體育賽事型塑城市特色

摘要：隨著現代體育的快速發展，體育賽事尤其是大型、綜合性體育賽事的功能呈現出多元化趨勢。這引起了城市管理者的熱切關注，許多城市不惜重金中辦各類體育賽事是最好的佐證。體育賽事作為城市的一類特殊事件，借助它可以有效創建城市特色品牌形象，達到營銷城市的目的。分析體育賽事的概憊、分類以覆對城市的影響作用；闡釋城市特色的作用和建設途徑以及體育賽事型塑城市特色的作用；提出完善后的城市特色識別系統以及在CIS通用視角下，借體育賽事打造城市特色的5種策略：1)提煉體育賽事主題作為城市營銷口號，型塑城市理念特色；2)借體育賽事創造和推介地方文化，型塑城市人文特色；3)建造經典體育比賽場館、體育主題公園和布置奧運景現型塑城市視覺特色；4)體育賽事及其衍生的活動場景，型塑城市行為特色；5)體育賽事及相關宣傳顯示出地域特征，型塑城市地緣特色。最后指出運用策略需注意的問題：尊重城市實際，避免盲目性；分清體育賽事的價值和類別，提高針對性，以提高建設、發展城市特色的科學性和實效性。

關鍵詞：體育賽事；城市特色；城市營銷；CIS；奧運會

中圖分類號：G80-05 文章編號：1009-783X(2009)02-0158-06 文獻標志碼：A

工業化、快速的城市化和全球化導致城市的趨同化，許多城市規劃相似、千城一面，切斷文脈、失去記憶，重視形態、輕視功能，產業雷同、無序競爭，特色危機越來越嚴峻。

正如前英國皇家建筑師學會會長帕金森(parkinson)對此提出了以下評論：“我們的城市正在趨向同一個模樣。這是很遺憾的，因為我們生活中許多情趣來自多樣化和地方特色”。精心打造城市名片，塑造城市獨特個性，是應城市“克隆病”與城市特色泯滅出現的呼喚，是城市品牌形象建設和城市營銷的保障，是保持、創造及發展城市特色的必然抉擇。本文從體育這個特定的視角來探討體育賽事型塑城市特色，以期為城市建設規劃、和諧發展和品牌建設提供建議。

1 體育賽事

1.1體育賽事的定艾、特征與分類

希臘詩人荷馬的史詩《伊利亞特》，曾提到阿奇里斯為了紀念在特洛伊戰爭中死亡的朋友巴托勒，特別舉辦了一場體育競賽，這是有關體育比賽最早的文獻記載。體育比賽是對在一定比賽規則允許下所從事的體育對抗性活動的總稱。運動競賽是指在裁判員主持下。按統一的規則而組織與實施的運動員個體或運動隊之間的競技較量(狹義)。體育賽事與體育比賽(運動競賽)相比。它們概念相似，但前者外延較大。

體育賽事是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件，其規模和形式受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經歷的需求，達到多種目的與目標，對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響，能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益。

從體育賽事的定義來看，它的特征如下：競賽性、項目性、風險性、文化性、產業性、體育賽事產品的多元性、體育賽事參與者目標的多樣性。

體育賽事的類別紛繁，形式各異。根據不同的分類指標，可建立不同的體育賽事分類體系。隨著體育社會化、全球化程度加深和我國社會、經濟及體育實踐的快速發展，體育賽事呈現出越來越豐富的內涵。原有的分類體系難以適應體育賽事現實發展的需要。本文結合我國實際，根據“周期與主體”交替主導原則，將體育賽事可分為5種類型。

體育賽事特征的多樣性、效益的綜合性、效能的特色性和類別的復雜性等引起城市管理者和公眾的廣泛關注。隨著城市化進程的加快，城市特色遇到了前所未有的挑戰和困境，出現了“千城一面”的情形。城市管理者為尋求城市的可持續和諧發展，利用聯動效應強的城市元素，開始有目的地規劃、營銷和建設城市。而事件是近年來城市營銷者(管理者)營銷城市的一個有力工具，借助事件型塑城市特色，打造自身形象，從而達到營銷城市的效果，為城市發展注入新鮮“血液”。體育賽事作為城市的一類特殊事件，通過它來塑造、展示城市自身特色形象，使城市間產生差異化，遠離同質化，建立自己的特色品牌形象，再加上體育本身是從屬社會文化這個大系統的子系統以及體育特點，城市舉辦波及面廣的體育賽事會對其產生異樣的影響。對發展、建設城市特色提供鮮活的“元素”、寬廣的傳播面和原有特色的傳承。

1.2體育賽事對城市的影響

隨著現代體育的快速發展，體育賽事尤其是大型、綜合性體育賽事的功能呈現出多元化趨勢。其良好的社會效益、經濟效益和綜合效益吸引了世人的眼球。許多城市不惜重金申辦各類體育賽事是最好的佐證。體育賽事作為城市的特殊事件，它對城市的影響除了有一般事件的影響外，還有自身對城市的影響。體育賽事主要在城市里舉行，賽后會給城市留下寶貴的文化遺產和帶來特色傳承。此外，其對城市這個大系統的介入，勢必對城市元素產生諸多影響，加快城市建設，更新發展、整合優化城市結構，增值城市功能，實現城市系統1+1>2的效果，提升城市綜合競爭力，促進城市和諧發展。

實踐證明，如果一個城市能承辦一次奧運會，這個城市的發展將全方位推進10至20年。韓國釜山政府稱，通過承辦2002年第14屆亞運會一系列體育比賽和文化活動、社會活動。釜山開始由單純的港口城市轉變為文化旅游城市，釜山發展加快了10年，實現了經濟轉型。體育賽事尤其大型體育賽事對城市的影響更為突出。主要表現在以下幾個方面。

1.2.1完善城市基礎設施、刷新城市面貌、美化城市環境

由于國際級、洲際、全國性大型比賽對承辦城市資格要求十分挑剔；因此，主辦城市要做好城市規劃，疏通交通，改善生態環境，完善通訊系統，興建科技含量高的體育場館等來保證大賽順利、高質地進行。這些措施的結果無疑使得城市設施得到改善，城市面貌得到改觀、人居環境得到優化，吸引人才、資金、信息進入城市。如慕尼黑奧運會投資13.5億馬克用于城市基礎設施建設，并建了大量造型特異的體育場館設施，一個奧林匹克公園和一個人工湖，使城市面貌煥然一新，一躍成為“歐洲的明珠”；第29屆奧運會，主辦地北京投入700億元人民幣實施環境保護，形成藍天、碧水、綠岸的自然環境。由高速公路網和幾十條放射干線組成的北京環路系統、輕軌和地鐵線將城市各部分連接起來；北京城市現代化建設涉及6000萬m²的新建面積；在北京31個比賽館中，新建20個，改擴建11個。同時，在“人文奧運”理念指引下，加大北京歷史文化遺產的保護力度。

1.2.2促進城市經濟發展、促生特色產業

城市因舉辦體育賽事，更新公眾的體育消費觀念，體育消費上升為城市的消費熱點。城市與市民對體育產生消費“偏好”，增加的投資與消費拉動城市經濟的增長，西方經濟學的乘數原理可以作為理論的支持。同時舉辦大型體育賽事會對城市體育產業(健身娛樂業、競賽表演業、體育彩票業、體育用品業、體育保險業、體育旅游業、體育信息、人才培訓)的發展產生深遠影響。在產業鏈中，體育產業作為上游產業，它的發展會帶動下游產業發展、繁榮。體育消費產生的乘數效應與體育產業關聯性帶動城市經濟社會與其他相關產業的發展，形成相互促進，良性循環、和諧發展的局面，為城市經濟發展注入新鮮血液。進而促進城市經濟結構優化。體育賽事的經濟效應引致城市經濟、旅游業的快速發展。東京奧運會，使日本GDP由舉辦前的每年增長10.1％，猛增至26.1％，經濟學家將其稱為“東京奧林匹克景氣”；悉尼因舉辦2000年奧運會而帶來的海外投資高達87億美元。

1.2.3彰顯政府服務、管理水平和組織特色

舉辦大型體育賽事囊括賽事推廣經營、人力資源調配、組織結構設置、資金的籌措與使用、安全保障等經濟、社會、文化發展的諸多方面，盡管有專業性較強的體育經濟組織籌劃運作，但對一個城市甚至國家來說，是巨大的挑戰與考驗。因此主辦城市政府的配合與協調是大賽成功、高質舉辦的關鍵環節。澳門承辦了成績出色、組織卓越、熱情傾城的國際區域性綜合性的第四屆東亞運動會，得到了參賽團體和媒體的高度評價，凸顯了澳門政府的管理、服務水平和國際形象。其中澳門特別行政區長官何厚鏵表示，澳門成功主辦第四屆東亞運動會，是對澳門綜合發展能力的一次考驗，也是“一國兩制”在澳門獲取成功的一次重大體現。

1.2.4提高城市開放程度、文化品位、市民素質，展現城市的地理人文特色

為提高辦賽質量、層次等級，城市深挖、整合獨有的歷史文化資源與城市理念結合，加強營銷，轉變政府職能，進行市容綜合整治，教育市民等創設良好的辦賽“軟”、“硬”環境，同時向世人展示城市的良好形象與歷史地域文化特色。城市借助體育賽事繼承、創造、展示自我地域文化特色與形象的過程，也是提高城市開放程度、文化品位、市民素質和傳播城市地域文化特色的過程，從而實現城市自我特色的塑造。

1.2.5發散城市元素(人文地理)信息，放大城市知名度

在整個賽事運作過程中，對它有目的和無目的的宣傳較多，它的報道與傳播的范圍、頻率和速度大得讓人震驚。傳統(紙媒體、電視)和現代的傳播媒體((新)通訊技術、新型媒體)也為之吶喊助威。不難想象，賽事舉辦期間，主辦城市的奧運景觀、獨特的市容市貌、風俗習慣、人文風格和社會活動的信息通過旅游者和媒體報道必然會遍及全球，進人世人的關注視野，人們通過這些獨特的地域特色記住這個城市，把它與另外一個城市區分開來。例如，2000年悉尼創當時歷屆奧運會入境游客之最。比賽期間共接待外國旅游者50萬人。據悉，中國2008年北京奧運會在美國的宣傳造勢活動中，曾在《今日美國》、《紐約時報》和《洛杉磯時報》等英文報紙刊登專頁，介紹北京奧運會的籌備情況和中國源遠流長的歷史文化。賽事的成功舉辦會給城市帶來有利的輿論。人們會在賽事與舉辦地間產生認知思考，讓人聽、看到賽事名稱就會想到相應的舉辦地，從而提高舉辦城市的曝光率、知曉率，產生良好知覺，提高國內外聲譽。

1.2.6對城市發展理念及城市產品起到推銷作用

體育賽事是一類城市特殊事件。它具有資源的稀缺性、影響的廣泛性、價值的多元性，易引起媒體、社會的關注，可作為城市營銷的一個有力工具。城市管理者(營銷者)進行科學策劃和管理，針對城市目標群體，借助它對城市發展的理念、藍圖以及“城市產品”進行宣傳、促銷。體育賽事較廣地波及效應與高效的宣傳效能能帶動相關產業的發展，形成“場效應”，吸引公眾對城市的關注，提高城市知名度、美譽度，從而加強城市顧客群與城市的交流及對城市產品的了解，開發城市的潛在消費者。

基于以上體育賽事的綜合效應以及對城市的眾多影響(既有表面影響，也有深層次的影響)，體育賽事作為城市的一類特殊事件，受到了城市建設者和管理者的青睞和關注。他們根據城市發展的理念、藍圖、規劃和城市紋理融合城市的歷史風俗習慣、地域人文特色，借助體育賽事整合優化城市建設，形成城市建設的可持續化、差異化和個性化，實現自我特色的傳承、發展和創新，城市社區和諧和城市居民幸福指數的提升，打造高質量的人居生活環境，進而創建自身的特色品牌形象，達到營銷城市的目的。

2 城市特色、城市特色識別系統及建設途徑選擇

2.1城市特色含義及其作用

特色是指某一事物獨特的個性特征即差異化、與眾不同。城市特色與城市個性、城市形象有密切的內在關聯，系指一個城市在人的感知層面上區別于其他城市的形態表征。它可分為內在特色(城市的性質、經濟特點、民俗文化和歷史背景等方面)與外在特色(城市形態或城市環境表現在自然環境、城市布局與空間形態、文物古跡、建筑景觀等方面)。

特色就是個性，個性就是魅力，魅力就是競爭力。缺乏、喪失個性色彩的城市容易被忘卻，沒有持久生命力，也不利于城市在區域、國際化競爭中建立自己的特色品牌形象。

城市特色是促進城市發展的寶貴資源。個性鮮明的城市形象給人們帶來鄉土感、自豪感、歸宿感、認同感和繁榮感等，創建良好的商務環境與旅游環境。特色越強，城市的集聚、輻射功能越大，吸收資金流、信息流、人才流的“場效應”越明顯，城市綜合競爭力越大。城市經營者在進行城市營銷時，愈來愈體悟到特色“點石成金”的效能。立足于特色的城市營銷才能建立標新立異的特色形象，實現營銷目標，促進城市健康發展。

2.2城市特色識別系統

美國著名設計家雷蒙特·羅維和保羅·蘭德等人提出了CIS(corporate identity system)，可譯為企業識別系統，目的是塑造、提升企業形象。城市經營(營銷)者把企業形象設計的CI理論推廣移植到城市領域，建立了城市特色系統CIS(city identity system，或譯為城市形象識別系統)。它包括理念特色MI(mind identity)、行為特色BI(behavior identity)、視覺特色VI(visual identity)3個子系統。由于作為政治、經濟、文化與交通會聚點的城市處于動態發展中，筆者認為在傳統的企業3大基本識別系統之外，還能加人城市特色的地緣識別(GI)、人文識別(HI)和政策識別(PI)。這樣，城市特色的識別系統從三維發展到六維，如圖1所示。6個子系統構成城市特色識別系統這個大系統，并使其成為CIS系統中具有多層含義的復合函數，即CIS=f(MI、B1、VI、GI、HI、PI)。在圖1中以水平線為界，上面為內識別層，下面為外識別層。它們共同服務指向于城市特色(鑒于初次研究，本文下面不對城市制度識別進行討論)。

2.3城市特色建設的途徑選擇

城市特色是城市發展的持久動力，建設城市特色是對城市特色消失的回應，也是城市可持續和諧發展的必要條件。城市特色包括的方面諸多，可以調動地方、民族、人文、歷史、地理、經濟等方面的個性特點與相對優勢，利用一個方面或幾個方面的組合來建設和發展城市特色，型塑城市鮮明的個性。在瞬息萬變的信息社會里，效率也非常關鍵，為提高城市特色生成的效率和質量，城市管理者和營銷者可借助那些牽涉性強和覆蓋面廣的城市元素——城市事件與城市建設形成互動，來參與、帶動城市特色的型塑。從時空來看，事件作為一個過程，波及面廣、影響大，易受到政府、企業和公眾的注意。隨著體育社會化、國際化程度的加深，體育賽事走進了人們的生活，作為城市的一類特殊事件，它的介入能對城市產生諸多影響，是建設城市特色不可忽視的途徑和手段。

3 體育賽事型塑城市特色的作用

3.1體育賽事作為城市特色形象的名片

舉辦國際或國內的體育賽事為城市展現、塑造城市特色搭建了平臺。運作體育賽事的過程也是創建城市特色的過程，尤其是大型、綜合性體育賽事(如奧運會、世界大運會)因其功能的優越性和城市綜合競爭力的象征性成為相對集中的全球注意力資源(分為大眾注意力和媒體注意力)，再加上媒體對它們熱情似火地宣傳，自然地演變為城市特色形象的“代名詞”。人們看到、聽到賽事信息就會在腦中產生一種認知轉換，把體育賽事與舉辦地一一對應起來，從而對舉辦地形象起到標識作用。知名的事件也是城市形象系統的重要組成部分。例如，上海的F1(formula one的縮寫，中文叫做一級方程式賽車)、哈爾濱國際冰雪節、昆明的傣族潑水節、濰坊風箏節和廣州國際龍舟邀請賽等體育賽事主題鮮明，知名度高，是這些城市形象不可或缺的內容，也是它們區別其他城市的標簽。英國的老工業城謝菲爾德市借體育實現了城市轉型——已發展成為知名體育城，因每年舉辦國際和國內的賽事，體育賽事成為它的“金色名片”。知名的體育賽事是塑造城市特色形象的一個有力工具，往往與城市的名字對號入座，辨別城市“身份”。

3.2體育賽事比賽場所、奧運景觀和相關設施成為城市特色景現

體育賽事(尤其大型體育賽事)是城市完善基礎設施和改善城市環境面貌的催化劑。體育賽事超越了對城市體育本身的影響而擴大到對城市整體的影響?；I辦賽事期間，除了疏通交通、建設通訊設施、改善環境外，還要建設(往往超越城市體育常規發展規劃)大型體育場館，來保障體育比賽順利、高質進行。這些大型體育場館的建設使城市的空間與環境得以優化。城市形象得以更新，并賽后成為城市的遺產、特色標志。賽事舉行期間，與賽事有關的活動場景和奧運景觀或龐大、或精彩、或不同凡響，成為城市特色的人文活動景觀。1964年，東京奧運會的代代木體育館、光線良好和外形像古埃及金字塔的1976年蒙特利爾奧運會的奧林匹克村、2000年第27屆奧運會的悉尼奧林匹克運動場(奧運歷史上最大的室外賽場)、第11屆亞運會田徑比賽場一中國國家奧林匹克體育中心田徑場等這些龐大、雄偉的體育場館均成為當地的“亮點風景”和城市旅游看點，并豐富著體育建筑的內涵和實踐。1984年洛杉磯奧運會期間，不同色彩制作的項目圖標、標語、符號、標志等印在路牌、旗幟、橫幅、臨時性的建筑上，這種環境裝飾僅在主會場和奧運村就鋪設了129km，從墻壁到大廈的線條，到處都是奧運會標識圖案，無處不是大會主題設計顏色。放眼望去，人們的視域范圍都是奧運會形象。這種壯觀的奧運景觀成為令人難以忘卻的城市人文圖景，給人以強烈的視覺沖擊。

3.3體育賽事打造城市特色品牌形象

體育的國際化、商業化和與日俱增的媒體關注度，大大提高了體育賽事的市場營銷能力。舉辦奧運會、亞運會等大型體育賽事是營銷城市和樹立積極鮮明的城市形象的有效方法，并創建了特色“品牌”創造、維護、發展的主戰場，也是中國城市品牌營銷從“1.0”時代進入“2.0”時代的標志之一。城市將體育賽事的籌備與舉辦融入城市營銷規劃之中，經由體育賽事和城市營銷的協同效應，推銷城市，提升城市國內外知名度，建設特色品牌形象。如第24屆夏季奧運會。漢城投資31億美元新建、擴建城市設施，僅新建飯店就有103家之多，成功舉辦此次賽事，提升了亞洲文明古都的城市品牌形象，如今漢城已成為亞洲旅游熱點城市。悉尼因成功舉辦第27屆奧運會，并對澳洲城市特色進行了有效宣傳，使它成為世界熱點旅游城市，“世界旅游勝地”特色品牌形象得到深化和加強。亞特蘭大借1996年辦奧運會的好機遇，發展成了美國第二大網絡城市。還有日本的東京、西班牙的巴塞羅納因成功舉辦奧運會，提升了國際知名度和城市形象，一躍成為世界著名城市，強化了國際大都市和體育之都的形象。中國社會科學院和社科文獻出版社聯合發布的《2007年中國城市競爭力藍皮書》指出，北京、廣州與深圳因舉辦奧運會、亞運會、世界大運會，品牌形象更加突出。

3.4體育賽事是展示城市特色的櫥窗

體育賽事不僅打造城市特色，還對城市特色進行有效傳播。國內外把目光聚焦于知名體育賽事和舉辦地，因此大型體育賽事如一個城市的巨型展示會，把城市所在的地域、民族、人文、歷史、地理、經濟等方面的特色與優勢宣傳介紹給大眾，并與其產生思想和情感的共鳴。隨著世界經濟全球化的發展，“地球村”里“鄰里”之間的關系越來越密切，彼此希望了解也越來越強烈。知名體育賽事是大眾了解主辦城市和主辦國人情、歷史與現狀的窗口。城市營銷者可以利用體育賽事的“窗口效應”，整合各種媒體資源，把賽事宣傳與城市營銷有機結合起來，使更多的人了解城市鮮明的個性。推銷自身的地域特色、社會歷史人文特色、誘人的商業、投資和人居環境等。尤其品牌性的體育賽事能吸引高的媒體覆蓋率，創造高的信息到達率，產生好的城市特色宣傳效果。

4 18通用視角下。體育賽事型塑城市特色的策略分析

4.1提煉體育賽事主題作為城市營銷口號，型塑城市理念特色

城市理念是城市社會、經濟、文化職能和城市發展方向的高度概括，反映城市的發展主題、價值取向和城市精神等。體育賽事的理念、口號通常在申辦時提出，在賽事運作周期內經由大眾媒體密集性傳播，發展為城市營銷口號。也為城市理念貼上了標簽，把此城與彼城區分開來。理念和口號對城市及其產品起到促銷作用，從而形成城市場效應，吸引顧客前來投資、生活和消費，招徠現實的和潛在的城市顧客群。

值得一提的是，城市營銷口號的內容要切實反映城市的現實狀況——時空特征與相對優勢?；隗w育賽事的城市營銷口號也要遵循這一準則。以北京為例，北京申辦2008年奧運會的城市口號“給北京一個機會，還世界一個驚喜”沒有很明確地反映北京的競爭優勢，而申辦2008奧運會時，“新北京，新奧運”恰當和確切地表述了北京市政府對于城市未來發展的明確態度和目標；廣州申辦第16屆亞運會時，“合作、競賽與發展”的承辦理念向世人傳達了廣州市政府對于城市未來發展的清晰定位；第19屆美國鹽湖城冬季奧運會的口號“點燃心中之火(light the fire within)”表現了組織者直面流言蜚語，勇敢自我辯護的精神，結果重新樹立和端正了鹽湖城的公共形象；第30屆倫敦奧運會的奧運口號是“one city，one world”，表達了倫敦這個國際大都市擁有豐富、多元的文化和包容心理。

4.2借體育賽事創造和推介地方文化，型塑城市人文特色

人文是指人類社會的各種文化現象。體育賽事是人類的一種重要文化活動，蘊涵著豐富的文化內涵。具有生命力的體育賽事可以形成特有的體育賽事文化，同時和地方文化相結合傳播地方特色文化，它們給舉辦城市留下寶貴的文化遺產、帶來地域文化的傳承，型塑城市的文化特色。如每次舉行溫布爾登網球公開賽，主辦者都會安排豐富多彩的文化活動，與網迷們共同追溯“溫網”的歷史，形成了特有的“溫網”文化，豐富了溫布爾登市(位于英國倫敦西南角)的文化特色。歷時24載的中國·哈爾濱國際冰雪節擁有鬼斧神工的冰雪雕刻與有趣的冰雪體育賽事，以及舉辦色彩繽紛的相關經濟文化活動，讓公眾飽賞北國風光、體驗冰雪運動帶來的快樂，感知冰城魅力和哈爾濱人喜冰戀雪的情懷。同時發展、豐富著冰雪產業和冰雪文化。冰雪文化成為哈爾濱城市文化中的奇葩和地域文化識別標志。第11屆亞運會預備會議召開前夕(1984年)，中國代表團請各國朋友觀看電視片《北京歡迎你》。旖旎的北京風光，東方古都的迷人異彩，使許許多多的亞洲朋友為之傾倒，人心的天平傾斜了。借北京的特色來成功申辦亞運會，同時宣傳了北京的城市個性。時隔17年，中國代表團(2001年)用“古都特色、中國風格、東方氣派”吸引了世界的朋友，北京成為第29屆夏季奧運會的主辦城市。為外國友人了解中國、北京打開了“大門”，為首都北京宣傳自身雄厚而又獨具魅力的“京味”文化搭建了一個堅實的平臺，京味濃郁的飲食文化、建筑文化、園林文化、娛樂文化、戲劇文化、廟會文化、皇城文化、運河文化、天壇文化、胡同文化、宅門文化、大院文化等等，無一不透著北京獨特的文化氣息，連同北京人的熱情好客和文明健康的精神風貌，通過游客的感受和大眾傳媒宣傳，讓外國友人身臨其境，感同身受。體悟到這個國際大都市——北京獨特的城市人文精神、人文魅力、悠久歷史和現代氣息。北京特色有助于體育賽事的成功申辦，而城市管理者結合城市特色有計劃地宣傳、申辦和組織大型體育賽事使北京世界歷史文化名城的美譽及其蘊含的人文精神得到了強化和弘揚。

4.3建造經典體育比賽場館、體育主題公園和布置奧運景觀型塑城市視覺特色

城市特色形象是人們對城市元素的獨特的總體感受與評價。城市特色形象的塑造需要城市元素的優化組合，來作用于人的認知系統，使人們留下城市的美好記憶與感受。城市視覺特色關注建筑與場所能強化城市的視覺識別性，使公眾易感知與識別。借助大型體育賽事，建設具有特色的體育建筑和公園、設置和創造個性化的城市空間環境，給人們以視覺的沖擊與心靈的震撼，打造城市獨特的視覺體驗。如具有“全世界最美妙的體育場”美稱的玫瑰碗體育場(位于美國加利福尼亞州帕薩迪納市)、雅典奧運會氣勢磅礴的主體育場、北京奧運會外形另類的“鳥巢”、“水立方”等這些精品工程以精巧的設計和龐大的形體均成為城市的視覺識別符號和人文景觀，并成為城市獨特的紋理。80億元營造的北京奧林匹克公園(滲透著“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大主題)包括760hm²的森林綠地、50hm²的中華民族博物館以及405hm²的國際展覽體育中心。它們是奧林匹克公園的主體建筑設施，在主建筑區內，新建了一系列奧運體育場館和配套設施，連同周邊環境和設施，賽后成為全市最高品位的文化、休閑、健身區域。奧林匹克公園與周圍環境交相輝映，給人獻上一份“視覺大餐”，位于其中讓人感受建筑的龐大雄偉，恢宏氣魄、精妙絕倫，環境的清靜幽雅、活力動感、人文底蘊。帶來強烈的視覺沖擊和留下美好記憶的同時，體悟北京“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的內涵；鹽湖城冬奧會期間，鹽湖城市中心的所有高樓大廈，都用20層高的巨幅運動員形象包裹起來，把城市裝扮一新，巨大的奧運景觀給人強烈的視覺刺激。

4.4體育賽事及其衍生的活動場景，型塑城市行為特色

城市是融合靜態環境與動態生活的系統。城市生活反映城市行為。城市行為標識活動場景。由于城市行為是在一定時空中發生的，體育賽事作為城市生活的一個特殊事件，會引致排他性的特定的城市行為和景觀。這些與眾不同的動態場景使公眾聯想到城市獨特的行為體驗、感受。悉尼奧運會公園的中央大道在盛會期間每天被15～16萬游客和觀眾擠得水泄不通，公眾行為給人們留下了深刻的動態記憶。每年8月舉辦的德國傳統體育盛會——萊比錫體育節開幕式上，會有幾千個家庭共同表演團體操，場面生動精彩，富有濃厚的生活情趣。生命與運動的綜合表演畫面讓公眾感知萊比錫市真切自然的行為體驗。體育賽事給城市帶來的這種動態行為難以復制，演化為城市行為特色的識別符號和畫面。北京奧運會開幕式上，2008名演員而歌，吟誦著“有朋白遠方來，不亦樂乎”，表達對世界各地奧運健兒和嘉賓的歡迎。五彩的焰火沿北京南北中軸線次第綻放，呈現出象征第29屆奧運會的29個巨大腳印。一個個燃燒的腳印穿過夜空，一路向北，在國家體育場上空幻化成飛瀉而下的繁星，在地面匯聚成閃閃發光的奧運五環，被空中輕盈起舞的“飛天”仙子緩緩提起……充滿浪漫情調和獨特創意的奧運五環展現方式，讓現場觀眾深受感染和震撼。柔和中國元素和北京特點的龐大和精妙的活動場景，讓人感受到古都北京獨特的行為體驗。

4.5體育賽事及相關宣傳顯示出地域特征，型塑城市地緣特色

地緣特色就是本地在自然地理和人文地理方面與其它區域相比具有的差異性、獨特性。城市自然地理、歷史文化背景，風土人情的內容和特征會在體育賽事本身中得以體現，或在體育賽事申辦、籌備、比賽過程的宣傳中，舉辦者往往將其融入其中來增加賽事傳播的效能。這些特征給城市地緣起到標識作用。1988年，漢城奧運會的主題歌《手拉手》(hand in hand)歌曲尾段揉進了朝鮮民歌《阿里郎》里的一句詠唱“阿里郎!”僅此一點，它成了最有名的奧運主題曲，流行全球，也因這個鮮明的民族“標簽”極易被識別。2000年悉尼奧運會會徽取名為“新世紀運動員”，由上而下的畫面可以看出：悉尼歌劇院的外形曲線被用來表示火炬，而3支土著居民傳統狩獵工具“回力標”以及太陽和巖石組成一個舉著奧運會火炬奔跑的運動員形象，土著人的圖騰“蛇”則裝飾在構成運動員雙腿的回力標上。整個會徽的色彩語言極具象征意義；藍色代表海港，黃色代表太陽和沙灘，紅色代表內陸紅土地，顯示出澳大利亞特有的地形地貌和原始居民。另有，悉尼奧運會的3個吉祥物分別是澳大利亞特有的動物鴨嘴獸、針鼴和笑翠鳥。悉尼奧運會會徽和吉祥物表現了(澳大利亞、悉尼)濃郁的地域特點、厚重的文化底蘊和本土文化的獨特性，2002年鹽湖城冬季奧運會的會徽(傳達了“競爭、文化、勇氣”的主題)是一枚由黃、橙、藍這3種明亮色彩組成的變形雪花結晶。這些顏色來自于猶他州的戶外風景，展示了猶他人別樣的陸地風景與人文遺產；北京奧運會的申辦標志“中國結”是將時代與中華民族文化完美結合的典范；奧運會徽——“中國印·舞動的北京”以中國傳統節日喜慶的色彩(紅色)作為基準顏色，以印章作為主體表現形式。將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含濃厚的中國韻味。其設計體現了中國特色和北京特點。而“中西合璧”的奧運獎牌背面鑲嵌著中國古代龍紋玉璧造型的玉璧，背面正中的金屬圖形上鐫刻著北京奧運會會徽，獎牌掛鉤由中國傳統玉龍雙蒲紋璜演變而成。整個獎牌尊貴典雅，中國特色濃郁，形象詮釋了中華民族自古以來“玉”比“德”的價值觀，體現了中華民族的古老文明。體育賽事識別系統蘊含、表露的自然、人文地理信息會使大眾清晰聯想到舉辦賽事的國家、地區、城市和地域特色。

5 運用策略需注意的問題

城市特色在城市營銷、和諧發展中發揮著重要作用。體育賽事是型塑城市特色不可忽視的途徑。借體育賽事型塑城市特色應注意以下同題。

1)尊重城市實際，避免盲目性

借體育賽事型塑城市特色要融入到城市整體規劃、建設之中，以地域文化為主線，結合城市所在的地方、民族、人文、歷史、地理、經濟等方面的個性與優勢，來型塑城市鮮明的個性。這樣，塑造的城市特色才有生命力和長久性。

2)分清體育賽事的價值和類別，提高針對性

體育賽事的社會、經濟和綜合價值存在差別，受關注的程度也不同，因此利用賽事創建城市特色要找準目標受眾，不可千篇一律；體育賽事的類別也是城市申辦體育賽事要考慮的因素，如哈爾濱比較適合申辦冰雪體育賽事，因為可以宣傳它的特色文化——“冰雪文化”，而廣州就不太適合。城市管理者和營銷者型塑城市特色，要根據體育賽事的規模、類型和價值，提出有的放矢的策略、方案，提高城市特色生成、傳播的功效。