奧美的數字營銷觀點

2008年4月2日，IBM進駐Second Life(第二人生)，在其虛擬世界里擁有了一大塊私人地產。IBM方面表示，此舉主要為了企業品牌的宣傳，在階段過渡之后，會考慮把土地使用權擴展給他們的客戶或會員。差不多同一時間，美國報稅代理商HR Block也在Second Life上建立了HR Block之島，在它上面“駐扎”了很多稅務專家，可隨時提供稅務方面的咨詢;有一個大廳，專門視頻演示該公司的業務介紹;此外，還附帶一個專用獎券號碼，訪問者可以獲得70美元的折扣購買該公司產品……

拜科技所賜，像Second Life這樣的技術平臺正日益影響和豐富著人們的日常生活，與此同時，它也越來越深入到商業領域的變革，賦予企業更多的機會和挑戰。從一開始門戶網站的廣告展示、搜索提示，到接下來的電子郵件、病毒營銷，再到后來的視頻植入模式、移動平臺，一直到現在的數字廣告牌、IPTV(網絡通訊電視)，數字媒體時代的到來重新定義了營銷的本質與內涵。如果說，之前的銷售模式是單向的品牌表達、是“廣而告之，我要告訴你”，那么在數字時代，其已轉向為雙向的交互參與，是“特別的愛給特別的你，我要找到你”。正如奧美互動關系營銷亞太區總裁肯特·沃泰姆所說，“對傳統廣告而言，你很容易在短時間內讓你的品牌家喻戶曉，但是你并不知道你所接觸的人群，也缺乏更深度的互動，這種傳統廣告模式已接近一百年，這個問題沒有得到很好的解決。數字手段雖然比較分散，但很容易把握接觸的人群并進行良好互動，而且成本很低”。當傳統廣告模式不管通過什么樣的手段或途徑，最終是要通過一個固定化的形象來表現內容的時候，而數字營銷卻可以用網站、手機、游戲、博客、播客、社區、戶外媒體等不拘一格地呈現創意，只要話題足夠有趣、技術確有保障，目標受眾就可以不受時間、空間甚至平臺的限制，來不斷接受信息并樂在其中。不難發現，數字營銷已然讓傳統銷售方式黯然失色。

盡管對于數字營銷浪潮的到來我們并不陌生，而且在一定程度上，我們已開始大量的實踐——就像之前的IBM、HR Block等，在中國，數字營銷的成功案例也不勝枚舉。例如，早期的“后舍男孩”、“天仙妹妹”，中期的“封殺王老吉事件”、“可口可樂·火炬在線傳遞”，近期的開心網“種菜”、“搶車位”等。然而即便如此，我們對于數字營銷卻仍然處于“摸著石頭過河”的探索階段。這表現為，一方面在現有的書店幾乎找不到有關系統介紹數字營銷的書，相反，關于口碑營銷、事件營銷、細節營銷、電話營銷、網絡營銷等書籍卻一應俱全;另一方面，數字技術也正快速地變化和發展著，昨天盛行的web1.0，到今天就是web2.0甚至web3.0了;今天興起的3G，到了明天也有可能就升級為4G、5G了。

于是，當肯特·沃泰姆和伊恩·芬威克出版《奧美的數字營銷觀點》時，我們不敢說這本書一定囊括了數字營銷的“前世今朝”、方方面面，但至少可以肯定一點，它是目前為數不多的對數字營銷作體系化梳理和評介的一本佳作。本書為我們指引了通往新媒體與數字營銷之路的方向——什么是營銷人最該掌握的新媒體趨勢?什么是數字營銷的全新法則?如何運用數字媒體渠道提升消費者投入，以及現階段有哪些渠道?如何決定運用何種數字媒體，并測量數字營銷結果?為了確保成功，哪些錯誤是可能會犯的和必須避免的……這些問題的答案都將通過該書一一揭曉。

本書為我們呈現了一個營銷新范式的“大觀園”，里面有關數字營銷的平臺渠道、規則理念林林總總不一而足。但客觀地講，這并不代表著我們可以掌握數字營銷的全部真諦。道理很簡單，技術手段的持續進步將使得數字營銷是一個“未完待續”的敞開式的體系;另外，從傳播從業人員認識新媒體、使用新媒體到市場接受新媒體、認可新媒體，需要一個長期的過程。但可喜的是，縱使路再長，我們已然在路上。

作者系智唐文化發展機構執行總監