少數最先玩哈雷的車迷已經放棄這種量產的摩托車，選擇自己組裝自己的機車。《環球企業家》被告知，全國范圍內真正能將改裝文化玩到極致的人不超過10個這些頂級發燒友自己出國購買零件和所需配置，混跡于歐美發燒友的論壇。

這場被秦煥稱為“朝廷和教堂”的斗爭還有更多的是非曲折，但這些細節隨著判決結果的下達和時間的流逝已失去意義。現在漢馬哈雷俱樂部處于半癱瘓狀態，一些與秦煥十分親近的車主選擇“把哈雷精神留下，把哈雷車賣掉”，秦煥則對《環球企業家》表示：“我不會去碰新的哈雷摩托車，而是要做出具有哈雷氣質的車，并且絕不采用任何哈雷的零件。”

無論從何種意義而言，這都是一個受到傷害的人：“其實哈雷是一種非宗教形式的宗教，世界上還沒有哪個群體是把一個品牌紋在自己身上的。我是把它是視作一種圖騰，可是沒意識到它是一個商標。把自己追隨了這么多年的東西扯破，我也很尷尬。我肯定會把這種哈雷的精神延續下去，以前我認為它是哈雷精神，現在我把它說成秦煥精神。”