投資慈善

摩根士丹利和高盛這樣在金融海嘯中遭受重創并需政府援手的金融機構，緣何仍在堅持公益支出

企業開始節衣縮食以度過經濟蕭條的日子里，那些在好時光中慷慨解囊的慈善活動是否應該持續下去?摩根士丹利首席執行官麥晉桁(John Mack)的選擇是：信守承諾。

2009年1月13日，在北京兒童醫院的病房外，麥晉桁干脆地對《環球企業家》記者表示：“我們不會因為市場的變化而停止。”就在參觀完兒童醫院后，麥晉桁宣布：在接下來的五年中，摩根士丹利將向北京兒童醫院提供500萬美元慈善捐助，用于支持醫院正在籌建的北京兒童血液中心，這也是迄今為止，摩根士丹利在亞洲投入資金最多的一個捐助項目。無獨有偶，1月14日，另一家華爾街著名的金融機構高盛企業社會責任部門的負責人迪娜-鮑維爾也專門來到北京，為其在中國正在進行的多個項目加油鼓勁。“在經濟環境如此糟糕的情況下，我們也一定會信守公司對于慈善工作的承諾。”

的確，在金融危機的沖擊下，美國銀行業的日子是如此艱難：據有關分析人士估計，去年第四季度，美國的銀行和存款機構可能迎來自1990年以來的首次整體季度虧損。此種背景下，正忙于保衛股價的兩家金融企業的捐助活動顯得尤為惹人注目。

“透明、值得信賴以及與政府戰略性地合作將會變得越來越有分量。”在去年底召開的美國企業社會責任大會上，通用電氣公司總裁兼首席執行官伊梅爾特指出，在經濟危機時期，企業社會責任在某種程度上比以往任何時候都更加重要，同時，慈善捐助活動的效益評估和與商業活動的結合程度也更為關鍵。換句話說，企業僅僅為了行善而進行社會公益活動的日子已經一去不復返了，取而代之的是將其視為一種行之有效的管理風險和重塑品牌形象的手段。

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與大多數企業的捐助活動類似，摩根士丹利從2007年前便開始在中國尋找適合的項目，并且與數家專業機構和醫療專家建立了聯系，而兒童醫院進人其視野則緣于前北京市市長王岐山的推薦。隨后，摩根士丹利的代表與兒童醫院的領導進行了數輪簡短談判。

然而隨著金融危機的加劇，很多人開始擔心在這樣的市場狀況下，遭受重創的摩根士丹利是否還能堅持承諾。“現在的經濟環境的確使籌集資金變得更加富有挑戰。”摩根士丹利企業社會責任部的相關負責人表示，但通過周密的計劃和選擇合作伙伴，基金會仍然可以保證正常運運轉。

成立于1961年的摩根士丹利基金會最初僅憑借著公司合伙人捐贈的2.5萬美元啟動，但在此后的48年里，隨著摩根士丹利的業務不斷向全球擴展，基金會的資金來源也越來越多樣化，目前其資金主要來自于社會捐贈、員工捐贈以及公司每年的贈與。事實上，就在來中國之前，麥晉桁剛剛砍掉了摩根士丹利2008年末到2009年初的所有季節性假日派對，并將節省下來的經費捐贈到慈善項目中，以此表示支持。

不過，對于摩根士丹利來說，這個慈善基金的運作始終有著多重意義。多年以來，基金會在財務上獨立運作，但是在地點以及項目的選擇上，卻始終以公司業務拓展的重點市場為核心，此次捐助兒童醫院的項目也不例外。“中國對于摩根士丹利來說是一個非常重要的市場。”麥晉桁對《環球企業家》強調。而另一個可以為之做注的事實是，在摩根士丹利最近的全球裁員行動中，亞洲的裁員人數遠遠少于其它地區。

實際上，越來越多的企業正對捐助活動進行更周密更詳盡的策劃。美國前總統克林頓在最近的一次大型慈善活動中指出，商業企業的慈善活動如果運作得當，則會成為企業、社會均可受益的有效途徑。過去的幾年里，克林頓所領導的相關組織共召集了1200項慈善活動，價值總額高達460億美元，并同時改善了150個國家超過2億人口的生活水平。

如今，無論是投身教育、醫療還是對弱勢群體的關注，經濟周期的慘淡現實再次讓企業明白了關注未來的重要性，慈善項目則必須實現本地化并更加具有持續性，同時項目的設計也必須更具創造力。

同過去的很多捐贈計劃相比，高盛從去年開始推出的“巾幗圓夢計劃”便與其商業活動結合得更為緊密。在這個計劃中，高盛將向全球10000名女性提供商業和管理教育機會。

最初，這個項目源于高盛內部的一份題為《婦女能頂半邊天》的研究報告，這份報告的成果顯示：采取一定的手段激勵女性通常更有效果，也更容易評估。在此基礎上，高盛制定了一套嚴格的篩選標準，開始在全球范圍內尋找充滿激情和才華，但卻無法獲得商業教育的女性。“我們希望一旦這個女性取得成功，她能夠通過創造更多的就業、創造更多的企業收入來幫助更多個體。”高盛企業社會責任部門負責人迪娜·鮑維爾表示。

更為重要的是，這個項目能夠同時為高盛帶來多方面的收益。目前在中國，高盛將清華大學和浙江大學選為其學術合作伙伴，在迪娜看來，這使得高盛能夠同本地合作伙伴擁有“根深蒂固的友誼”。同時，高盛的員工可以通過客座老師、舉行討論會等途徑積極參與到這一計劃中。而通過這類慈善活動，高盛也成功維護了自己的公眾形象。

當然，在經費吃緊的情況下，如何評估慷慨之舉帶來的附加值則成了一個重要的考量因素。通常情況下，對某幾個領域的密切關注、慎重決策、長期投入、適度的政府參與以及重要的經濟或社會影響力共同構成了一個綜合性的測評體系。從這個層面上講，企業的慈善行為與投資并沒有什么差別。在高盛的“巾幗圓夢計劃”中，當受捐助的女性結束學習后，要接受一系列考察，其中包括其公司運轉得是否有成效，收入是否提高，是否提供了更多的就業機會等。正如高盛的迪娜所說：“在高盛，我們評估一切。”