“賈君鵬”背后的傳播能量

7月16日，誰也想不到在百度“魔獸貼吧”里，一個名為《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》，內容為“RT”兩個字母的帖子，僅用了5個小時間蓋起了今年夏天的第一座“20萬層高樓”。內心澎湃的網友紛紛來到“魔獸貼吧”頂禮膜拜，奔走相告，傳統媒體亦紛紛跟進，試圖解析和探索其中的傳播規律。如今，“賈君鵬”雖然早已成為過眼云煙，但留給我們的卻是無盡的思索。

> 水帖何能飆紅

浙江溫州中學生陳星陽看到這個帖子后，興奮不已，長期在論壇潛水的他，以“賈君鵬”親戚的名義惡搞了一下，在他看來，網絡游戲《魔獸世界》遠比他的暑期補課重要。隨著“賈氏家族”的日漸壯大，就連“賈君鵬”的七大姑八大姨也都紛紛站出來說話，而“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這句話更是被翻譯成多種方言，甚至還有沖出國門的苗頭，那些惡搞“賈君鵬”的歌曲、照片在網絡上廣為流傳，讓人眼花繚亂，匪夷所思，有越來越多的人相信，“賈君鵬”并非空穴來風，《魔獸世界》肯定深居幕后。

我們不禁思索，一個只有標題卻無實質內容的空帖為何能夠在短短兩天時間內，獲得了710萬的點擊量和30萬的回帖量，而且瘋狂還在持續……所有的一切不得不讓我們重新回到病毒傳播、輿論引爆的基本要素去尋找答案。

天涯社區總編助理梁樹新在接受記者采訪時表示，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”迅速流行網絡的本質，既不是驚天的策劃，巧妙的創意，也不完全是無厘頭文化的驅動力，而是社會化媒體的推波助瀾，把一個恰當的話題，在一個合適的時間，通過一個關鍵的地方，借助一系列平臺升級，內容再創引爆傳播?！盎丶页燥堖@個溫情的呼喚不僅喚醒了網友的童年回憶，而且全面地釋放魔獸玩家的情緒訴求，猶如空氣中彌漫著火藥的味道，只要有星火就能爆炸。在一個信息過剩、傳播過度的時代，如果不是用一句簡單的話集中傳播一個主題或是訴求，而是用一段冗長的文字塞入品牌的所有信息，傳播的效果將會大打折扣。當然，僅有這句話還遠遠不夠，如果賈君鵬的出生之地不是在魔獸玩家云集的百度貼吧，其蝴蝶效應自然不會被放大，很快這個帖子就會被其他話題所沖淡。最重要的是，通過論壇、博客、播客、IM、群組等平臺，這句話彌漫在整個互聯網世界中，而網友惡搞的PS圖片、視頻、歌曲，小說，QQ表情……使這個話題的表達形式更加豐富。值得我們注意的是，把大部分創意和傳播交給網友主動去完成才是社會化媒體營銷的最大魅力，所以企業應該轉變全程控制、滴水不漏的傳統營銷思維，只需給網友提供一個話題方向即可，但是在社會化媒體營銷的中后期，尤其需要通過意見領袖來引導話題?！?/p>

就如口碑傳播一樣，眾多專業人士對“賈君鵬”傳播規律的總結與解析，其實很難令人信服。問題的關鍵在于，用專業人士總結出的方法，能否一而再地制造“賈君鵬”呢?顯而易見，這里充滿了極大的不確定性。然而，最近《IT經理世界》雜志的一篇報道，從技術而非傳播的角度，說明“賈君鵬”是一個可以復制的“神話”。據其報道，“賈君鵬”的飆紅并非真實的傳播行為，只是一個網絡程序利用網站系統漏洞，調用了那些掛在網上的閑置IP，用“QQ聊天機器人”程序原理自動生成回復內容。也許，就在“賈君鵬”的幾十萬條回復當中，就有你的IP地址，也許回復違背了你的價值觀和行為方式，但是你對這一切卻渾然不知。如果事實真是這樣，“賈君鵬”及其背后的營銷工具，有多大價值可言呢?

> 謹慎雷區失足

誠然，接二連三的網絡熱點事件其實都滲透著“推手”的力量，從確定傳播目標、分析輿論環境、制定傳播路徑到確保話題推進，他們設計了一套精細的工作流程，但即便如此，能夠擁有和“賈君鵬”一樣知名度的仍然寥寥無幾。于是，在這場網絡風云即將退場的時候，出現了戲劇性的一幕，無數策劃人自稱是“賈君鵬”的幕后操手，口品傳媒CEO黃亮華更是說的頭頭是道。黃亮華稱，為了幫助一款游戲保持足夠的人氣，他動用了800多個網絡營銷從業人員，注冊了20，000多個ID，回復了100，000萬多條帖子，并安排4個媒介人員輪班監測，每2小時做一次電話匯報，帖子的迅速飆紅有些出乎他的意料。對此，專注新媒體營銷的智美新媒總經理一朋認為，缺乏經典案例的網絡營銷公司如果能夠在第一時間宣稱對此事負責，不失為一個迅速提升企業知名度的方法，但采取此種方法時一定要慎重，或許有損客戶的利益。

然而，在事發后不久，黃亮華變得低調起來，他親口告訴記者:“這事兒不太想談了?！?/p>

與此同時，記者還從知情人士那里了解到，網絡營銷行業以“插柳不讓春知道”為最高境界，他們有一個不成文的行規，對于自己的身份盡量掩飾，對于客戶的要求守口如瓶，絕不會主動曝光內幕。

我們深信在今后，“賈君鵬”這樣的炒作依舊會層出不窮，對此，漢榮信達國際公關副總經理鞠斌指出，“不管是傳統的公關傳播，還是方興未艾的網絡傳播，評判一個品牌傳播創意的一個基本原則就是是否滿足真實性，因為網絡傳播絕非僅僅是網絡炒作，與網民的互動性與分享性非常重要。雖然口碑傳播可以擴大品牌的知名度，但是愚弄網民情感，漠視品牌聲譽的行為，勢必會引火燒身，甚至會給品牌帶來致命一擊?！?/p>

可以說，“賈君鵬”以迅雷不及掩耳之勢紅遍全國并不是情感欺騙和輿論操縱所為，如果從一開始，網民就認為或是知道這句話是一個商業策劃，傳播的態勢也不會如此。就在媒體長槍短炮評論一番之后，網友躁動的心漸漸平靜下來，他們一聲嘆息，拂袖而去。

一朋建議我們應該換個角度來看待此事，他說:“幕后策劃人給網民提供了一個又一個精彩的魔術表演，但策劃人如果總是迫不及待地在表演落幕前就公布真相，多少會給人留下遺憾。其實，賈君鵬回家吃飯也好，曲別針換別墅也罷，它們都是一個個虛擬的故事，猶如一個熱播的電視劇，觀眾并不會因為虛構的劇情而埋怨，但是會譴責沖破道德底線的編劇，為此，我們切不可為了收視率而上演禁忌大片，更不能迫不及待地拋開客戶走向前臺?！?/p>

> 不可迷信熱點

我們誰也沒有預想到，以星火燎原之勢燒紅網絡的“賈君鵬”還神不知鬼不覺地進入了本該與此事毫不相關的商家的視野中。重慶“眼鏡火鍋”的老板是一個十足的網絡潮人，當這場無聊的鬧劇正如火如荼時，他無暇在網絡上與人調侃，而是在其火鍋店門口打出了紅底黃字的大條幅——“賈君鵬你媽媽喊你來吃眼鏡火鍋”，總有路人駐足觀望，有人嫣然一笑，有人不知所措。

“賈君鵬”打破了沉寂的盛夏，并成為商家的流行宣傳語。在網上，手機店鋪打出“賈君鵬，你媽給你買手機了”的廣告，印有“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的T恤在叫賣，強調是“賈君鵬溫情推薦”的數碼產品也隨處可見，除此之外，還有“賈君鵬看過的書”、“賈君鵬的晚餐”……《神兵傳奇》、《大話仙劍》、《戲榮光醫院》等多款游戲都打著“賈君鵬”的招牌，趁機搶奪“無家可歸”的魔獸玩家，既有驚現“賈君鵬全家催飯團”的《神兵傳奇》，又有令“賈君鵬全家沉迷”的《大話仙劍》。就連一向低調的哈爾濱啤酒也和賈君鵬“沾親帶故”。一朋指出:“成熟穩健的大中型企業是不會輕易進行炒作的，因為‘賈君鵬’這種隨機性的熱點稍縱即逝，而且影響力難以量化。不過，個別小型企業借助熱點事件進行炒作無可厚非，但不要抱有太大的希望。”

一直以來，網絡上就不乏經典的口碑營銷案例，但事實上是，人們更多的只是記住了事件本身或是網絡紅人，而不是幕后的企業。在鞠斌看來，“賈君鵬”與一度流行的周星馳的電影《大話西游》現象十分類似，是網民反叛精神、集體無厘頭等內在意識的一次集中體現。對于“賈君鵬”這樣比較中性的事件，適宜搭載的品牌和品類比較廣泛，企業借機營銷只有效果優劣之分，大可不必有正負面影響的擔憂。“不過，快餐式的網絡狂歡文化，熱點駐留時間短，企業應當全面分析熱點事件與企業品牌、產品之間的關聯性，在確認好關聯性的基礎上，再進行創意的搭載。而且在今后，網民意識形態的長尾趨勢會越來越明顯，如果企業能夠不斷滿足網民的需求曲線，就很有可能取得商業上的成功。”

我們不得不承認，近年來，越來越多的企業迷信于“賈君鵬”這樣的熱點事件， 從而使得企業傳播陷入了娛樂化、庸俗化的怪圈。因此，對于企業而言，即便是震驚全球的熱點，也不可貿然行事。