統(tǒng)一鮮橙多校園經(jīng)營實戰(zhàn)大賽

項目主體:廣州統(tǒng)一企業(yè)有限公司

項目執(zhí)行:靈思傳播機構

據(jù)統(tǒng)計，2005年底全國在校大學生人數(shù)已超過4000萬，假想每位學生每天消費3元的飲料，那么一天就有一億二千萬元的營業(yè)額，市場規(guī)模可見一斑。而且學生時代養(yǎng)成的消費習慣在今后不易改變，所以學校往往是各廠家培養(yǎng)忠實消費者的必爭之地。然而，學校的相對封閉性、學生購買習慣的相對隨意性，決定了如果誰能掌握學校渠道，誰就能獲得穩(wěn)定的業(yè)績增長源。

統(tǒng)一鮮橙多如果要鞏固學校渠道，首先就要抓住學生消費者。作為一個進入成熟期的產品，統(tǒng)一鮮橙多需要更加穩(wěn)固的市場和忠誠度不斷提升的消費群體，以保證品牌及品類的良性發(fā)展。就此問題，我們進行了深度的思考，力求擺脫傳統(tǒng)的單一的價格促銷概念，致力于將目標消費群的需求最大程度地挖掘出來。2008年大學生的就業(yè)壓力明顯增大:一方面全國高校畢業(yè)生人數(shù)超過600萬，并呈持續(xù)增長態(tài)勢;另一方面，受金融風暴影響，很多企業(yè)取消了校園招聘計劃，畢業(yè)生為工作而迷茫。“就業(yè)”已經(jīng)成為高校敏感度、關注度最高的話題。

于是，我們選擇了這個話題作為與目標消費群體溝通的突破點，希望以活動的形式，為目標群體提供就業(yè)機會，進而引起他們的廣泛關注和參與，通過為高校消費群體解決就業(yè)問題來樹立企業(yè)負責任的形象。

>項目調研

統(tǒng)一鮮橙多，是最早開啟中國果汁市場的領軍品牌之一，陽光活力的形象和大學生的年輕氣質不謀而合，我們通過年輕消費群高度集中的高校市場了解到，隨著近年來高校的不斷擴招，畢業(yè)生人數(shù)驟增，畢業(yè)生就業(yè)出現(xiàn)了結構性矛盾;高校目前缺乏有效的就業(yè)機制，就業(yè)指導體制不完善，就業(yè)指導形式單調;大學生并非充分了解就業(yè)市場的需求，且缺乏更多的機會來展現(xiàn)自己的才能。

通過調研得出的結果不難看出，解決高校就業(yè)問題不僅僅局限于社會提供的就業(yè)機會，更需要得到來自社會的實踐指導意見，換言之，大學生需要企業(yè)直接給予人才需求的指引。在就業(yè)形勢越來越嚴峻的今天，為在校學生提供經(jīng)營實戰(zhàn)的平臺，讓他們在企業(yè)資源的支持下進行營銷實戰(zhàn)的比拼，進而實現(xiàn)高校消費渠道的擴展，促使著統(tǒng)一鮮橙多走進廣東校園。

>項目策劃

公關目標

·鞏固鮮橙多的品牌地位;

·吸引在校大學生購買鮮橙多;

·重拾學校通路對統(tǒng)一鮮橙多的信心;

·幫助學生提升就業(yè)信心。

目標受眾

以廣大、廣工、廣美、華工、華農、華師等多所廣東省重點高校的學生為主，實現(xiàn)對將近50萬的廣東高校在讀大學生的深入滲透。

公關策略

全城高校同步傳播。結合統(tǒng)一鮮橙多特定目標群體，全城40所高校同步聯(lián)動，針對目標消費者采用拉長的活動戰(zhàn)線，強勢傳播“統(tǒng)一鮮橙多校園經(jīng)營實戰(zhàn)大賽”。

增強參與度和互動性。利用目標消費者熱衷的話題信息，達到活動“高參與率”;在現(xiàn)場布置、活動安排上，保證專業(yè)度的同時增強娛樂性。

保證延續(xù)性和品牌沉淀。以活動為溝通的橋梁，全面動員目標群體參與，并將之逐漸沉淀為一個具有統(tǒng)一企業(yè)獨特文化的特色品牌活動。

活動策劃

將廣東地區(qū)高校分為8個賽區(qū)，分別為大學城賽區(qū)、五山賽區(qū)、龍洞賽區(qū)、海珠賽區(qū)、白云賽區(qū)、佛山賽區(qū)、珠海賽區(qū)、深圳賽區(qū)，每個賽區(qū)通過初賽各隊提交方案，專家評選方案海選決出10強隊伍，共計80個團隊進入復賽。

復賽階段仍然為各校區(qū)分別進行比賽，通過方案的講述、團隊的才藝表演決出各賽區(qū)冠軍隊伍，進入廣東省總決賽。

總決賽由8個賽區(qū)的冠軍隊伍進行角逐，在方案講述、才藝表演的基礎上，增加銷售實戰(zhàn)大賽的環(huán)節(jié)，讓參賽選手通過一線實際銷售來證明團隊實力，最后通過多項比賽的綜合成績評定出優(yōu)勝隊伍。

媒體策略

線上

通過官網(wǎng)宣傳、平媒報道等形式對活動以及統(tǒng)一品牌和鮮橙多產品進行深度傳播。

網(wǎng)絡推廣:廣州各高校的QQ群傳播、BBS網(wǎng)絡論壇發(fā)帖;以官網(wǎng)作為熱點活動和最新信息發(fā)布平臺，圍繞“漂亮行動，橙就夢想”的活動主題，對活動各階段進行宣傳報道，并將網(wǎng)上投票數(shù)量作為團隊評分的一部分。

平面媒體:在《南方都市報》等主流報紙以“統(tǒng)一校園爭霸，實戰(zhàn)一決高下”為主題進行廣告發(fā)布，向大眾群體告知活動信息;在以華南地區(qū)潮流生活資訊為主要內容的《可樂生活》等更直接針對目標消費群體的平面媒體做活動跟蹤報道，以整版軟文配圖的形式同步跟進報道活動的精彩花絮。

電臺傳播:商業(yè)電臺以30秒廣告配合活動專題欄目的形式進行宣傳，除了活動期間固定的廣告播出以外，有突出表現(xiàn)的參賽團隊及個人有機會接受電臺專訪。校園廣播同時覆蓋8個賽區(qū)的13所高校，在活動期間每天播出30秒廣告。

戶外宣傳:選用校園框架廣告的形式，在8個賽區(qū)13所高校學生集中的食堂、宿舍等地進行信息公布。

線下

在重點高校進行活動推廣，以此實現(xiàn)與目標群體的直接溝通。

學校現(xiàn)場報名會:在活動召集階段，在參與活動的40所高校舉辦現(xiàn)場報名會，借助前期終端傳播的影響，在現(xiàn)場進一步宣傳活動內容，并輔以贈飲等形式，吸引目標群體參與活動;

知名營銷專家宣講會:邀請知名企業(yè)高層傳授實戰(zhàn)經(jīng)驗，指導就業(yè)，切實為高校學生提供幫助;

與高校學生會合作:與各校對口學院、學生會組織深度合作，達到廣泛、深入地動員學生參與。

現(xiàn)場實戰(zhàn)比拼:讓參賽者走出校園，進行一線的實戰(zhàn)銷售比拼，規(guī)定時間內銷量最大的團隊為勝出者，其成績計入總決賽，并占重要組成部分。

>項目執(zhí)行

第一階段

活動時間:2009年3月15日-5月7日

活動地點:廣東地區(qū)40所高校

參與人群:各高校在校全日制學生自由組隊

活動構成:

·舉行“統(tǒng)一高校營銷達人就業(yè)培訓宣講會”，邀請國內營銷專家作為主講嘉賓，在八大賽區(qū)與大學生共同分享經(jīng)典案例，探討國內營銷新形勢，新方式。

·在珠三角40所高校開展報名咨詢會，并輔以少量產品促銷活動，進行現(xiàn)場報名咨詢，現(xiàn)場填寫報名表格。在此階段公布方案命題，并進行參賽人員的海選和策劃方案的收集，各賽區(qū)評選出10佳方案，入圍隊伍準備半決賽。

第二階段

活動時間:5月8日-6月7日

活動地點: 8賽區(qū)高校的多功能會議室

參與人群:各高校在校全日制學生，各區(qū)已晉級的10支隊伍和評委嘉賓

活動構成:

·推出營銷專家校內培訓課程;

·舉行地區(qū)高校營銷達人半決賽(10進1)。

第三階段

活動期間:6月8日-6月20日

活動地點:大學城廣大商業(yè)中心

參與人群: 8支決賽隊伍，大學城學生，參與半決賽評選的評委嘉賓

活動構成:

·6·12銷售達人對決賽:統(tǒng)一企業(yè)為8強團隊提供創(chuàng)業(yè)啟動資金300元(模擬資金可換購統(tǒng)一規(guī)定金額的布置物料)，團隊成員自行設計展位及銷售統(tǒng)一鮮橙多，并走出校園，在街頭上演一出創(chuàng)意商業(yè)秀。

·6·20現(xiàn)場決賽鮮橙派對:主辦方邀請來自營銷界知名專家擔任比賽評委，為獲勝團隊提供高達萬元的獎金，并獲得到知名公關公司實習的機會，這種規(guī)格在廣東地區(qū)校園比賽中尚屬首次。

>項目評估

整個項目在推進過程中都獲得了媒體和受眾的積極反響，經(jīng)營實戰(zhàn)大賽的互動形式讓活動現(xiàn)場氣氛更加融洽，從海選到半決賽再到?jīng)Q賽，環(huán)節(jié)的設計給參與者提供展示才藝的大舞臺，同時也保證了現(xiàn)場活躍氣氛。

據(jù)統(tǒng)計，在兩個月的時間中，活動覆蓋廣州40余所高校，直接覆蓋人數(shù)417，900，而海選自4月初開賽起，就吸引了4000多名學生報名參賽，組委會共收到896份有效營銷方案。在活動后，校園渠道受眾在果汁類飲料的第一選擇為統(tǒng)一鮮橙多的比例提升了11.3%。統(tǒng)一鮮橙多在校園渠道的周銷量相比活動前一月有顯著提升。

此外，校園戶外廣告總接觸頻次為38，893，000，活動官網(wǎng)全程跟蹤報道，瀏覽量高達115，264次。投票數(shù)218，598，論壇話題數(shù)239個，論壇帖數(shù)899個。

專家點評

在企業(yè)，公共關系與市場營銷都要支持其品牌戰(zhàn)略、培育顧客忠誠。兩者做法雖有諸多形似之處，但本質上卻有根本不同。本案例中的統(tǒng)一企業(yè)，是以目標市場的主力顧客——大學生以及近年來的“就業(yè)難”為背景開展活動，通過給在校大學生搭建一個模擬經(jīng)營實戰(zhàn)的平臺，讓他們在企業(yè)資源支持下成就青春夢想。假如是一般的促銷活動，企業(yè)往往是以自身目的為出發(fā)點，同時考慮兼顧消費者利益，通常都是以此為前提策劃、組織活動的，并常常把這一類人情味更濃的做法稱之為“公關”。然而，統(tǒng)一企業(yè)此次是以目標公眾利益為前提，通過一系列主動承擔社會責任的活動，幫助大學生群體提升就業(yè)信心，從而兼顧自身目標的實現(xiàn)——鞏固飲料產品鮮橙多的品牌地位，簡而言之，不是在“利己”的同時“利他”，而是在“利他”之后也能“利己”。這比一般的促銷更引人注目、深入人心，效果也更加持久。

在實施方面，這次活動也有可圈可點之處。如線上、線下同步進行、相得益彰的媒體策略，理論性、實戰(zhàn)性與娛樂性相結合的賽場氛圍，都符合當今大學生的喜好，是一種覆蓋面更廣、滲透力更強的傳播溝通方式。