凡客誠品的網絡營銷

隨著互聯網的發展，電子商務企業一批批涌現出來。在服裝類的網購市場中，曾經創造了“服裝直銷模式”神話的PPG在短暫的輝煌之后即走向沒落。而采取同樣模式的凡客誠品(VANCL)——這個成立僅僅兩年的電子商務企業卻在短期內取得了令人矚目的成功。這個名字聽起來有些“洋氣”的品牌，之所以能在洶涌的電子商務大潮中站穩腳跟，網絡營銷功不可沒。

> 網絡聯盟

昔日的電子商務明星PPG為VANCL提供了前車之鑒，就連VANCL創始人、CEO陳年也一直自稱是PPG的好學生。在VANCL看來，一個好學生的標準是不僅要模仿，更要學會創新，而這種創新，最大的表現就是專注于網絡營銷。

VANCL的助理總裁許曉輝告訴記者，PPG之所以隕落，其營銷模式的失誤是很重要的因素。PPG的管理人員大多是海外留學歸來的職業經理人，他們對中國本土經驗有所欠缺。在營銷方式上，PPG局限于目錄銷售、電話銷售，它的用戶大都來自電視、報紙、雜志等傳統媒體。而VANCL則不同。2007年，曾經創立卓越網的陳年重召卓越舊部，把擁有8年互聯網經驗的一個團隊組建起來賣襯衫。就連許曉輝本人，也同樣來自于一家互聯網企業——金山軟件。在他看來，VANCL互聯網的經驗來自于它的一群管理團隊，同樣，VANCL的網絡營銷之路很大程度上也是來自于其團隊基因。

不管你是瀏覽某個門戶網站，還是進入某個不太知名的中小網站，或者瀏覽某個人的博客，你都會發現VANCL的影子。也許你是不經意的點擊，就進入了VANCL的官方網站。然而你卻不知道，你已經為你開始登陸的那個網站或者blogger貢獻了一份點擊量，他們據此可以從VANCL那里領取一定的合作分成。這些都是VANCL的“聯盟網站”。據許曉輝介紹，如果消費者從VANCL的“聯盟網站”進入到VANCL的官方網站并且形成購買，VANCL會把最高達18%的利潤分給聯盟網站。

陳飛是一個消費類網站的創始人。2008年，他在VANCL的官方網站上填寫了一張申請表，很快他的網站便成為VANCL的“聯盟網站”。因為流量大，他每個月都能從VANCL那里取得上千元的收入。就連許曉輝自己的博客也作了這樣的鏈接，“我的博客流量小，每個月只能有一兩百塊的收入。根據業績，個人站長一般能拿到幾百到幾萬元不等。”據他介紹，每個人都可以直接申請，成為VANCL的聯盟網站，這便讓VANCL成為一個無處不在、在網絡上滲透到各個角落的品牌。

許曉輝告訴記者，像陳飛這樣的中小站長占了VANCL線上推廣部分的一大半，其余則是新浪、搜狐之類的大的門戶網站。由于VANCL提供了非常好的分成政策，現在有近4000個網站加入聯盟，這就讓人們形成了VANCL無處不在的印象。

對于這些聯盟網站的管理與溝通，許曉輝表示，大部分站長通過VANCL網站聯盟的后臺就能自行操作，大的網站會有專人溝通。在挑選聯盟網站時，對網站的規模、類型沒有太多限制，最重要的一點是誠信，不能使用一些流氓手段或欺騙手段。這雖然會在短期內來很大的流量，但從長期看，對品牌美譽度是極為不利的。

為了監測各聯盟網站的廣告效果，VANCL成立了專門的線上營銷部門，還啟用了400免費電話，不同的號碼在不同的廣告終端顯示。客戶電話打進來時，客戶中心的電腦界面上就會彈出“聯盟網站”名稱，系統會做出記錄。

靈想傳媒CEO曹昆告訴記者，網站聯盟的策略對于企業的宣傳有一定效果，但具體操作起來還有很長的一段路要走，規范化的管理和良好的約束力是最重要的。

> 娛樂營銷

在北京衛視財經頻道的《名人堂》節目的一期錄制現場，陳年首次見到這個在淘寶上開店賣“剩余人生”的女孩。

在百度上用“陳瀟，剩余人生”的關鍵詞進行搜索，就能搜到相關文章415，000篇。陳瀟，這個在淘寶上開店“拍賣剩余人生”的女孩在2009年初迅速在網絡竄紅，在她名為“出售剩余人生”的淘寶店里，每個人都可以花錢購買她的時間。無疑，這是一個頗受爭議的網絡紅人。

“娛樂與人們的互聯網喜好是契合的。”許曉輝告訴記者，目前，中國的互聯網人群低齡化，娛樂成為他們最主要的方式之一，同時中國的互聯網具有草根性，需要基于他們的喜好去進行品牌營銷。陳瀟是一個話題人物，相對于那些沒有看點的平面模特，人們更喜歡這種有故事的人。在接下來的溝通中，許曉輝得知陳瀟畢業于服裝學院，開過服裝店，對服裝也很有興趣，自己也會設計服裝，后來大家見過面，交流一下看看雙方有沒有合作的機會。第一次合作就是邀請陳瀟拍攝模特照片，吸引了網民的高度關注。

王希維也是一位網絡熱點人物，被媒體稱為中戲校花、精靈美女，曾經多次拍攝《男人裝》等時尚雜志封面，在網絡上小有名氣。2009年6月，VANCL的女裝Bra-t吊帶衫推出后，很多人發現王希維被推上了凡客的首頁，頓時VANCL網站的流量和點擊率大增。據許曉輝透露，未來VANCL還會找一些其他的網絡紅人來擔任代言，這可能是未來娛樂營銷的一個方向。

除了網絡紅人，VANCL也在尋求與綜藝節目和影視劇的合作。比如，吳宗憲在山東衛視主持一檔名為《中華達人》的節目，VANCL已經與該欄目達成合作，在節目中會有VANCL的很多衣服和品牌形象植入其中。吳宗憲作為臺灣地區知名綜藝節目主持人，具有相當高的知名度，其名人效應對于VANCL的品牌知名度是一個很大的提升。目前正在與湖南衛視談《丑女無敵》的合作。

> 態度為先

對一個電子商務企業來說，上游的代工商和下游的物流無疑是最重要的兩個利益相關者。

據了解，在創立之前，從進貨廠家的選擇到產業鏈條的構建，再到B2C復雜系統的研發，VANCL對PPG進行了一年多的研究。當時，凡客誠品從各個層面對PPG進行了解，不僅和PPG進行了直接交流，還找到PPG的上游供應商和很多消費者進行調研。在VANCL創立之初，陳年曾不止一次在公開場合表示，“希望代工商不要忽悠我們”。

許曉輝告訴記者，VANCL不停地在更新自己的供應鏈，一直在尋求加工企業里面最好的上游。尤其是從2008年第二季度開始，VANCL開始與很多國際一線服裝品牌的中國供應商進行合作，并對產品進行了全面升級。這些和國際一線品牌進行了十幾年甚至二十幾年合作的供應商，接受了國際品牌的培訓和規范要求，也有各自非常規范的支付條件和要求。通過長期合作，供應商也會了解VANCL對產品質量的要求和做事原則。

然而，初涉服裝行業的VANCL，在網絡上仍免不了很多負面評價，尤其是關于快遞的投訴。2008年3月16日，一位網名為“coco”的消費者在VANCL網站上訂購了一件男款polo衫，第二天一早被告知在家等著收貨。為此，coco特地請假在家等待，結果，從早上9點等到晚上9點，卻未見貨物送達，而送貨人電話卻是關機狀態，VANCL的售后服務熱線傳出的永遠占線的忙音，而訂貨電話可是永遠有人接，情急之下告知訂貨熱線的人，希望代為轉達投訴，答應的好好的，卻也是石沉大海。一怒之下，coco給VANCL的CEO陳年發了一封措辭激烈的郵件。

3月19日，VANCL網站的首頁上刊出一封CEO陳年的致歉信，致歉信的后面還附有陳年與消費者coco的郵件溝通過程。“在和coco郵件交流的過程中，我才知道這段時間以來，讓用戶受到了怎樣的委屈，以及用戶對VANCL的期待和落差。這一現實，加深了我的內疚之情。同時也讓我明白，在業務快速增長的階段里，必須保障整體服務的完善，才能為用戶提供進一步的服務，否則，用戶只能拋棄VANCL而去。”

“在出現危機時，你的態度是最重要的。”許曉輝告訴記者，如果你態度誠懇地去和消費者進行溝通，人們會相信你是一個誠信的品牌。最初的種種負面聲音，是因為VANCL缺少服裝行業的經驗，但是現在，隨著經驗的積累，這些負面已經大大減少。