商業健身俱樂部消費者所屬社會階層與體育消費關系研究

摘要：以中高檔商業健身俱樂部的典型——力美健健身俱樂部(廣州地區)的消費者為研究對象，以社會分層為主要理論視角，以個案研究及多元線性回歸為主要研究方法，以社會階層與體育消費之間的關系為主線展開研究。研究表明：社會階層對力美健消費者的體育消費有顯著影響，社會階層對體育消費的影響其實是組織資源、經濟資源和文化資源綜合作用的結果，其中經濟資源是最具有決定性意義的影響因素；性別、年齡、余暇時間都對力美健消費者的體育消費有顯著影響；體育認知、體育情感只對力莢健消費者的體育社會化有作用，而對體育消費不具有顯著影響。

關鍵詞：消費者；體育消費；社會分層；社會階層；商業健身俱樂部

中圖分類號：G80-05 文章編號：1009-783X(2009)02-0185-04 文獻標志碼：A

當代中國正處于社會轉型時期，社會結構的變遷和社會階層的客觀存在已是不容置疑的事實。中國社會已由傳統的“兩個階級一個階層”逐漸演變為如今的10大社會階層。十大社會階層是以職業分類為基礎，以組織資源、經濟資源和文化資源的占有狀況為劃分標準，即國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層、城鄉無業失業半失業者階層。現實生活中不難發現，有的人選擇商業健身俱樂部進行體育鍛煉，而有的人卻只在房前屋后、公園或廣場健身。當我們從社會分層的視野進行審視時就會想到，商業健身俱樂部的消費者屬于哪些社會階層?商業健身俱樂部消費者所屬社會階層與體育消費之間是什么關系?社會學界對于社會分層與消費和生活方式關系的研究有2種相互對立的理論，一種是后現代主義理論，他們認為現代社會的消費行為是個性化的或個體化的，受到個人的多元身份的影響。階級或身份的歸屬并不能機械地決定人們的消費實踐，消費實踐是通過個人偏好不斷地創新、再生和特別化的形式而主觀建構出來的。另一種是布迪厄等人的社會再生產理論。他們認為，階級不僅對社會選擇過程和個人的社會化過程有影響，而且也影響到個人的性情、品位和生活方式。那么，本研究將會支持哪一種理論呢?筆者認為，上述問題的厘清對于商業健身俱樂部的發展、體育大眾化的推進以及體育產業的發展都具有著有益的參考價值。

1 研究對象與方法

本研究對象為廣州地區力美健健身俱樂部消費者(以下簡稱“力美健消費者”)。筆者選擇力美健的原因主要有3個：力美健健身俱樂部的規模較大(截止2008年7月在全國已有23家分店，其中廣州14家)，力美健健身俱樂部的檔次較高(以中高收入人群為主)，力美健健身俱樂部消費者較多(截止2008年7月正在為超過18萬名社會精英帶來全新健康生活)。力美健健身俱樂部作為中高檔、連鎖式商業健身俱樂部的典型，從社會分層的視野對其消費者進行深入研究，應該能折射出一定的典型指導意義。

本研究主要采用文獻資料法、問卷調查法及多元線性回歸等研究與分析方法。于2007年5月共發放問卷480份，回收427份，回收率89％，有效問卷413份，有效回收率86％。分別以社會階層和組織資源、經濟資源和文化資源(社會階層的劃分標準)為自變量，結合其他控制變量建立體育消費回歸模型，重點分析社會階層與體育消費之間的關系，并對可能影響體育消費的其他因素予以關注。

2 基本分析變量

2.1變量的選取

根據研究目的的需要，因變量為體育消費，包括直接體育消費(直接參加體育活動的消費)和間接體育消費(觀看體育比賽和購買體育用品、體育彩票、體育報刊雜志等的消費)；自變量及控制變量包括社會階層、組織資源、經濟資源、文化資源、性別、年齡、余暇時間，此外也考慮到了觀念的因素，結合呂樹庭教授對參與體育的概念操作(體育認知、體育情感、直接參與、間接參與)選取了體育認知和體育情感2個變量。其次是關于虛擬變量的說明，社會階層、文化資源、性別、體育認知、體育情感等都需要轉化為虛擬變量，均須選擇參照變量，模型中都已經特別注明。

2.2力美健消費者的社會階層構成

調查顯示。力美健消費者主要分布于7個社會階層，數量最多的是經理人員階層，最少的是私營企業主階層。調查中投有發現產業工人階層、農業勞動者階層和城鄉無業、失業、半失業者階層。體育消費不僅需要有消費的意愿，更需要有消費的能力，只擁有很少量3種資源的產業工人階層和農業勞動者階層以及基本上沒有3種資源的城鄉無業、失業、半失業者階層自然被排斥在了中高檔次的力美健健身俱樂部之外。

3 體育消費回歸模型

筆者在參照一些社會學回歸模型的基礎上，采用多元線性回歸分析法建立了體育消費回歸模型。表2是以社會階層為主要自變量，并納入控制變量所建立的體育消費回歸模型。

3.1社會階層對體育消費的影響分析

體育消費回歸模型1顯示，社會階層對體育消費具有顯著影響。各社會階層體育消費排序依次為：私營企業主階層、經理人員階層、國家與社會管理者階層、專業技術人員階層、個體工商戶階層、辦事人員階層與商業服務業員工階層(辦事人員階層與商業服務業員工階層之間的差異不具有顯著性，P>0.05)。這可以用布迪厄等人的社會再生產理論來解釋，他們認為階級不僅對社會選擇過程和個人的社會化過程有影響，而且也影響到個人的性情、品位和生活方式。力美健健身俱樂部這個中國個案也在一定程度上驗證了這一經典西方社會學理論，它對于力美健消費者各社會階層的體育消費水平也有一定的解釋力。布迪厄等人在分析階級與消費和生活方式關系時主要是側重于階級的性情、品位及習慣的角度，筆者在此則根據中國10大社會階層的本質特征來進行分析。10大社會階層主要是以職業分類為基礎，以組織資源、經濟資源和文化資源的占有狀況為標準進行劃分的，因此社會階層地位的高低在一定程度上也就體現了資源占有的多寡。基于此，筆者認為社會階層對體育消費的影響其實是組織資源、經濟資源和文化資源綜合作用的結果，即3種資源的占有狀況影響了力美健消費者體育消費的差異。為了驗證這一解釋，筆者將社會階層分解成組織資源、經濟資源和文化資源，其他變量不變，建立以3種資源為主要自變量的體育消費回歸模型。

體育消費回歸模型2表明，組織資源、經濟資源和文化資源都對體育消費有顯著影響。3種資源都是正影響因素，其中文化資源以高中為參照則碩士最高、本科次之，且差異具有顯著性，專科與高中差異不具顯著性。從標準化回歸系數(Beta)看，3種資源中經濟資源影響最大。于是筆者的“社會階層對體育消費的影響其實是組織資源、經濟資源和文化資源綜合作用的結果”的觀點在此得到了驗證。

3.2控制變量對體育消費的影響分析

體育消費回歸模型1、2都顯示，性別、年齡、余暇時間都對體育消費總額有顯著影響，而體育認知與體育情感則沒有顯著影響。下面逐一分析：1)以女性為參照，男性的體育消費相對較高。通過數據分析可知，男性的社會階層地位高于女性，這從一個側面間接地反映了社會階層對體育消費的影響。2)年齡越大則體育消費越高。這似乎難以理解，通過數據分析即可發現，力美健消費者普遍較年輕，40歲以下占了91％，應該說這個年齡段的人群是體育消費的主體。另外，在以獲致性因素為社會流動主要依據的當代中國，所屬階層越高則其年齡相對越大，所屬階層越低則年齡相對較小，這在力美健健身俱樂部這個個案中也得到了證實。筆者認為這又從一個側面間接地反映了社會階層對體育消費的影響。3)余暇時間對體育消費有負影響，即余暇時間越多則體育消費越少。這似乎也難以理解，因為擁有一定量的余暇時間也是參與體育的重要保障。通過調查數據不難發現，總體上來說力美健消費者所屬階層較高則其余暇時間相對較少，于是這也從另一個側面間接反映了社會階層對體育消費的影響。4)體育認知和體育情感對體育消費都沒有顯著影響，筆者認為這可能是因為體育認知和體育情感僅對人們的體育社會化(即由不參與到參與)有影響，而對體育消費水平影響甚微甚至沒有影響，因為經濟學告訴我們，消費水平主要取決于自身的消費能力，即擁有資源(特別是經濟資源)的多少。

4 結論

1)社會階層對力美健消費者的體育消費有顯著影響，社會階層對體育消費的影響其實是組織資源、經濟資源和文化資源綜合作用的結果。其中經濟資源是最具有決定性意義的影響因素。

2)性別、年齡、余暇時間都對力美健消費者的體育消費有顯著影響，性別、年齡和余暇時間對體育消費的影響間接地反映了社會階層對體育消費的影響。

3)體育認知、體育情感都只對力美健消費者的體育社會化有作用，而對體育消費不具有顯著影響。

5 建議

1)構建多元化體育公共服務體系應該充分考慮社會階層的因素。公共服務是政府的一項基本職能，我國政府為了適應時代發展的要求也開始由“經濟建設型”向“公共管理型”轉變。在這一背景下，構建多元化體育公共服務體系也成為了體育界的使命。由于不同的社會階層擁有不同的組織資源、經濟資源和文化資源，有不同的性情、品位和生活方式，因此也有不同的體育利益需求。后奧運時代，我國應構建政府主導下的、體現不同社會階層利益需求的多元化體育公共服務體系。

2)保障社會中下層及底層參與體育的權利。社會中下層及底層主要是由農業勞動者階層、產業工人階層以及城鄉無業、失業、半失業者階層所組成。當代中國的現實是社會中下層及底層巨大，其中農業勞動者階層占了44％左右，產業工人階層占了22.6％左右。社會中下層及底層體育人口極少，且基本上沒有體育消費(力美健這個個案也從一個側面印證了這一點)。巨大的社會中下層及底層是中國體育事業發展的基礎，可以說沒有當代中國社會中下層及底層的體育就沒有中國的體育。因此，體育事業要實現穩定、協調、可持續發展，保障社會中下層及底層最基本的參與體育活動的權利、提高社會中下層及底層體育人口數量至關重要。

3)商業健身俱樂部的市場營銷須考慮社會階層的因素。力美健消費者的研究表明，由于各社會階層所擁有的3種資源的差異，社會階層對體育消費有顯著影響。同時也表明，力美健消費者主要是商業服務業員工階層以上的七大社會階層，其中以經理人員、專業技術人員階層和辦事人員階層居多。應該說，所有(包括中低檔)商業健身俱樂部的消費者都存在社會階層分化的現象。因此，商業健身俱樂部在進行市場營銷時須充分考慮社會階層的因素，準確地進行目標市場的社會階層定位，恰當地選擇符合各社會階層特征的營銷手段，制定與各社會階層消費能力相當的產品價格，并不斷推出多樣化、時尚的健身項目。