從供給角度論發展武術市場的策略

摘要：依據供給系統的層次性特點，現有武術商品供給中有效供給嚴重不足是限制武術市場更好發展的關鍵因素。進而，從優化武術產品供給的角度，提出了推動武術市場發展的相關策略；1)構建以產品為起點，以市場為導向的武術產品供給模式；2)發揮責源優勢，豐富武術產品層次和類別；3)優化武術產品結構，增強有效供給。

關鍵詞：供給系統；有效供給；武術市場

中圖分類號：G852 文章編號：1009-783X(2009)02-0241-03 文獻標志碼：A

供給與需求是構成消費的2個方面。供給對消費需求有著直接的影響。從體育消費的實際行為看，人們對各種體育商品的不同偏好程度促使人們產生了不同的消費選擇意愿；而對于始終傾向于某類體育商品消費的同一個人來說，其消費行為的變化不僅取決于消費者自身對產品的需求意愿。而且往往還取決于體育產品的供給質量。例如，國內喜歡觀看籃球比賽的觀眾，當同一時間段電視媒體既有NBA比賽又有CBA比賽的現場轉播時，消費者通常更傾向于選擇觀看美國NBA籃球比賽。顯而易見，在消費意愿確定的情況下，若供給發生了變動，則消費者的消費行為也將隨之變化。因此，從供給方出發，探討武術服務產品的供給策略，對于拉動武術消費需求，發展武術市場具有積極的理論價值和現實意義。

1 供給系統的層次性特征

微觀經濟學理論認為，在一定時期內供給的表現形態會存在一定的差異性。如有效供給、無效供給等。供給系統不僅有著明顯的層次性，并且不同層次之間在內容上存在著繼承與轉換的可能。供給的層次性主要體現在以下4個層面。

1)供給的第1層面——邊界供給。所謂邊界供給，指的是一定制度和技術條件下，利用現有資源可能生產出的最大產量。在現實經濟運行中，業已形成的供給總是以其為最后邊界的，不能也無法突破其上限，是資源被充分、有效地利用所形成的供給理想態。

2)供給的第2層面——可能供給，即指的是一定時期內社會生產出的全部產量。之所以把它稱為可能供給，是因為在實際過程中一定時期內社會生產出的全部產量并不可能全部形成現實的供給，其中有一部分必然形成滯存。從邊界供給到可能供給，是供給形成過程中的第一個轉折點。它使供給從潛在形態轉化為現實形態，這個過程是在生產過程中完成的。邊界供給能在多大程度上轉化為實際產量，則完全取決于現有資源的利用程度和資源配置效率。在現實經濟生活中，通常對于資源配置效率要達到最優化，往往存在著相當大的困難，因此，可能供給量在實際中經常是小于邊界供給量的。

3)供給的第3層面——從現實供給到有效供給和強鑭性供給。現實供給，指的是已經進入流通的實實在在的供給。它與可能供給的區別主要在于，可能供給是一個生產領域的概念，而現實供給屬于流通領域的范疇。可能供給量包含了現實供給量。有效供給指的是與有相應支付能力的商品購買者的購買意愿相一致的供給。顯然，從理論上說，一種供給是不是有效供給，不是由供給者的主觀意愿決定的，而是由商品購買者的意愿性需求來決定的。

現實供給包括有效供給。從現實供給到有效供給，是繼邊界供給到可能供給之后供給運動的第2個重要轉折點。這是因為，相對于邊界供給到可能供給這一過程，現實供給到有效供給的轉化，則確切地表明了現實供給在多大程度上與購買者的意愿性需求相吻合與滿足。也就是說，只有當現實中提供的產品與消費者的需求相一致時，才能夠稱得上是有效的產品供給。這一轉化過程，既是資源利用效率的社會評價過程，也是供給者利益的實現過程。

所謂強制性供給，即為強制性替代供給，是指與購買者的意愿性需求不相一致的供給。相對有效供給而言，這種非意愿性替代供給也可稱之為無效的供給。在供給概念系統中它與有效供給處在同一層次，是現實供給中的另一個重要組成部分。

4)供給的第4層面——已實現的供給。已實現的供給是供給運動的最后一個階段，它意味著商品和勞務的價值和使用價值的實現。它與有效供給不同。首先，從性質上來說，有效供給是一種符合社會需要的供給，只是商品需求者在其收入約束下，根據自己的消費習慣、消費偏好、商品價格、商品質量等因素對商品的效用所作的一種主觀意愿上的認可，而并沒有發生實際的購買行為和商品所有權的轉移。已實現的供給，則是以商品需求者實實在在的購買行為為前提，商品所有權已經發生現實轉移，因此，從范圍上看，在已實現的供給總量中，既可能包含一定量的有效供給，也可能包含一定量的強制性供給。

2 武術市場：有效供給嚴重不足

供給系統在內部轉換過程中所存在的層次性特點，對于我們分析武術服務商品的供給過程是非常有意義的。通過供給系統的層次性分解與對照，我們可以發現，在當前社會整體需求不旺的宏觀背景下，影響武術消費增長的根本因素，主要在于現有的武術商品供給當中嚴重缺乏有效供給。具體表現為2個方面：一是供給結構單一；二是供給質量不高。

“博大精深”常是人們對武術這一民族傳統體育項目發出的由衷贊嘆，然而，在市場經濟的浪潮之中，受傳統社會和經濟體制的束縛，武術服務性產品的生產供給與社會大眾需求之間存在著較為嚴重的脫節與失衡現象。從供給數量上看，武術市場供給的規模和數量在體育總供給中所占的份量微不足道。根據相關研究，2001年全國共進行了包括全國正式比賽、全國輔助性比賽和國內舉辦的國際性比賽共648次，其中武術(套路、太極拳、散打)正式比賽僅有10次。2002年筆者根據中國武術運動管理中心網站的相關資料統計顯示，當年全國各類計劃招標的武術比賽為663次，而武術運動管理中心在其官方網站公布的正式賽事招標計劃僅為26次，且包含地方性武術比賽。實際上，能夠正式舉行的比賽要少于這個數字。由此可見，作為全運會唯一保留的非奧運項目，如此有限的正規競賽活動，是無法滿足廣大武術愛好者的精神需求和消費需要的。從供給質量上看，一方面是全國性專業運動隊的武術競賽無人喝彩，主辦方拉不到贊助，承辦方貼錢辦比賽；另一方面則是大量武術愛好者期待著形式新穎、觀賞價值高的賽事。這種因產品供給質量不符合消費者需求愿望的非意愿性產品滯存與滯銷的狀況直接導致了在武術消費市場中競賽產品供過于求的虛假現象。所謂滯存，是指在實際供給產生之前的生產過程中，先天具有的資源價值沒有得到充分利用。滯銷則表現為現實中所提供的供給產品無人購買。以武術套路為例，武術套路比賽項目，年復一年地在“如何量化”中陷入“為比賽而比賽”的怪圈，裁判的可操作性被簡單地外化為單個的技術動作難度，忽略了觀眾的觀賞心理與消費需求。結果導致不僅規則繁瑣，難以真正地有效操作；而且，作為內行的專家也往往難以看出其中的“門道”，普通觀眾更是看不到富有觀賞性的“熱鬧”。

近幾十年來，中國武術豐富多彩的表現內容、多功能的價值體系被現代西方競技體育高度濃縮為“套路演練”和“散打對抗”這2種運動形式，由此演化出的種種比賽就在錦標主義的單一模式下，如同流水線上批量生產的產品，規格固然齊整，可與消費者的真實需求相距遙遠，難以讓人產生實際的購買欲望和行為，因此，門票銷售不出，比賽缺少觀眾這種現狀不僅是當前武術套路比賽存在的困境，也是散打比賽中亟需解決的問題。同樣，在武術其它服務性商品的消費過程中，因產品供給與消費需求之間不一致而出現的武術營銷市場中供需結構性矛盾的現象比比皆是。例如，武術大眾娛樂健身市場中，適應社會生活節奏，易學易練、層層遞進的武術內容極為少見。同時，在武術服裝、音樂等外在包裝方面也缺乏現代時尚感，從而表現為年輕人不愿意學，老年人又難以在短時間內熟練掌握的局面。以太極拳為例，自20世紀50年代創編出簡化24式之后，數十年里再無更為簡潔的太極拳套出現，直至2001年才又推出新創編的與“武術段位制”相配套的更為簡練易學的8式、16式太極拳新拳套。除此之外，對于其他武術拳種套路，目前都沒有針對普通健身人群而創編的簡易健身套路。總而言之，當前武術市場產品供給系統中因供給結構單一、供給質量不高而導致的符合多數消費者需求意愿的有效供給嚴重不足，是限制武術消費市場進一步發展的關鍵問題所在。

3 發展武術市場的策略

3.1構建以產品為起點、以市場為導向的武術供給模式

體育產業作為國民經濟的新增長點，在新的消費時代，正成為滿足社會需要的一種供給。武術也毫不例外。如何做好這種供給，不僅關系到國民經濟的持續發展，而且還直接關系到運動項目自身生存問題。馬克思在《資本論》中精辟地分析道：“商品變貨幣是驚險的跳躍，這一跳躍完不成，摔壞的不是商品本身，而是資本家”。因此，在市場經濟條件下，武術非物質形態的勞務產品必須以市場為導向，根據武術愛好者的需要來調整現有產品結構，提高產品供給質量，以滿足社會不同消費者的購買意愿。以“中國武術散打王爭霸賽”為例，“散打王”推出之前，雖然國內武術愛好者、練習者眾多，但從經濟角度按有償支付方式進行武術競賽產品消費的人數比率始終不是很高。“散打王”推出后，因其令人耳目一新的產品形式和包裝而在大眾市場迅速走紅，受到愛好者的熱烈追捧，并帶動了武術消費市場的小步升溫，使武術的潛在消費需求逐漸向現實的消費行為轉化，由此可見，在一個既定的潛在消費市場中，產品不僅僅是以需求為中心，供應方還可以利用自身優勢，創建新穎、富有個性化特色的產品供給模式，提高產品供給能力，依靠有效供給，引導消費需求向有利于市場發展的方向轉變。

作為具有文化消費屬性的武術而言，在發生實際消費行為之前，人們對于即將出現的“消費產品”只有一個模糊的消費愿望，心中并沒有非常清晰、明確的“產品模型”存在，當市場提供的產品與大眾心底的消費期望值相吻合時就會接受，并隨著喜歡人群的增加而越發關注，因此，在武術市場開發中首先應建立以武術產品為起點，依托市場需求為導向的產品供給性營銷模式。以競賽市場為例，武術競賽產品的生產，不能完全脫離武術項目特質，也不能完全由消費者需求決定，因為在現實的市場中，武術愛好者并不能很準確地表達自己真正想要觀看的比賽是何種樣式或類型，因而，一項武術賽事首先需要根據項目特質構建出基本的模型，然后推向市場接受觀眾評價。作為提供武術競賽產品的組織機構則從市場中收集相關反饋信息，再根據體育大市場和武術項目市場發展的現實狀況以及武術消費者的需求偏好。在項目特質許可的前提下，修正改進武術競賽產品，達到與市場潛在消費需求相一致，最后通過營銷組合手段在武術消費市場中實施分銷與促銷。在這一過程中，觀眾對武術勞務產品的認可與評價是決定市場開拓成功與否的重要環節，因此，在武術市場開拓中，伴隨著武術產品推出的同時，需要利用各種推廣手段，介紹宣傳武術的基本知識與特點，加強人們對武術運動的正確認識與了解，以有利于武術項目產品的市場銷售。

3.2發揮資源優勢，豐富武術產品層次和類別

作為人類社會活動的產物，武術在中國歷史上綿延千年，擁有極為豐富而深厚的自然、歷史與人文資源。例如：武術器械用品、武術流派發源的名山圣地、武術場館會址、武林名家故地等重要的自然資源。再如：武術技術拳種資源、練功方式方法、訓練要略和原則、傳統跌打傷科整治秘方以及武術傳統人文資源和武術人力資本等等，一系列重要的資源形態。從功能上看，武術集健身、技擊和藝術審美三位于一體，具備多圍度的價值功能。不僅適合各種年齡階段人群的健身需要，而且在練習攻防技能中表現出的獨特的競藝性，在“假想的戰斗場合”中體驗攻防技巧的過程中所傳遞出的趣味性、娛樂性都是其它體育項目難以匹敵的。同時，競技實戰中存在的緊張激烈的高強度對抗性則又可以迎合大眾對競技體育比賽在娛樂性和可觀賞性方面的消費需求。由此我們可以看出，武術資源在資源形態和價值功能方面具備的多樣性特征，使武術市場供給產品的多樣化成為可能，因此，為了最大化實現武術的經濟效益，在武術市場化開發過程中，就需要我們不斷研究武術資源特性，充分發揮武術強大的資源優勢，不斷豐富、創新武術供給產品的多層次類型和多樣化的形式。

3.3優化武術產品結構，增強有效供給

由于武術勞務性產品的消費存在著生產和消費不可分離的特點，生產的過程往往就是消費的過程，生產停止，消費即告結束。武術勞務性產品的非物質性特點使得這種產品一旦被生產出來就不可能重新進行修正，因而，無人購買消費的武術勞務性產品并不能如物質性產品一樣真正出現產品積壓，武術勞務性產品滯銷的意義更多地體現在投入與產出的不對稱性以及各種資源的無為消耗與浪費方面。例如，無人購票觀看的武術比賽。沒有發生購買行為的市場產品，其內在經濟價值就無從實現，因而，針對目前武術市場中有效供給嚴重不足的現狀，必須通過優化供給系統來減少無效供給的數量。優化供給的主要方式應從市場供給主體的角度來優化資源配置、提高產品供給質量、積極增強武術產品的效用性。這對于拉動武術消費由潛在市場向現實市場轉換極為重要。

3.3.1把握不同消費者、消費層次的特點，積極進行產品差異性開發

武術愛好者是武術消費市場的主體，由于他們對武術有著特殊的感情，他們對武術的消費需求具有很強的可誘導性。因此，加強武術愛好者消費需求的研究，尤其是武術消費的參與性市場和觀賞性市場中，深入分析武術潛在消費者的不同需求，發現潛在需求方向，估算潛在的需求量，根據他們對各種武術勞務性產品需求的多樣性特點，設計包裝適應他們不同需求偏好的產品類型，實施積極的產品差異化開發策略，使現有的有限供給成為真正意義上的有效供給。現代消費經濟學認為，購買行為是以產品的價值功能為出發點，消費者購買某項產品，必定是一定的產品價值符合一定的需求指向。這提醒我們，在開發不同武術勞務產品時，應緊密結合武術多元價值功能進行分類產品開發。例如：著重于藝術欣賞的武術舞臺表演產品的開發，著重于激烈對抗的搏擊賽事的開發，或者是著眼于健身功效的傳統功法的創編與教學等等。

3.3.2建立創新機制，開創富有特色的武術產品品牌

現階段我國武術市場供給的武術非物質形態產品大多數沒有形成比較顯著的項目個性化特色，在體育大市場中同類體育產品的替代性消費可能性較大。如競賽市場中，武術套路競賽產品與體操競賽形式相近，武術項目特點不夠突出，再加之規則方面與體操類似，因而。對觀眾的吸引力不大，容易形成同類產品的替代性消費。在體育產業化大趨勢下，依靠國家財政撥款扶持發展將越來越少，凡有條件向市場化發展的運動項目都在殫精竭力開拓市場，盡可能搶占多的市場份額。在競爭如此激烈的環境中，如果武術不能結合自身項目特點與價值，創新市場供給體系，只是簡單復制其他項目的發展模式，在低層次供給水平上進行類似產品的重復開發與供給，那么，在體育消費大市場中不僅不能有效擴大自己的市場領域，也許最后連生存都會感到岌岌可危。誠如康戈武先生所言，“武術是不同于西方體育的一個單項。不等于籃球、排球或者體操這樣一個單純的運動競技項目。它是一個運動項目群構成的運動體系”。因此，單一模式的發展不可能使武術諸多的價值功能得到發展。武術單一供給模式下向大眾提供的結構單一的產品也不可能符合大眾對武術多口味的消費需求。開發武術市場，必須轉換觀念，勇于探索，建立創新機制，通過增強適應社會需要的武術勞務性產品的積極供給。來優化武術產品的結構體系，同時以有效供給來促成新的消費需求出現。從而真正地形成武術市場的可持續發展。