央視“變臉”

7月27日，在中國傳媒大學食堂的電視機前，幾個女學生齊刷刷地坐成一排，觀看著央視新聞頻道的早間節目《朝聞天下》，當一個身著粉色職業裝的女主播出現在鏡頭中時，幾個女孩欣喜萬分，她們感覺到煥然一新的節目形式，平添了不少活潑、時尚的氣息。至此，被媒體傳得沸沸揚揚的央視改版初見端倪。

> 改版分析

自《朝聞天下》打了改版的頭炮之后，央視新聞頻道的看家欄目，如《新聞30分》、《新聞聯播》、《東方時空》、《共同關注》等等都悄然換上新顏。當然，改版不僅僅限于新聞頻道，一些頻道的欄目或被取消，或被轉移，或被改變，央視開始了10年來的最大一次“變臉”行動。

眾所周知，無論是英國的BBC還是美國的CNN，都高舉“新聞立臺”的鮮明旗幟，央視改版正是向這一標準看齊。此次改版，央視在加強民生新聞、國際新聞、趣味新聞的同時，還引入新聞評論和強化輿論監督。雖然這是央視試圖減少官方宣傳性報道，增加符合百姓需求的新聞報道的一次嘗試，但是中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，新聞的本身狀態和國家的政治體制緊密相連，在政治體制沒有發生轉變的前提下，央視不可能進行大躍進式的變革，它依舊會以審慎的態度來面對改版。喻國明告訴記者:“恢復話語權和議程設置是此次改版的重要目標，這種恢復性的改革雖然還不能引領中國傳媒產業的變革，但是央視在新聞時效性和開放性方面的加強符合社會發展進程，而且這種小碎步式的前進所積累的優勢在今后會更加集中的體現出來。”

在這次央視改版中，引入評論員機制格外引人注目。以新聞頻道為例，該欄目邀請政治、經濟、社會、文化、法制等領域的權威專家擔任特約評論員，而像白巖松、水均益這樣的金牌主持人，本身也是功底深厚的資深評論員，他們對每一則熱點事件進行深度解析，從而加強央視在輿論監督、輿論導向上的力度。

總之，無論是新增欄目的輪番登場，還是已有欄目的悄然變身，央視新聞頻道已經成為一個全天候的新聞資訊平臺，且流露出國際化、時尚化、趣味化的媒體新氣象。

> 刀鋒所向

改版之后，央視新聞頻道及綜合頻道的很多欄目都加大了輿論監督、新聞資訊、熱點解析等方面的力度，無論是已有欄目還是新增欄目，也已經開始嘗試引入評論員機制，以此增強央視對社會輿論的引導能力。其實，在改版之前，央視就有像《焦點訪談》那樣展開深度監督，曝光事件內幕的欄目，自1994年開播以來，《焦點訪談》贏得了中國百姓和政府的贊譽，朱基曾經為這個欄目寫下了“輿論監督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”的題詞。然而，抱著“幫助政府工作，決不是添亂”的指導思想，《焦點訪談》的監督力度和范圍從未突破警戒線，在節目編排上更是有規可循:在重大節日的時候一般不安排輿論監督的內容，在報道負面新聞時偏向基層政府，高層政府通常偏向于正面宣傳。此次改版雖可謂央視的一次深刻自我改革，內容和形式都發生顯著變化，不過，勢能整合營銷傳播機構總經理肖輝指出，“央視作為一個黨政的喉舌，其正面立場的定位和主流輿論的聲音在未來很長一段時間是不可能改變的。”

眾所周知，黨和國家的無數重要決定和活動都會通過央視的新聞欄目向公眾告知，但是這些欄目所持有的評價性話語大多來自于新華社通訊和《人民日報》社論，可以說，央視在關系政府的重大事件上是沒有自己的常態性社論，而其所報道的國家層面的新聞也時常流露出“政策宣傳”、“成就報道”的痕跡，但是此次改版，央視向公眾喜好的新聞的傾斜，適度打破以往嚴肅面孔的嘗試，在業內人士看來是一次不小的跨越。

不僅僅是政府，央視改版更應該要引起企業的重視。回顧央視過往的新聞報道，無數企業被其重創，而央視也不止一次地陷入尷尬境地，其中的利益糾葛被無情地揭露出來。就在前一段時間，谷歌中國因存在大量淫穢色情和低俗信息接連被央視的《新聞聯播》、《焦點訪談》、《新聞1+1》三個欄目炮轟，采訪對象也都紛紛譴責谷歌中國的行為。在央視，如此集中火力報道同一個事件實屬罕見。然而，央視卻遭到了輿論的攻擊，有人曝出“指責谷歌涉黃的大學生是央視內部人員”的內幕，且有理有據。

事實上，無論是令企業膽寒心驚的3.15晚會，還是讓企業風光無限的春節晚會，央視作為掌控中國最大話語權的媒體的一些行為難免讓人猜疑。就在今年春節晚會上，百度CEO李彥宏含情脈脈的8個鏡頭，頻繁露臉的百度拜年廣告不禁讓人“曲解”央視指責百度的初衷。對此，美通社(亞洲)中國區董事總經理陳玉表示:“國際成熟的媒體憑借客觀、真實的內容來吸引讀者，通過發行量和收視率來吸引廣告主，比如《華爾街日報》的新聞版面會刊登一則某個企業的負面報道，而廣告頁面卻同樣出現了這個企業的信息，這正是一個受人尊敬的媒體的魅力所在。企業應該把媒體的新聞報道和廣告銷售進行嚴格的劃分。不過，電視媒體有其自身的弱點，喜歡一窩蜂地搶熱點，不太注重獨立選材和深度挖掘，所以對于企業而言，央視改版從理論上看雖然是多了一個溝通的渠道，但能否運用的好還有賴于以往的媒體關系。”

> 改版影響

近十年間，央視展開了三次改版行動，1999年，央視以頻道專業化、欄目個性化、節目精品化為核心開展了一次改革;2005年，央視由頻道專業化向頻道品牌化轉身;此次改版，央視以“新聞立臺”為核心，使其更加透明開放，更加權威公正。“過去，央視都是按照官方邏輯展開一個熱點事件的新聞報道，但是改版后，央視很可能會在文化性的欄目上展開增加觀點寬度的探索，使其報道的內容能夠容納更多的意見，甚至是給各方提供一個博弈平臺，只有如此，央視才能夠對草根媒體、對社會公眾產生更大的影響”，喻國明說，“央視既要通過文化性、娛樂性的節目內容來滿足國民媒介消費的基本需求，又要通過設置意義深刻的話題，增加節目參與的接口，博弈的表達方式來影響具有社會影響力的那一部分人，為此無論是企業還是政府都應該站在社會框架之下尋求傳播戰略。”

不可否認的是，央視的每一改革都或多或少對中國的傳播環境產生影響。此次央視改革也絕非空穴來風，從地方電視臺的紛紛跟進，《人民日報》的擴版改革、新華社進軍社交網站，到中國人民廣播電臺的體制轉軌，一個醞釀已久的中國媒體改革運動在今年夏天集中爆發。

因此，我們不得不深入洞察央視改版所傳達的隱性信息，陳玉認為，”央視改版是為了適應市場競爭所做的一個調整，改版之后的內容更加豐富、形式更加活潑，另外，對微觀的企業活動也有了更多的關注，尤其是給民營企業和中小企業提供了更多的傳播機會，也使更多企業的產品服務，市場活動，融資和財務運營，管理實踐等信息可以通過央視的節目傳播出去。但與此同時，新聞來源的豐富，傳播周期的加快，也會使一些不太準確的或者負面的信息迅速通過央視傳播開來，所以企業需要重新考慮危機防范措施，不能僅僅像以往一樣只依賴于平面媒體的傳播模式，周密設計所有的采訪和傳播，企業可能要隨時隨地面對央視鏡頭，實時地和觀眾溝通。”

北京鼎旌文化經紀有限公司董事長張會亭強調:“其實央視改版是在向網絡民意的靠攏和妥協，今后央視將會越來越多地采納來自互聯網的信息，越來越多地引用來自互聯網的聲音。對于違背道德準則、危害公共安全的行為會進行更加嚴厲的打擊，而對于有利于社會持續發展，響應國家政策的行為，如新能源開發、環境保護、促進就業等等則會更大力度支持。”

改版是整個中國媒體業的大勢所趨，并非只有央視在孤單前行，所以我們應該把改版放在整個傳播環境下去考量，進而尋找應對之道。