危機管理的三板斧

>一個復雜危機的時代

2003年的危機事件:CECT手機“中國種的狗”事件、羅氏“達菲”風波、長虹海外“受騙”風波、富士“走私”丑聞、麥當勞“消毒水”事件、紅牛“進口假紅牛”危機、格力“內訌”事件……

2008年的危機事件:三鹿三聚氰胺事件、艷照門、國美黃光裕案、分眾垃圾短信、萬科捐款門、華碩黃靜事件、康師傅水源問題……

2009年7月22日，網(wǎng)友“惡魔島1989”在新浪論壇發(fā)帖《2009上半年十大熱點新聞事件大盤點》，把其總結的今年上半年發(fā)生的網(wǎng)絡十大熱點事件，按時間發(fā)生為順序一一列出，分別為“躲貓貓”、“跨省追捕”、“羅彩霞”、“欺實馬”、“鄧玉嬌案”、“成都公交自燃”、“綠壩軟件”、“逯軍最牛語錄”、“全國最年輕市長”和“上海在建大樓倒塌”事件。帖子發(fā)出后，在網(wǎng)上引起廣泛關注，新聞轉載報道數(shù)十，網(wǎng)絡論壇轉帖過萬。

從上面的這些軌跡中，我們清楚的可以看到危機演變的歷程，網(wǎng)絡的普及以及人民生活質量的改善，讓我們傳統(tǒng)的輿論陣地和話語權出現(xiàn)了變遷。

從傳播形式上來看，自媒體時代的到來，讓中國超過3億的網(wǎng)民都成為了媒體，他們可以自由地發(fā)表言論，可以相互影響對事件的判斷，這些因素，使得今天的負面信息散布得更快、更遠，影響力也更加巨大。企業(yè)面對的傳統(tǒng)輿論環(huán)境和新聞傳播路徑，從平面媒體的報道到網(wǎng)絡媒體的轉載再到電視媒體的深度評述，已經(jīng)被網(wǎng)絡時代完全地顛覆，大量論壇和博客的信息成為了傳統(tǒng)媒體新聞報道的取材來源，也成為了傳播和擴大新聞事件的主要陣地。同時，網(wǎng)民對于事件的自由發(fā)言和評論也改變了傳統(tǒng)媒體時代統(tǒng)一的意識形態(tài)，現(xiàn)在任何一家所謂的核心媒體都失去了對某事件蓋棺定論的能力，網(wǎng)民的意志決定了事態(tài)的發(fā)展。

從危機關注的內容上來看，縱觀2008年的危機事件和2009年上半年網(wǎng)友評選出來的十大熱點新聞，我們可以發(fā)現(xiàn)對于民生和民權的關注逐步取代了經(jīng)濟大發(fā)展初期對于生產力和生產關系的關注度。更多的國際政治關系、消費者維權意識、社會公平秩序等等因素摻雜其中，使得企業(yè)處理危機的態(tài)度在某種程度上甚至勝于了處理危機事件本身，成為了今天大家熱議的話題。

除此以外，還包括媒體市場化進程帶來的競爭壓力以及負面新聞的“眼球效應”帶來的高媒體關注度等等因素，共同決定了我們今天將面臨這樣一個復雜危機的時代，所有的公關從業(yè)人員在這個時代下處理危機將面臨更大的挑戰(zhàn)。

>危機處理的關鍵因素

雖然在這樣一個復雜危機的時代，任何組織和企業(yè)都不可能百分之一百地避免危機，但危機事件的發(fā)生、發(fā)展仍然可以被有效管理。我們認為，良好的政府、媒體關系和網(wǎng)絡資源，高效的危機處理體系以及相關從業(yè)人員豐富的危機處理經(jīng)驗是成功處理危機的關鍵。

每當一次危機事件爆發(fā)的時候，企業(yè)最急迫的需求當然都是能夠盡快地去平息這個事件造成的影響。因此，找公關公司，然后盡快地找到所謂的關鍵人去避免或者弱化危機事件成為了首要任務，也就是我們常說的“找人鏟事”。但是事情往往不會那么簡單，天下的公關公司似乎也都沒有那么萬能。面對紛繁復雜的危機產生原因和演變過程，包括可能的產品缺陷、消費者利益、媒體利益、企業(yè)競爭環(huán)境、國家政策環(huán)境等等都左右著事件的發(fā)展方向。那么危機發(fā)生以后，最重要的事情應該是做什么呢?

首先，應該正確認識危機事件和媒體危機。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示，80%的危機事件起因都是由于內部原因造成的。包括了產品在研發(fā)、設計、生產、運輸過程中的缺陷，銷售及服務過程中引發(fā)的消費者不滿，企業(yè)內部的管理、文化沖突等等。全面清楚地分析危機事件的誘因，列出所有正面和負面的事實，積極解決危機涉及當事方的利益沖突才是解決危機事件的首要任務。而公關的作用主要是解決媒體危機，公關不是曲解事實，把黑的說成白的，公關只能在所有事實中選擇放大和縮小。因此，依靠公關的手段并不能完全解決危機事件，只能控制媒體危機的擴散，從而弱化危機事件的影響。就如同依靠危機公關并不能拯救三鹿奶粉一樣。

其次，媒體危機的處理主要依靠資源。“臺上三分鐘，臺下十年功”，媒體危機的演進如同火山噴發(fā)，主要考驗的是短期內采取有效措施的能力。第一時間發(fā)現(xiàn)危機苗頭和報道，第一時間制定正確的對策，第一時間與正確的人溝通是成功的三要素。網(wǎng)絡時代的到來，雖然加速了危機爆發(fā)的過程，但是同樣由于眾多網(wǎng)絡監(jiān)測和分析工具的存在，也為我們提前預知媒體危機提供了幫助。以下圖中某企業(yè)危機事件的谷歌趨勢圖為例，我們就可以清楚地看到，危機事件“搜索量指數(shù)”的波峰出現(xiàn)在了企業(yè)“新聞引用量”波峰的前面。正如前文提到網(wǎng)絡輿論成為傳統(tǒng)媒體取材來源，圖示一方面說明了新聞報道受到了網(wǎng)絡和網(wǎng)民關注的影響，另一方面也為我們的危機處理提供了預警。如果我們能夠及時地監(jiān)測到網(wǎng)絡關注度的變化，更早地開展媒體溝通，也許，新聞引用量的波峰就不會出現(xiàn)。

危機苗頭的發(fā)現(xiàn)依靠技術的資源，而危機的及時處理就需要進一步依靠媒體相關主管機構、政府部門以及行業(yè)意見領袖的資源。當我們制定了正確的對策和溝通口徑以后，是否能夠及時地找到這些意見領袖，并有效地進行溝通，以獲取他們對危機事件全面正確的認識是考驗我們的第二個關鍵。無論是想要能夠成功地避免網(wǎng)絡媒體還是平面媒體的危機報道，清楚地了解他們包括截稿時間在內的重要工作流程，以及主要的決策人等信息都非常重要。以某門戶網(wǎng)絡媒體的每天工作流程為例:

0:00-7:00:自動抓取系統(tǒng)會抓取各合作媒體的文章，夜班編輯會依據(jù)重要性和必要性進行發(fā)布，更新內容:國內新聞、國際新聞、社會新聞、重大新聞動態(tài)。

7:00-9:00:早班編輯將根據(jù)各大媒體的更新來發(fā)布新聞，值班責編推薦頭條、要聞區(qū)、首頁等各大推薦區(qū)的內容，主編審核頭條、要聞區(qū)等各大推薦區(qū)的內容選擇。

9:00-17:00:各欄目開始更新，滾動編輯發(fā)布新聞。財經(jīng)、科技、房產、汽車、體育、娛樂等各欄目更新內容，專題編輯制作專題、策劃等。值班責編根據(jù)新聞動態(tài)隨時調整各大推薦區(qū)的要聞推薦。

公關從業(yè)人員只有在了解了上面的這些基本流程信息以后，才有可能在相應的時間找到合適的決策人進行溝通。同時，由于危機爆發(fā)的突然性和快速化，幾乎不會再給我們留下充足的時間去建立這些資源，因此，在平時的工作中就需要我們能夠全面地積累這些資源，并建立順暢的溝通渠道。

最后，危機管理是一個體系作業(yè)。危機管理的工作在一個企業(yè)內部絕不僅僅是公關部的工作，危機管理也不僅僅應該是出了事才去處理，否則事情就會應接不暇。在藍色光標為眾多客戶提供的危機管理服務中，緊急的危機處理工作只是很小的一部分，更多的時候我們是在幫助企業(yè)建立危機管理的流程并開展相關的從業(yè)人員培訓工作，包括幫助企業(yè)建立危機管理委員會，制定危機管理白皮書，提供企業(yè)網(wǎng)絡信息監(jiān)測評估等輔助工具以及開展危機事件的企業(yè)內部公關業(yè)務等。

公共關系對于很多企業(yè)來說在平時所處的地位也許并不是很高，危機的發(fā)生在某種程度上成為了企業(yè)重視公關的一個重要催化劑。從藍色光標的發(fā)展歷程上，我們也不乏由于危機事件而獲得客戶的先例，也曾經(jīng)服務過以危機管理和預防為主體內容的客戶。縱觀這么多年來為企業(yè)提供危機服務的歷程和經(jīng)驗，藍色光標由危機事件進入到最后成為客戶長期的公關服務供應商，靠的絕不是簡單的“找人鏟事兒”，為客戶建立一個系統(tǒng)的、長期的危機管理系統(tǒng)，將更多的危機避免在初期才是大家成功的關鍵。

作者系藍色光標公共關系機構副總裁