“六扇門”助力醫藥產品市場溝通

毋庸置疑，醫藥企業的產品經理是醫藥產品市場傳播的靈魂人物。如何對所負責的藥品市場進行實時監控，進而發掘市場機會，并制定相應的市場溝通計劃?可以說，獲取并利用市場情報，是產品經理所面臨的主要問題。

由于每個產品經理所負責的藥品不同，有消化、心血管、呼吸等21大類;又有處方藥(RX)和非處方藥(OTC)之分。藥品不同，相應的情報渠道就會有不同。產品經理應該如何迅速建立適合需要的情報系統?本文從情報收集和利用角度入手，試圖總結出一套方法，以幫助產品經理迅速建立情報系統并制定市場溝通計劃。

> “六扇門”情報系統

武林高手都有“眼觀六路，耳聽八方”的意識。獲取情報，產品經理需要培養全局觀念，建立系統思維，隨時準備從各個渠道獲取并分析相關信息，并做到為我所用。

醫藥產品市場的關鍵信息，來自于其所涉及到的六大關鍵渠道，包括政府(官員)、協會(專家)、醫院(醫生)、市場(競爭對手)、銷售(銷售隊伍)、患者(公眾/消費者)，而一套完善的市場情報監測系統，應至少囊括這六個渠道。

筆者把這六大渠道比喻為“六扇門”(在古代，“六扇門”象征著最高級別的情報部門)，產品經理能夠通過 “六扇門”獲得必要的情報，發現市場問題。

第一扇:宏觀環境

產品經理要重點監測社會宏觀環境，如政治、經濟、文化、技術等國內外動態，可以從大眾新聞媒體和信息資訊中獲悉。

第二扇:行業動態

產品經理要重點監測行業政策法規，行業動向，如衛生部，中華醫學會等官方網站;行業媒體，如醫學論壇報;行業咨詢機構的信息簡報，如德興隆醫藥新視點等。

第三扇:專家動態

產品經理要重點監測行業內的專家學者、核心意見領袖的動向和學術觀點等，如協會網站、重點會議、大型活動、醫院醫生在線社區等。

第四扇:對手動態

產品經理要重點監測競爭對手的市場動態，包括市場推廣策略，大型學術活動等;主要競爭對手的網站、新聞報道、廣告傳播、醫學活動、印刷品等。此外，一切公開信息及圈內人際傳播的資訊都有助于產品經理了解競爭對手的動向。

第五扇:市場動態

產品經理要重點監測品類增長情況、產品銷量、市場份額變化等，主要可通過季度銷售報表、專業調研報告等了解。

第六扇:患者動態

產品經理要重點監測公眾、患者對疾病、藥物和治療的態度、觀點、動向，以及患者所發生的變化，如大眾媒體對相關新聞事件的報道、網絡論壇的觀點、相關的研究報告等。

我們可以看出，“六扇門”基本上覆蓋了宏觀、中觀、微觀三個層面的情報來源，而且“六扇門”情報系統中涵蓋了產品經理的兩大類主要溝通對象——-專家和醫生，大眾和患者。而在實際工作中，醫生和患者是藥品市場溝通中最重要的兩個人群。因此，醫藥產品經理在制定產品溝通策略時要重視兩類溝通:一是“醫學傳播”，指以專家和醫生為溝通對象的學術溝通，包括溝通學術觀點、藥物的適應癥、治療效果，幫助廣大醫生了解藥物，并接受相關治療理念;二是以患者和大眾為溝通對象，我們通常稱為“患者教育”。“患者教育”主要是教育大眾重視疾病，了解疾病;教育患者如何就診、如何治療，以幫助大眾和患者建立對疾病、治療和藥物的正確認識和態度。值得一提的是，產品經理通過對專家的拜訪，與銷售部門的溝通，獲取市場一手情報，并加以分析，同樣能夠及時發現和把握市場問題。

> 情報系統應用

如今，糖尿病已經成為影響人民健康生活的一大慢性病。在中國，糖尿病的發病率以驚人的速度在上升，并成為僅次于印度的第二大糖尿病高發地區。以口服降糖藥為例，在對醫學市場充分了解的基礎上，運用“六扇門”組建一個適合其產品的情報系統。那么，接下來醫藥產品經理應該如何利用情報系統來制定市場溝通策略。

> 情報收集發現機會

首先，我們根據“六扇門”進行相關情報的收集和篩選，從六個方面均有重要發現。

第一扇門:社區醫院患者增多

如今，社區已經成為中國公民居住、生活和消費的主要場所。隨著醫保政策向社區衛生服務中心傾斜，到社區衛生服務中心就診的患者越來越多。

第二扇門:重點扶持社區醫院

《國務院關于發展城市社區衛生服務的指導意見》表明，中國衛生工作的重點已經逐步轉移到社區，衛生部將在醫療改革中大力發展社區醫療衛生事業，加強社區衛生服務建設，包括大力開展社區衛生服務宣傳，對社區衛生管理者進行培訓、支持社區衛生服務機構開展健康教育和健康促進。

第三扇門:專家倡導慢性病治療社區化

中華醫學會心血管病分會主任委員高潤霖院士表示，心血管疾病、糖尿病、高血壓等慢性疾病管理更多的要靠社區醫療來實現。

第四扇門:競爭對手加大市場投入

同類產品已經加大中國降糖藥物市場的投入和推廣力度，例如提供24小時免費糖尿病咨詢服務熱線，開展“健康大巴”城市巡回活動等。

第五扇:社區醫院銷量增幅大

銷售數據顯示，慢性疾病用藥在社區醫院銷量增幅大，已引起各大藥廠對社區醫院的重視。以北京為例，治療“頭疼腦熱拉肚子”等常見病和高血壓、糖尿病、冠心病等需要終生用藥的慢性病的藥品，占社區全部用藥的85%。

第六扇:社區治療快捷便利

對于糖尿病等慢性病管理，大多數老年患者更傾向于在社區醫院接受治療，可以免去大型三甲醫院帶來的費力耗時等煩惱。

通過“六扇門”情報分析，產品經理有三大發現:

首先，社區衛生建設在中國具有劃時代的意義，在衛生部大力推動下，目前還處于建設和發展階段，需要廣大社會力量的大力支持，這為藥廠提供了一定的溝通空間。

其次，根據“小病慢病社區治”的原則，患者會更傾向于選擇就近到社區醫院接受治療，于是社區醫院成為近距離接觸患者的一線陣地，也是開展患者教育最好的場所，對于慢性病治療藥物，誰最先占領社區醫院這個獨特的渠道，誰就能夠在未來的社區醫院處方市場中占據主動地位。

第三，社區醫院溝通有三個策略性的關鍵點:一是社區醫院的建設者;二是廣大社區全科醫生;三是社區居民和慢性病患者。最主要的還是與社區全科醫生的互動溝通，其中包括對全科醫生的培訓。

鎖定社區慢性病管理這一趨勢，降糖藥產品因而形成了一套以社區為核心的溝通策略。有了策略核心和三大策略支點，可以幫助我們分別從社區平臺的建立、社區患者教育、社區醫生互動溝通等三個方面入手，制定一套針對社區醫療市場的溝通計劃。

主要溝通策略方案分為三類:一是在衛生部領導下助力社區衛生建設;二是開展幫助社區醫生提升治療水平的培訓;三是對社區患者開展多種形式的教育。這三大系列行動的付諸實施，目前已經取得了良好的社會效益和市場影響力。

通過以上對“六扇門”情報收集方法的介紹和案例分析可以看出，情報收集系統的建立是基礎，“分析”是挖掘價值點的關鍵步驟，“使用”是發揮情報的最終價值，奏好“三部曲”，方能夠更好地服務于產品市場溝通策略的制定。

劉曉琳系中國人民大學國際關系學院外交學專業公關與傳播方向碩士研究生，MedMed Group醫學傳播機構策劃經理

陳珊系上海體育學院體育人文學院副教授