重新界定品牌的價值

如何讓消費者在本打算空置的圣誕靴中放入自家的商品，如何讓投資者在萬馬齊喑的金融市場中始終堅守自家的陣地，如何讓決策者在更為謹慎的審核過程中順利通過自家的計劃……全世界的企業都在思考，但問題遠不止這些。

在經濟蕭條的深灰背景之下，每一次選擇與被選擇都蘊含著比以往更深層次、更多層面的意義。對，不一定生還；錯，則一定失足。面對如此境況，驚弓之鳥者、抱團觀望者、病急亂投醫者，比比皆是，所有人都在尋找適合自己的那把解決之匙，但是不是每把鑰匙都能“包開百門”?

在過往很多年的商業社會中，“利益驅動價值”曾被一度奉為金科玉律，但如今，華爾街百年不遇的風雨飄搖，昔日通過攫取巨大利益從而不斷獲得擴張資本的金融巨頭們或破產、或重組、或求援，“利益”二字反成為品牌價值的最大阻手，而“誠信”、“責任”又重新回到話題的核心。

在慘淡的“爛生意”面前，“爛名聲”的與日俱增已非常明確地表明，我們需要對企業價值的評判標準進行重新界定，這項工作十分之緊迫，因為它就緊貼著那條“何者Go Dead，何者To Live”的命理線。

前不久，愛德曼國際公關發布了一份消費者調查報告，基于“更深入地認識和解讀今天公眾的社會愿望對其消費態度和購買偏好的影響”的研究意圖，并將這項研究命名為“Good Purpose(良好意圖)”。作為這個長期研究項目的階段性成果，從2008年8月至10月，通過在10個國家進行的6048次訪談，我們發現了在當下危機環境中，“決定選擇”的那些基本規律：在談到優質品牌的時候，消費者更希望這些品牌是由擁有良好社會責任意識的企業所創建的，其強烈程度遠遠超過了對經濟因素的考慮。例如，88％的印度消費者愿意多花一點錢來購買那些“環境友好型企業的產品”：68％的日本消費者認為，環境是最重要的責任議題。在中國，90％的人堅持認為即使是在經濟不景氣的時候購買有社會責任的產品或品牌也是非常重要；85％的被調查者表示他們個人也正在參與各類社會責任活動。

通過調查發現，每個國家對企業責任認識與重視的側重點有所不同，這正是地方文化和環境的差異性對消費行為造成的影響。試想，作為資源匱乏的島國日本，危機意識使他們早在上世紀80年代就開始大量囤積能源，所以不難理解日本人為何更加關注節能和環保。而作為禮儀之邦的中國，“仁”和“義”兩個字構成了中華文明和價值觀的重要組成部分。而近些年，在和諧社會和民族文化復興的倡導下，國人在重拾中華民族古老價值觀中的精粹，這一過程從“仿若初見”到“點頭頷首”再到“化為己用”，使存在于人們內心深處的那份仁、愛、義又再度歸來，并履現于日常的行為之中。

值得高興的是，越來越多的企業已經在尋找這種原動力的征途之中，并且將“做好事”的范疇由最初的環境保護拓展到更多領域。百事的“母親水窖”，寶馬的“中國文化之旅”，《21世紀經濟報道》的“紅粉筆計劃”，伊利的“健康中國”等等。在高度不確定的市場環境中，這種原動力所驅動的，恰是令企業更有生命力、更具競爭力的一種“主動”。

所有跡象已經表明，利益相關者的選擇，已經在越來越遠離“只能創造經濟利益的企業”，而在越來越靠近“積極承擔社會責任的企業”；在經濟危機下，對于企業價值的評定，也已經越來越遠離“單純的好生意”，而越來越靠近“優秀的好公民”。