卓越亞馬遜的線上傳播

在辦公室里，高超坐在電腦面前，手中的鼠標(biāo)不停地在網(wǎng)頁(yè)上滑動(dòng)，時(shí)而停留在社交網(wǎng)站，時(shí)而停留在購(gòu)物論壇，時(shí)而停留在打折網(wǎng)站，身為卓越亞馬遜公關(guān)總監(jiān)的他，每一天都要瀏覽大量的網(wǎng)站，尋找網(wǎng)購(gòu)流行趨勢(shì)，從而找到產(chǎn)品適合切入的角度。在卓越亞馬遜，高超幾乎把所有的精力都放在線上傳播上。

> 消費(fèi)趨勢(shì)為導(dǎo)向

在資源有限的情況下，卓越亞馬遜更關(guān)注通過(guò)線上傳播觸及網(wǎng)絡(luò)人群中的潛在用戶，高超不用像其他B2C的公關(guān)總監(jiān)一樣，為了舉行一個(gè)線下活動(dòng)而奔波全國(guó)，只要有一臺(tái)電腦和一張上網(wǎng)卡，他就可以輕松地觸及這個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物商城的傳播平臺(tái)，而我們也可以隨意地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索到卓越亞馬遜的相關(guān)商品，比如圖書，我們除了能夠知曉內(nèi)容概況、暢銷榜單外，還能了解購(gòu)買趨勢(shì)、閱讀指數(shù)。

這些年來(lái)，卓越亞馬遜定期發(fā)布的圖書閱讀報(bào)告深受讀者歡迎，因?yàn)檫@些信息能夠幫助他們與時(shí)代保持一致。當(dāng)投資理財(cái)成為無(wú)數(shù)人津津樂(lè)道的話題時(shí)，股市的暴跌則給沉迷其中的人打了一劑“強(qiáng)行針”，這恰恰能夠證明卓越亞馬遜根據(jù)網(wǎng)購(gòu)圖書銷量所得出的結(jié)論“投資理財(cái)圖書和股市走向呈正比，或者說(shuō)銷售緊跟上證指數(shù)，但始終慢上一拍”。在人們紛紛把圖書作為精神食糧，而又不知道何為熱門讀物時(shí)，卓越亞馬遜做出的以實(shí)用性、娛樂(lè)性為主的閱讀趨勢(shì)判斷讓人豁然開(kāi)朗，“在實(shí)用性方面，以健康類、投資理財(cái)類、職場(chǎng)小說(shuō)類為代表，而在娛樂(lè)性方面，則以玄幻小說(shuō)、通俗讀史、青春小說(shuō)為主。”每一次調(diào)查報(bào)告出來(lái)以后，網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)相轉(zhuǎn)載，卓越亞馬遜也贏來(lái)了自己的圖書銷售風(fēng)潮，這正是高超所堅(jiān)持的以消費(fèi)趨勢(shì)為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品內(nèi)容為導(dǎo)向的傳播策略的奏效。當(dāng)然，卓越亞馬遜對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的挖掘不僅僅只針對(duì)于圖書，還涉及珠寶、電器、數(shù)碼、廚具、軟件等熱門產(chǎn)品。

每當(dāng)高超發(fā)現(xiàn)一種消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，他會(huì)通過(guò)話題傳播把卓越亞馬遜的產(chǎn)品與這種消費(fèi)趨勢(shì)聯(lián)系在一起。前段時(shí)間，在北京、上海、廣州等大城市的寫字樓里，一些上班族在自己的辦公桌上架起了電腦桌，“站立式辦公”成為一道風(fēng)景線，針對(duì)于此，卓越亞馬遜對(duì)白領(lǐng)工作狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查，“有高達(dá)87%的人表示，如果有條件的話愿意在需要時(shí)采用‘可站可坐’的靈活式辦公方式”。步入職場(chǎng)時(shí)間不過(guò)三年的張莎，因?yàn)殚L(zhǎng)期伏案工作，明顯感覺(jué)到頸椎、腰椎的不適，這個(gè)調(diào)查報(bào)告讓她產(chǎn)生了站立辦公的念頭，她毫不猶豫地從卓越亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買了99元的電腦桌。其實(shí)，卓越亞馬遜發(fā)布的這些緊扣流行趨勢(shì)的調(diào)查報(bào)告并非只是單純的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，而是高超以消費(fèi)趨勢(shì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的錦囊妙計(jì)，這種獨(dú)到的線上傳播策略對(duì)卓越亞馬遜的市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要的意義。

> 線上活動(dòng)提銷量

新年將至，李珍妮成天泡在購(gòu)物網(wǎng)站上，她準(zhǔn)備給親朋好友選購(gòu)幾件禮物，無(wú)意間，她看到了卓越亞馬遜的“為名人選禮物”活動(dòng)網(wǎng)站，那兒不僅有供明星和網(wǎng)友選購(gòu)的豐富禮品，更有讓網(wǎng)友交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的互動(dòng)社區(qū)，李珍妮從中找到了選購(gòu)禮物的靈感。當(dāng)她看到2006年的超女冠軍尚雯婕在視頻中一段娓娓動(dòng)聽(tīng)的講話時(shí)，有一種莫名的感動(dòng)涌上心頭。一直以來(lái)，尚雯婕對(duì)自己大學(xué)時(shí)的法語(yǔ)老師心存內(nèi)疚，為了投身歌壇，她放棄了苦讀多年的法語(yǔ)專業(yè)，但是卻無(wú)法忘記法語(yǔ)老師對(duì)她含辛茹苦的培養(yǎng)，她想給法語(yǔ)老師挑選一款數(shù)碼產(chǎn)品作為新年禮物，希望能夠把自己的歌聲留在老師的身邊，但是無(wú)論是時(shí)尚的IPod Shuffle、精美的三星U3，還是可愛(ài)的Disney Mplayer，都在開(kāi)展種種誘人的新年促銷活動(dòng)，讓她難以抉擇，于是她通過(guò)“為名人選禮物”活動(dòng)，請(qǐng)求網(wǎng)友幫忙。李珍妮毫無(wú)猶豫把票投給了IPod Shuffle，還附上了一句話，“把全世界第一款會(huì)說(shuō)話的iPod送給你的老師吧。”活動(dòng)的熱鬧氣氛至今都還讓高超記憶猶新，“為名人選禮物”不僅僅只是通過(guò)投票，評(píng)論等方式，成功幫助八位明星挑選新年禮物，活動(dòng)所帶來(lái)的熱鬧氣氛更是讓卓越亞馬遜迎來(lái)了新春開(kāi)門紅。

與其他B2C購(gòu)物平臺(tái)所不同的是，卓越亞馬遜格外重視明星資源的整合，通過(guò)“名人在線聊天室”網(wǎng)羅了一群忠實(shí)的粉絲。黃雅莉、蕭敬騰、戴佩妮、紀(jì)佳松、戴愛(ài)玲等等歌手在今年下半年紛紛做客聊天室，不僅與網(wǎng)友一起分享心路歷程，而且還在現(xiàn)場(chǎng)簽售個(gè)人專輯，這些簽名版的專輯被一搶而光是常有之事。“名人速遞”活動(dòng)更是把卓越亞馬遜客戶的情緒調(diào)至最高點(diǎn)，明星變身成為卓越亞馬遜的速遞員，給其客戶帶來(lái)意想不到的驚喜，而卓越亞馬遜也是第一個(gè)以明星送貨上門方式回饋客戶的B2C。

在采訪中，高超津津有味地向記者講述了卓越亞馬遜的線上活動(dòng)，“中國(guó)最哈利波特的城市”評(píng)選就是其中的一個(gè)。雖然這個(gè)評(píng)選僅是根據(jù)《哈利波特》七中文版在不同城市的統(tǒng)計(jì)銷量與該城市實(shí)際人口數(shù)量的比例進(jìn)行排名，但是在網(wǎng)絡(luò)上卻掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“購(gòu)買哈七可以為自己的所在城市加分”的行動(dòng)。在卓越亞馬遜的哈利波特專賣店里，《哈利波特》七的預(yù)售活動(dòng)早已如火如荼，消費(fèi)者除了能夠享受卓越亞馬遜52元的預(yù)售價(jià)外，還能夠隨書獲贈(zèng)10元禮品券。與此同時(shí)，卓越亞馬遜的“如果我來(lái)寫哈七……”征文活動(dòng)也把哈迷的情緒調(diào)動(dòng)至最高。最終評(píng)選出來(lái)的“中國(guó)最哈利波特的城市”——惠州，得到了卓越亞馬遜捐贈(zèng)的總價(jià)值兩萬(wàn)元左右人民幣的《哈利波特》系列全版圖書。

可以說(shuō)，卓越亞馬遜的線上活動(dòng)與其產(chǎn)品的銷售密切結(jié)合在一起，正如高超所說(shuō):“線上的活動(dòng)能更好地追蹤效果，我們的線上活動(dòng)更多的是根據(jù)我們用戶的需求，產(chǎn)品及服務(wù)的特點(diǎn)等方面入手的，不是單獨(dú)為做PR而PR。”

>論壇傳播新意多

去年年底，“鳥巢鋼收藏指環(huán)”在卓越亞馬遜上的銷量劇增，而在此前，這款用北京奧運(yùn)場(chǎng)館——鳥巢的建筑材料制作而成的戒指就曾經(jīng)出現(xiàn)在一篇題為《當(dāng)JS也需創(chuàng)意啊!史上最牛邊角廢料甩賣ing》的論壇帖里。

雖然亞馬遜致力通過(guò)各種傳播方式來(lái)加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，但是卻始終沒(méi)有涉足論壇傳播，可以說(shuō)，《當(dāng)JS也需創(chuàng)意啊!史上最牛邊角廢料甩賣ing》的帖子是高超所做的一次大膽嘗試，他通過(guò)這個(gè)內(nèi)容豐富、圖片新穎的帖子告訴大家，世界杯決賽場(chǎng)地的草坪，柏林墻的殘磚瓦礫，自由女神像廢料制造的工藝品，埃菲爾鐵塔廢棄的旋轉(zhuǎn)樓梯都成為了收藏家手中的珍品，雖然帖子沒(méi)有直接指明取材于鳥巢建筑余鋼的限量版指環(huán)同樣也具有收藏價(jià)值，但是前文所做的鋪墊早已不言自明帖子的真正含義。

從這款指環(huán)在卓越亞馬遜網(wǎng)站上的銷量來(lái)看，高超斷定帖子確實(shí)引起了網(wǎng)友對(duì)指環(huán)的興趣，但是要進(jìn)一步引起網(wǎng)友的情感共鳴，還要進(jìn)一步在論壇上策劃與指環(huán)相關(guān)的故事。接下來(lái)，高超不再是用文字+圖片的形式來(lái)展示這款指環(huán)，而是用年輕人所喜歡的涂鴉，描述了一段妙曼的愛(ài)情故事。一個(gè)在北京做導(dǎo)游的男孩愛(ài)上了一個(gè)女孩，女孩說(shuō)如果男孩能夠送給她像鳥巢一樣完美的東西，她就愿意留在北京這座城市。雖然有些童話故事的色彩，甚至被老道的營(yíng)銷人士一眼識(shí)破，但是帖子賦予了戀人對(duì)指環(huán)的美妙幻想，并且巧妙地把卓越亞馬遜植入其中。

如今，卓越亞馬遜已經(jīng)建立了一套對(duì)客戶講故事的線上傳播模式，但是高超又有了一個(gè)新的打算，他要轉(zhuǎn)換講故事和聽(tīng)故事雙方的角色，“從原先的我們講故事給客戶聽(tīng)，轉(zhuǎn)化為客戶講述我們的故事給我們的客戶聽(tīng)。”時(shí)不時(shí)地，高超會(huì)組織一幫人去參觀卓越亞馬遜位于北京亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的運(yùn)營(yíng)中心，一個(gè)占地面積達(dá)4萬(wàn)平米的庫(kù)房，除了媒體記者、忠實(shí)客戶外，他總會(huì)邀請(qǐng)博客寫手和論壇版主。前段時(shí)間，搜狐社區(qū)的“飛蛾愛(ài)上火”隨版主一同參觀運(yùn)營(yíng)中心，琳瑯滿目的商品讓他眼花繚亂，更讓他困惑不已的是這個(gè)庫(kù)房的擺設(shè)，因?yàn)榍胁税宓呐赃吘谷粫?huì)擺放著變形金剛，這是完全不相關(guān)的兩個(gè)品類。博主“老白”還推著揀貨車，拿著掃描槍，親身體驗(yàn)了庫(kù)房揀貨的工作流程。回來(lái)以后，他們都迫不及待地把自己的經(jīng)歷發(fā)布在論壇和博客上，向更多的網(wǎng)友介紹卓越亞馬遜。

如今，為了把線上傳播與產(chǎn)品銷售進(jìn)行密切掛鉤，卓越亞馬遜的傳播重心從企業(yè)形象建設(shè)轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品推廣和用戶溝通上，我們很少會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上了解到卓越亞馬遜的公益活動(dòng)，更不會(huì)看到大量有關(guān)卓越亞馬遜高層的文章，高超也曾痛惜過(guò)他們因此失去的傳播機(jī)會(huì)，但是這樣一來(lái)，他卻能更深入地透過(guò)線上傳播把企業(yè)產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合在一起。