從《中國體育報》新聞實踐看傳統媒體應對新媒體的策略

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摘要：傳統紙媒，特別是專業性的傳統紙媒遭遇新媒體的生存挑戰，要走出困境，一要強化自身優勢，二要順應形勢。新媒體具有的特點有：信息來源廣泛，渠道暢通；互動性強，受眾的主動性大大增加；多媒體性，集各種功能于一身。傳統紙媒要與新媒體聯手形成新型的傳播平臺，以達到資源互補、市場共享的雙贏。

關鍵詞：傳統紙媒；新媒體；優勢互補；攜手發展

中圖分類號：G80—05 文章編號：1009—783X(2009)04—0496—03 文獻標志碼：A

近年來，隨著科學技術發展的日新月異，數字信息、網絡媒體表現出前所未有的迅猛發展態勢，數字雜志、數字報紙、數字廣播、數字電視、手機報、移動電視、網絡平臺等等，新型媒介載體以其特有的優勢及特性，搶占并擠壓了傳統紙媒的生存空間。傳統紙媒遭遇了前所未有的沖擊，承受著巨大的生存壓力與挑戰。如何生存和發展，是紙媒，特別是像《中國體育報》這樣專業性極強的傳統紙媒，在面臨這種危急形勢下所必須思考的一個問題。筆者長期在《中國體育報》從事新聞報道，以新聞實踐為依據，對如何應對新媒體的沖擊，有很多感性認識，并摸索了一些經驗。事實上，這張傳統的體育專業報紙正在積極并艱難地尋找著繼續生存與發展的出路。

1 紙媒體的困境以及新媒體的優勢

1.1 紙媒體面臨的困境

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的一個相對概念。它泛指利用數字化新興技術支持下而出現的新型媒體形態，主要包括如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、數字電視、數字電影、觸摸媒體等等。嚴格地講，至今還沒有一個權威的完整定義。

但新媒體的發展勢頭和強勢卻十分突出，在其沖擊下，傳統紙媒讀者份額流失嚴重，生存空間越來越狹窄。甚至“美國普林斯頓大學的一位學者還預言，至2044年10月，最后一份紙質媒體的訂閱者將消失，紙媒將不復存在，所有的從業人員都將失業。而另據一項在北京市某重點中學的調查顯示，一個班的學生中竟有1／3的人不再看報。”

作為中國唯一一家擁有50年歷史的《中國體育報》，從它近年來發行量的變化，可反映出傳統紙媒和專業紙媒的生存困境。昔日《中國體育報》因享有得天獨厚的體育信息資源，是唯一的體育專業類報紙，所以它的影響力和發行量是首屈一指的，最輝煌時期可高達百萬以上，但伴隨著網絡時代的開啟，數字化的發展，綜合類報紙體育專欄及報道量的增加，以及體育類報刊的大量涌現，《中國體育報》的生存空間和市場份額發生了變化，再加上其濃厚的官方背景制約著其內容空間，因而它的生存環境比其他紙媒就更為艱難，其讀者群正在或已經被新媒體所分流擠占。

實際上，傳統紙媒讀者群流失或一些紙媒出現倒閉的殘酷現實，不僅在我國，在國外也正在發生。2008年的一則報道稱，美國著名的雜志《花花公子》已經倒閉。而令這家雜志倒閉的，正是以《維基百科》為模板的數字媒體，網民利用互聯網不花一分錢就可以看到精美考究的圖片和豐富的信息內容。

另有數字顯示，“中國近年來的網上閱讀率在飛速地增長：1999年為3.7％，2003年為18.8％，2005年為27.8％……6年間網上閱讀者增加了6.5倍，平均年增長速度為107％”。

從這一系列的數字和調查中不難看出，傳統紙媒的讀者群正在嚴重地流失，它的讀者份額被新媒體所擠占。

1.2 新媒體相對紙媒體的優勢

1.2.1 新媒體的信息來源廣泛，渠道暢通

新媒體的信息來源渠道廣泛，很多內容是網民在事發第一現場直接采集或拍攝的“原生態”新聞。像“倫敦爆炸案”，就是一位叫威廉·達頓的人在第一現場拍攝了手機照片，后經博客以圖片直播方式進行災難現場的傳播報道。而這種信息傳播方式在“5·12”地震后也表現得頗為活躍，汶川抗震救災現場的一切，也多借助網絡和數字化載體的快捷，讓外界在第一時間得到了解。在這些信息的傳播中，手機、博客、互聯網、‘播客’密切配合，都是在‘第一現場，或以‘第一時間’進行的。另外，新媒體傳播具有即時性，遇有突發事件還可以實現動態傳播。由于傳播方式的改變，由傳統的一點對多點，變為多點對多點，覆蓋面廣闊。

1.2.2 互動性強，受眾的主動性大大增加

網絡傳播集人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播于一體，它改變了過去從傳者到受眾的單向傳播過程，使得傳播活動實現了雙向互動。一方面，傳者和受眾之間可以進行及時、良好的交流；同時，網絡傳播使得受眾的主動參與性得以實現，受眾不僅可以及時作出回饋，如果愿意，還可以從信息的接受者進而成為信息發布者；另外，受眾之間的信息交流也成為可能。

在網絡傳播環境中，在不違法的前提下，任何一個有信息來源的受眾都可以在E-mail、論壇或個人主頁、博客中發布信息和言論。

1.2.3 多媒體性，集各種功能于一身

傳統媒體的功能大多是單一的，例如，報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理，網絡媒體則實現了媒介功能的融合，利用多媒體技術，將豐富多樣的傳播功能融于一身，為受眾提供全方位、多維的信息服務。網絡媒體的多媒體功能不僅僅要顯示文本，而且要顯示圖形、活動圖像和聲音，它被定義為數據、文本、聲音及各種圖像在單一、數字化環境中的一體化。

2 傳統紙媒體的應對策略

2.1 競合與創新

雖然網絡媒體給傳統媒體帶來了極大的挑戰，但這并不意味著新媒體取而代之傳統媒體，就如廣播電視的繁榮不意味著報紙的死亡，而是新舊媒體尋求有益的合作，共同發展。“競合”作為一種新的思潮顛覆了以往那種你死我活的單純競爭模式，因特網與傳統媒介的競合成為媒介發展大趨勢。這種競合是技術的競合、體育資源的競合。“競合”理念在傳媒業的發展，將為傳媒業提供一種可持續發展的生態環境。

在新媒體對傳統紙媒造成的巨大沖擊下，紙媒怎樣才能走出瓶頸，求得生存與發展，筆者認為首先要解決的就是增強自身的競爭能力，強化自身優勢，用“獨家”吸引讀者。在信息海量、信息同質化嚴重的新聞環境下，如何才能做到“獨家”，則需要報道者進行創新。

而要做到“獨家”，筆者認為《中國體育報》倡導的“專、精、深”方式值得深入研究和探討。

所謂的“專、精、深”，就是在體育專業技術分析上做到“專”；在編輯工作中做到“精”；在采訪過程時做到“深”。這樣才能梳理出觀點，作出深入的并帶有個性化符號的“獨家”報道，作出報紙的自主品牌。

而要做到“專”則要求記者必須注意平日的積累和深入的采訪。做到對項目、隊員、科研過程等了如執掌，方能在遇有事件或紀錄時，能從歷史背景、人類極限、成績價值、打造過程等多角度去進行細致“獨家”的報道。

這種“獨家”講故事、分析的做法，在奧運報道中《中國體育報》得到了一些積極的嘗試。在眾媒體高度集中和放大的北京奧運新聞大戰中，《中國體育報》除以菜單式的快節奏提供當天必要的競賽信息外，重點抓人物故事和成績幕后的鮮活細節，以立體形式對事件進行解讀，收到較好的效果。

事實證明，這種做法不但滿足了讀者，而且也令《中國體育報》在如此規模的新聞大戰中經受住了考驗。同時，也從另一個側面印證了在新媒體沖擊下“專、精、深”做法對于傳統紙媒生存的重要性。

2.2 發揮優勢，深入策劃

要讓紙媒在新媒體的沖擊下，具備更大的吸引力，另一個重要的環節是深入策劃，以求在信息日益公眾化、信息爆炸的今天，讓讀者看到角度獨特的新聞報道來。

為了應對北京奧運新聞大戰前所未有的規模與競爭，保護自身的生態環境，《中國體育報》對開賽前與開賽后做了詳盡的策劃與準備。在此以北京奧運會開幕式前的策劃為例。

開幕式前一周的報道是媒體的困難時間段。一是與奧運相關的內容此前已報道過多次，而與開幕式等相關的熱點內容又屬絕對保密，不得向外透露；二是此時運動隊和運動員已進入高度封閉期，不允許與外界有任何聯系，甚至連手機也是禁打的。然而，受眾此時對奧運的“接觸和訴求”愿望卻膨脹到最大化。此時的《中國體育報》不但要和其他媒體競爭，同時還J必須要有獨特的個性化報道，以滿足讀者的“知情”需求。

為此，《中國體育報》策劃了8期，每期3個整版的“奧運特刊”。以服務、知識、看點為宗旨，從奧運歷史、人物、場館、氣象、交通、規則、賽程、開幕式等諸方面，進行全方位立體式的策劃報道。實際上，在這些報道中，有很多內容是以前報道過的，但只是零星單一形式，沒有以主題和專題來進行。但一經加工梳理，并以主題形式出現，不但突出了觀點，而且也深化了報道。

而諸如此類的策劃也在平日的重點報道中進行嘗試。譬如，在2008年底《中國體育報》進行年終盤點時，為了突出這張報紙的權威性和專業性，打破以往按運動項目進行單一總結的老套。根據“2008”這一中國體育極為特殊的符號，我們在策劃中從改革開放30年變化與輝煌，振奮人心的北京奧運會，此起彼伏的各種聯賽，以及汶川地震后而得到彰顯的體育人的善舉和愛心等特點為主線，進行了聯賽、愛心、人物、外教及突破等5個主題的策劃總結。并配以言論、背景鏈接等多項板塊，從而使這組年終總結報道別具力度和說服力。

試想，如果還是沿用傳統的單一項目總結方式，那么無論總結得如何精彩到位，反映的也只能是一條線或一個點，這在網絡等新媒體活躍的今天，這樣的報道顯然力度和厚度都是不夠的，會加劇對紙媒生存的威脅。

2.3 加強紙媒體報道的深度和力度

雖然，新媒體覆蓋面廣，傳播速度快，畫面直觀鮮活，在具備可直播、關鍵瞬間可高清晰鏡頭回放的電視傳播特征外，而且還具備便捷、自由、隨意、互動、直觀等效果，但網絡新聞視速度為第一生命線，再加上受制于其操作方式及信息渠道的多重影響，對事件或賽事的報道往往會出現偏差，甚至出現一些以訛傳訛的現象，而這一弊端卻是類似《中國體育報》這樣的主流傳統紙媒所能避免的。經過多年歷練，在結構嚴密的采編系統支持下，采編人員能嚴肅認真地對待新聞素材及采訪資料，提出鮮明的觀點，反映專家的聲音，作出精辟的分析，形成有深度有力度的新聞報道。

與新媒體相比，傳統紙媒的獨特性在于“首先，適合做深度報道，同時可提供相關的新聞背景資料；第二，報紙可關注‘冰點’和弱勢群體，而它在這方面的報道效果又往往很好；第三，報紙可作為資料保存；第四，報紙可供多人在各靈活方便的時間段進行閱讀；第五，報紙可通過欄目的策劃和組織，較好地做到新聞資源的重組，讓同樣的新聞資源得到不同的組合和利用”。

另外，尹明華在他的文章里，對傳統紙媒的周期性規律、版面視覺感、權威高端性、內容原創性、制度保護性、閱讀年齡段等特別的紙媒符號，進行了詳細的闡釋和論述，而這些特殊符號也恰恰是新媒體所缺乏的“資源”，不具備的特性。

而上述的特殊符號和“資源”在《中國體育報》這樣傳統的專業紙媒上，都可以尋覓到。在同類產品中，1958年創辦的《中國體育報》，享有權威、專業、影響力廣、公信力強的口碑。其體育報道經驗、采編隊伍的專業素質在業內也堪稱一流，而報紙的觀點、評論在行業內不但具有專業性、權威性，而且還起著風向標和旗艦的引導作用。

在信息爆炸的今天，對一個事件的認識，盡管刊登時間有先后之分，但是刊登在小報、網絡上，還是刊登在主流媒體上，讀者對它的認可度是有本質上的區別的，因此，在缺少權威和判斷的前提下，新聞信息傳播的速度和傳播的質量并非是正比關系，與新聞的速度相比，新聞的真實性則更為重要。也就是說，權威的主流紙媒更具公信力價值。

3 結論

在這種態勢下，如果再只是單一地強調紙媒或新媒各自的優勢，那么只能是固步自封地限制自身發展，尤其是紙媒會加快走向衰落。

強烈的外部環境告誡我們，新媒體的出現，凸顯了傳統紙媒的短板，而紙媒的特性符號又是新媒體所不能代替的。所以，新媒體和傳統紙媒間并非是博弈或淘汰與被淘汰的關系，而應是并行不悖、相互補充、共同發展、互動雙贏的關系。

在此，筆者認為“2008年新媒體傳播學年會”的主題口號為雙方指明了繁榮雙贏的方向——“融合、創新、變革”。對于《中國體育報》這樣有影響力和權威性的傳統媒體而言，在面對新媒體沖擊時，應該做到優勢互補，在競爭與融合中攜手發展。

4 建議

4.1 與新媒體牽手，讓紙媒沖破瓶頸

筆者認為，在網絡等新媒體日益繁榮高速發展的今天，僅靠上述紙媒自身的優勢挖掘和強化，增加自身“免疫力”的做法，是被動、局限的解決辦法。它只能起到延緩、維持紙媒壽命的作用，維持它現有的發行量，但不能實現從根本上解決傳統紙媒的生存危機問題，不能達到令紙媒實現自身突破，走出困境的最終目標，更不可能實現跨躍式的發展。

而要使傳統紙媒在新媒體的強力沖擊下走出困境，除了在“紙媒產品”自身上下工夫外，還必須遵從客觀規律順應形勢，與新媒體牽手，走共同繁榮，資源互補的道路。

在這一點上，紙媒和新媒體的特性為二者聯手提供了可能的條件和空間。

4.2 針對特定人群進行報紙定位

從數字電視及新媒沖擊下，傳統廣播依然“活著”來論證，報紙也會因其自身的特性，而不會像預言家說的那樣會徹底地退出歷史舞臺。紙媒或許會伴隨科技的發展，以一種新的形式出現，以滿足人們的傳統閱讀習慣，能在地鐵、候機場、公園、陽光下自由便捷地閱讀，享受報紙帶來的閱讀快樂。

而據另一項調查顯示，如今40歲以上的人，他們還保留著閱讀報紙的傳統習慣。在40～45歲人群中，有很大一部分人不但喜歡網上閱讀，而且對報紙的熱衷也不減。如果這一人群的生命周期假設可到80歲，那么他們還將在近40年里，對閱讀紙媒有需求。

另外，喜歡網上閱讀的年輕人隨著年齡的增長。也會步人中老年行列，也會接受中老年人特有的生活習慣，從而加入到紙質的讀者群中。這是一個龐大的讀者群體，無論對新媒體還是傳統紙媒而言，這一讀者群都是至關重要的。

在新媒的沖擊下，紙媒的生存空間被擠壓到極限，正因如此，傳統紙媒才必須在競合理念下尋求突破口，揚長避短，牽手新媒使紙媒實現蛻變和飛躍。

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