公共關系導向的高校品牌戰略

毫無疑問，高校品牌運營屬于整體品牌科學的一個分類，健康的高校品牌戰略必須具備以下幾個基本特征：從價值觀來說，品牌是實現行業競爭、價值彰顯、影響世界的基礎；客觀上，品牌與資源、資本是相互依存、同生共長的關系；主觀上，品牌工作必須被科學組織，且充滿共性、個性尤其是創造性。

但高校品牌戰略必須是獨特的—“清華大學”和“海爾”的品牌之路肯定不一樣。行業類別、組織形式、運營方法、客戶群體注定了高校品牌戰略必須既遵循品牌科學，又符合行業特征。相對于純商業品牌運營，高校“市場”的透明度與清晰度較高，潛在的競爭對手容易發現，且本身的超穩定性與受市場影響的滯后性也決定了高校的“戰場”不是瞬息萬變的。另外更重要的是，作為主體本身，高校所關聯的公共關系復雜于市場環境下生產與消費的關系，公共關系在很大程度上決定了學校的愿景、使命以及育人模式，更關系到最基本的資源配置。因此，高校品牌戰略應充分利用周圍顯而易見的關系體，全面建立以公共關系為主導的品牌戰略。

市場經濟有這樣一條規律，最低層面是“有了產品找市場”，中等層面是“先找好市場，再生產產品”，高級層面是“制造需求，引領市場”。公共關系導向的高校品牌戰略就需要追求相類似的高級層面，尋找、確立甚至制造關聯點，引導公共關系的走向，不斷豐富之，完善之。高校要首先分析自身的所有因素（如愿景、使命、模式、特色、資源、組織方式等），明確所有公共關系的關聯點。其次，分析所有相關公共關系的內容、組成、結構、緊密程度以及運行模式，為下一步品牌戰略提供依據。再其次，把品牌傳播、整合、提升等各項工作與公共關系全面結合，以公共關系為“客戶”來開展工作。另外，還必須不斷挖掘、引導、提升、強化品牌戰略與公共關系的緊密程度，全面進行品牌診斷、定位、反思，進入螺旋式上升通道。

品牌識別是品牌戰略的第一步。在汽車領域，沃爾沃強調“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，寶馬卻津津樂道“駕駛樂趣”。高校品牌同樣也需要“第一印象”，沒有準確品牌識別的高校注定是泛泛之輩。人們在對比“清華”與“北大”，對比“內地的大學”與“香港的大學”的時候，品牌識別起到重要作用。

西交利物浦大學希望帶給人們的“第一印象”是“國際化”，其品牌戰略肯定就要以此為“圓心”。

那么，是通過個體、通過產品，還是通過媒介、通過組織，抑或通過文化，讓人們來識別西交利物浦大學的“國際化”？最終答案是通過公共關系—這也是高校品牌戰略的立足點。高校公共關系離不開政府、學校、企事業單位、媒體、學生、家長等幾個方面。這些關系既包含了高校運營中所必須的功能型的上下游關系，也包含了高校作為知識組織的角色型的合作關系，更包含了高校作為文化載體的價值型的融合關系。這就決定了高校品牌戰略中的公共關系的層面、類別、對象、階段是需要不斷細分的，這樣才能有的放矢，運用不同手段，合理分配資源。

以往的一些傳統思維決定了高校公共關系模式比較陳舊，角度模糊，功能欠缺，不能與科學的品牌戰略銜接。以中學公共關系為例，在傳統理解上，面向中學的關系一般只涉及到招生。高校之于中學的姿態往往走兩個極端，要么就是高一級的學術與人才培養的載體，要么就是依賴中學輸送生源的下一級“食物鏈”。若是把教育作為整體來看，高校和中學（甚至小學）就應該關系平等、資源共享、可以在相當層面上進行合作。可以認為，高校品牌戰略應該從娃娃開始。再以政府公共關系為例，高校往往一味仰仗政府提供政策、資源支持等，但在從品牌戰略的角度看，進一步優化與政府的“品牌策應”才是雙贏的關系。所謂“品牌策應”即是把高校品牌戰略與政府（城市）品牌戰略結合起來，先使前者成為后者的一部分，從而“乘風破浪”。長久來看，一個城市、一個地區、一類文化、甚至一個國家仰仗一所大學的品牌也并不是不可能。若如此，高校品牌將如同一棵不斷成長的大樹，根部的營養將會通過新型的公共關系輸送到所有目的地，即使是最邊遠的枝葉也會茁壯成長，枝繁葉茂。

一旦高校品牌的“茁壯生命力”延伸到相應對象中去，就會形成美譽的高級級別—口碑。口碑的形成依賴結構合理、科學完善的公共關系，反之，通過公共關系建立起來的口碑往往更加牢固，更加易于被接受，被闡釋，進而被傳播，再被接受，循環往復，不斷擴展。相對企業的產品營銷，高校公共關系往往面對的都是“大宗客戶”而不是分散的個體（即便是每一個學生也是一個大的個體），這就使得高校更易于有意識地、合理地運用公共關系生成、發布口碑“題材”，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足對象的需求、實現互動、贏得滿意和忠誠、提高品牌形象—這完全可以是一個有計劃、有組織、有執行、有控制的管理過程。通過調研發現，一些高校無論是宏觀的愿景、使命、特色還是微觀的組織形式、日常運營都比較成功，但是外界對該校的評價并不高。這是典型的“對內不對外”的公共關系失誤—只注重自身發展，未重視信息不對稱與傳播機制不完善這一問題。可以想象，若外界不能準確得知學校目前狀況與未來前景以及學校正在不懈努力的行為，是不可能形成良好口碑的。解決問題的策略有二：其一，高度認識公共關系之于口碑的重要作用；其二，正確處理相應的公共關系，建立完善的定向傳播機制。

接下來，西交利物浦大學要合理運用媒介公共關系的力量，高端、高效、高速地傳播品牌，形成良好的品牌文化。媒介可以產生幾何級的傳播效應，可以讓更大范圍內的對象成為有效受眾。一旦媒介被品牌運營者等同于廣告工具，就會導致媒介公共關系的扭曲，將消耗大量成本且效果欠佳。合理運用媒介公共關系是解決這一問題的“良藥”。其一，巧妙運用媒介的傳播特征，與媒介的內容、風格、特色緊密銜接，把高校品牌無形中融入到媒介日常運營中去。當前，擁有科學品牌戰略的高校很少通過硬廣告確立品牌，取而代之的是讓大學校長成為一些重要節目固定的嘉賓，在專題報道時侃侃而談；讓大學的教授們成為專業型節目的咨詢專家，成為該領域的知名度甚高的學者；讓學校的學生經常參加全國甚至全球性的重要比賽，成功地營造出努力進取的正面形象。其二，充分重視媒介公共關系中的“人”的作用，使得主導媒介的相關人員對高校品牌產生價值認同，進而在媒介傳播中不斷灌輸、闡釋、爭辯這一價值，從而使得“某一事件”上升為“某一現象”再上升為“某一品牌”。早在幾年前香港的大學“成群結隊”來內地爭奪優秀生源的時候，內地的最頂尖大學并沒有意識到問題的嚴重性。等內地媒體不斷拋出一些重要觀點并引起社會大討論，引導公眾重新認真對比內地大學與香港大學的優劣時，內地頂尖大學已經“棋輸一著”。

需要引起重視的是，公共關系導向的高校品牌戰略千萬不能遺漏了重要的一步，即公共關系危機處理。無整體發展戰略、無健全管理機制、無預警機制與監督機制的高校很快就要進入另外一個層面—品牌危機。雖然很少有高校會犯“逆反政策或者法律”的“三鹿牛奶”式的錯誤，但絕大部分高校可能會類似于“溫水煮青蛙”一樣逐漸喪失優勢，這一“失敗”同樣屬于公共關系范疇之內并通過公共關系表現與實現。