中國企業如何應對危機

當前的金融危機對許多中國企業造成了沉重的打擊，尤其是對出口導向型行業，如玩具、紡織、電子行業等等。在這些行業，企業破產現象頻頻發生，即便是有幸逃過破產一劫而存活下來的，也大都面臨相當嚴峻的處境。

中國企業應該如何度過這經濟寒冬呢？首先，必須要弄清楚企業本身受危機影響的程度及目前企業所處的階段。按照企業銷售量下滑的程度不同，我們將其企業處境歸分為四個階段：戰略危機、盈利危機、流動資金危機及破產危機。針對這四類不同的階段，應對的方法也各有所異。

a) 戰略危機下，企業應該“調轉船頭”，重新調整自己的發展戰略。比如將其未來發展方向轉至高檔產品，細分市場，或者是應用新的生產制造材料，定位新的客戶群體。當然，這項措施需以足夠的經濟實力作為后盾。

b) 盈利危機下，企業已經陷入金融危機中。在這種情況下，企業必須重新調整自己的結構，即重組。重組的內容多種多樣，如人力重組、業務流程重組，產品、采購渠道和銷售重組等也都屬于其列。

c) 流動資金危機下，企業已經深陷金融危機中，缺乏應有的流動資金，那么，就必須采取更加徹底的措施，需要進行大規模的企業整頓。整頓的結果常常是員工精減，公司改建，或者企業納入新的投資者，變更其所有人。

d) 破產危機下，企業已無償還能力，面臨破產。如果沒有投資者適時出現，這類企業就必須被解散，即破產。所以在這種情況下，能否找到一個合適的投資者，攸關生死。在此，欲通過并購（資產并購或是股權并購）來進入中國市場的外國投資者，可以列入考慮的范圍。

應對危機的第一步就是分析以確定企業目前處于哪個階段，是面臨戰略危機、盈利危機、還是已經沒有流動資金，或者更嚴重的，遭遇破產危機呢？通過一個“健康測試”，我們可以利用企業管理的各項核心數據，如銷售盈利、現金流、債務和庫存狀態等等，對企業的經營狀態進行分析和定位。表格中展示了健康測試的各項關鍵數據。

借助這個測試表格企業必須對其流動資金、盈利狀態和資產狀態進行檢測。如果檢測結果顯示， 利潤空間下降超過五個百分點，銷售回報率下降超過50%時，這就是清晰的示警信號，企業必須迅速采取相應措施。這些重要參數來自財務、成本核算和統籌部門。其他的定性的數據 （軟性因素），如客戶需求變化，則根據具體情況不同需要從不同的渠道來收集。

到目前為止存活下來的，由于產品出口下滑對公司整體造成的負面影響尚且不大的一些中國工業企業，一般都還處在戰略或者是盈利危機的階段。那么，調整發展戰略和重組企業便是一劑良藥。我們認為，如果能夠恰當地運用以下措施，對企業的良性發展會起到巨大的作用。

(1)對公司的現有產品組合的未來市場競爭能力進行檢測評估，比如說公司的產品是否符合將來顧客對產品的質量標準的要求。依據評估的結果對產品組合進行調整，有可能需要減少產品種類，停止生產線。

(2)通過增加產品的附加值來重新定位公司戰略。舉例來說，環保產品、創新產品的市場前景很好。

(3)通過對企業結構、生產流程進行重組，來降低成本，實現盈利。企業重組中常常隱藏著巨大的發展潛力。

(4)通過與擁有先進管理理念、技術和品牌以及密集的經營網絡（如在東歐），且在尋求與具有價格競爭優勢的中方企業合作的西方企業達成伙伴關系，來促進企業的現代化進程。其中一個合作的可能性便是跨國并購，出售部分股份或資產給西方企業，以獲得企業自身亟需的資金或是其他方式的資產，如先進的技術、設備等來進行重組。

在當今金融危機中，只要人們敢于邁出主動挑戰的第一步，就能發現危機中潛藏的巨大商機。利用行業競爭者經濟的衰退，以低廉的價格取得更高的市場份額；審視并改進公司業務、生產流程，使其更加經濟、高效；尋找新的產品及技術，從而加快現代化進程，或是啟動一個全新的開始。德國汽車工業在這個方面做出了一個很好的榜樣。當該行業由于金融危機而造成銷售量急劇下滑的時候，它翻開了行業歷史上全新的篇章。德國汽車制造商從開始推出各項降低成本的政策到現在的制造全新的產品。僅僅是奔馳和大眾兩家公司，現在對致力節能和環保型汽車的工程師的需求就已經達到上千。電力、混合型和水力驅動汽車現在都已經成為非常受歡迎的汽車類型。

不管是重新調整企業未來的發展戰略方針，還是對企業結構進行有效重組，抑或是與國外經濟實力強大的企業合并，要確保實施計劃的成功，當中專業咨詢師的及時參與和積極跟蹤必不可少。雖然在短期內這會造成一定費用，但是它的長遠效益遠遠超過投資成本。我們從以下的表格中可以清晰地看到，整頓措施是如何一步一步扭轉乾坤，將企業從危機中引導出來并走向成功的。 （作者富涵友博士Dr. Hans Joachim Fuchs系德國華牌咨詢有限公司Hans Joachim FuchsCHINABRAND Consulting首席執行官）