震后成都的城市營銷

在2008年新浪網絡盛典城市類評選中，成都被評為“2008年度品牌城市”。2008年5月12日的汶川大地震給成都帶來了一場重大危機和挑戰，然而，在一定意義上這也是成都城市形象提升的機遇。地震發生后，成都市政府動員各方資源，迅速行動，危機公關和城市營銷的種種舉措如火如荼地開展起來。今天的成都，在外人眼中，依然是那個“來了就不想離開的城市”。

> 城市形象組臨危受命

余震隨時都會再次發生，工作的地方只能從辦公室轉移到臨時搭起的地震棚，在地震的搖晃中工作，不分晝夜地加班加點……2008年5月，這一切在平時看起來有些瘋狂的狀況，卻成為樊劍修所在的團隊再正常不過的工作狀態。

這支團隊便是地震后成都市政府臨危授命的“成都城市形象提升協調小組”。地震發生后的第二天，成都市政府就啟動了“城市危機公關和城市營銷”應急方案，隨后成立“成都城市形象提升協調小組”，下設綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯絡組、本地宣傳組七個工作部門。據了解，除了政府部門，這個小組還包括了亞太旅游協會、聯合國工業發展組織中國投資與技術促進處、畢馬威、麥肯錫等國際知名的咨詢機構。阿佩克思整合營銷傳播事業機構董事長樊劍修和他的同事也被吸納為小組成員。如今，這個因地震而臨時成立的危機小組已經改稱“城市品牌管理委員會”，成為成都市政府的一個常設機構。

自2002年開始，阿佩克思就開始了與成都市政府的合作，地震發生后，阿佩克思在第一時間就進入小組。樊劍修同時也是這支團隊中的策劃組和行動組的組長。2007年阿佩克思與WPP傳播集團合資后，具備國際視野與本土執行的雙重優勢，可以很好地將國際經驗與當地政府的訴求相結合。

在樊劍修看來，地震一方面讓成都在全球的知名度得到提升，3000多名來自世界各地的記者聚集到成都;另一方面，人們最初并不清楚震中的位置，導致外界形成了成都是不安全的印象，尤其是很多國外媒體報道，中國西部一個特大型城市(成都)毀于一旦。事實上成都市的受災主要集中在都江堰和彭州，距離主城區比較遠，成都只是救災行動的樞紐，而不是此次大地震的主要災區。

“必須把真實的成都告訴世界。”成都市委宣傳部負責人告訴記者，借助國內外媒體對成都高度關注的機會，借鑒國際社會災害應急處理經驗，將危機公關轉變為一次提升城市形象的行動，在恢復公眾對成都信心的基礎上，提升成都的影響力。

5月底，阿佩克思啟動了“全球快速民意調查”，對全球2000多名意見領袖進行了調查，得出結論，大部分受訪者認為地震對成都造成的破壞程度嚴重。根據調研結果，小組很快制定了成都的城市品牌重塑戰略，從2008年6月起，用一到兩年的時間，分三個階段執行。第一個階段宣傳的主題是“安全的成都”，目標是消除疑慮，讓成都市民恢復到安居樂業的正常狀態，使外界形成成都安全的清晰定位和認知印象;第二個階段是“機遇的成都”，目標是激發公眾對成都的熱愛，堅定到成都旅游、投資、置業的信心;第三個階段是“創造奇跡的成都”，目標是確立“創造奇跡的成都”的城市形象，全面提升成都的美譽度和影響力。

為了扭轉外界對成都不安全的印象，小組邀請地質專家召開研討會，講述成都的地理位置和地質構造，告訴人們成都為何沒有受到損害。同時還開展了一系列活動，如“體驗成都，感恩之旅”、《赤壁》首映晚會、邀請各國駐華文化參贊體驗成都生活等。針對當地市民生活陷入混亂，成都市政府主導發起“正常生活運動”，號召人們按部就班的生活、工作，就是對災區最大的支持。

> 整合媒體資源

2008年8月5日，北京奧運會火炬在成都傳遞，160余名境內外記者來到成都，借這個機會，成都市向記者介紹了成都企業迅速恢復生產的情況。到8月7日，媒體對成都火炬傳遞的報道達1300余篇，這些報道增強了投資者對成都的信心。“我再次重申，這次災難并沒有改變英特爾在成都做大的決心——英特爾公司董事長克瑞爾·貝瑞爾博士。”從2008年9月起，外地人來成都后，在市中心的主干道，公交車，以及成都的平面媒體、網絡媒體上，都可以看見英特爾、萬邦以及神戶董事長代言成都投資環境的巨幅廣告。

“I love this city，微笑的模樣，溫柔中堅強，手放我心上;I love this city，起舞的模樣，如清澈陽光，輕吻你的窗…”在成都的大街小巷，這首歌不停地向人們傳遞著一份溫暖和感恩之情。這是成都市策劃、成都知名歌手張靚穎演唱的《I LOVE THIS CITY》。據了解，這也是國內第一個MV城市宣傳片。與此同時，小組創意并制作了四位成都名人的系列公益稿，包括張靚穎、作家潔塵、電臺主持人孫靜和交警譚喬，來代言“因為有你，成都更美好”的系列形象宣傳，這些宣傳片出現在北京、上海、杭州等全國各大城市的地鐵站、公交車站，成都感恩、堅韌的形象得到人們的廣泛認同。

除了在媒體上通過形象宣傳片推廣“感恩的成都”、“機遇的成都”，成都市政府還積極在一系列媒體上發起正面話語議題。據介紹，“成都城市形象提升協調小組”專門成立了媒體策劃組，尤其是針對如央視、鳳凰衛視、《南方周末》等主流媒體的傳播，策劃組積極與這些主流媒體進行溝通，結合媒體的關注點進行挖掘。此外，在新聞視角上，國外媒體與國內媒體有很大不同，樊劍修告訴記者，為了應對國外媒體的一些“刁鉆”問題，防止出現負面報道，小組收集了3000多篇國外媒體的報道，進行分析，專門組織了針對新聞發言人的培訓。

除了傳統媒體，成都市政府也開始整合網絡媒體資源。樊劍修告訴記者，在過去，政府的官方網站總是以一幅冷面孔面對公眾，比如今天干了什么，明天將要干什么，人們也不一定相信。因此，在這次城市營銷中，小組選擇了通過第三方的形式來推介成都——與騰訊大成網合作，建立了震后成都信息發布的“官方”網站——“我的成都”:通過騰訊大成網及騰訊總網在全國的網絡終端，發布成都城市經濟發展趨勢、城市安全、投資安全等方面的評估信息，刊登對住在成都的外籍人士的專訪等報道。同時，向公眾開通地震常識、房屋安全排查咨詢熱線和留言平臺，使之成為外界了解震后成都信息的窗口。之后又通過開辟“創享之都”網站，讓網民參與網絡游戲，來為成都的建設添磚加瓦——共同創建成都，共同分享這座城市的奇跡。

> 熊貓代言 全球營銷

還記得好萊塢電影《功夫熊貓》中那個憨憨的最后卻練就一身功夫的熊貓嗎?在成都市政府看來，熊貓是國際上最為普及的一個符號和形象，與成都的關聯度是最高的，在外國朋友眼中，憨態可掬的熊貓無疑是成都最好的代言人。因此在進行全球推廣的時候小組就把成都定位為“西部門戶，熊貓故鄉”。

2008年5月15日，《功夫熊貓》在戛納舉行全球首映禮，在之后的新聞發布會上，《功夫熊貓》的制片人杰弗瑞·卡森伯格和該片配音演員安吉麗娜·茱莉在接受全球媒體采訪時，表示很關心這個發生在熊貓故鄉的災難，并希望有機會能親自來四川看看大熊貓。茱莉還表示希望能為災區的孩子做些事情。

9月初，成都市政府新聞辦公室向《功夫熊貓》的出品方美國夢工廠動畫公司發出邀請函，邀請杰弗瑞·卡森伯格在適當的時候帶領《功夫熊貓》續集的創作團隊到成都，感受成都的文化，親密接觸大熊貓。9月26日，夢工廠方面發來回函，表示接受成都的邀請，愿意來成都看看。同時，夢工廠方面希望能用鏡頭記錄此次來蓉活動的全過程，作為《功夫熊貓》續集的花絮部分，在全球公開放映。

10月19日深夜11點40分，杰弗瑞·卡森伯格從印度飛往成都，下榻酒店時已接近20日凌晨1點。凌晨4點的晨跑是他雷打不動的習慣，天剛亮，他就趕去聽取一位專家關于對大熊貓保護的學術報告。21日上午，杰弗瑞·卡森伯格和劇組成員到達熊貓基地，和熊貓進行合影后，參觀了大熊貓別墅，接下來在新聞見面會上接受了20多家媒體的采訪。見面會結束后，他們還趕赴金沙遺址，感受了四川悠久的歷史和文化。據了解，功夫熊貓第二季有可能在成都完成一部分拍攝。

2008年，成都中學生李紫子受邀參加美國總統奧巴馬的就職儀式，成都市對外文化交流協會、成都旅游協會在寬窄巷子授予她“熊貓使者”的稱號。據介紹，李紫子在美國掀起了一股熊貓熱，同時還為成都帶回了一份禮物——美國前副總統戈爾等十多名政要親筆簽名的熊貓蜀錦。熊貓這個小小的代言人，成功地在成都和世界之間搭起了一座橋梁。