CSR的輿論評判

進入21世紀，所謂企業的社會責任是指承擔對多重利益相關者的責任，其目的是實現企業和社會共同可持續發展。

輿論對于企業社會責任的認知與評判分為三個層面：企業的職業責任、企業的環境責任、企業的道德責任。

首先，企業的職業責任。是指每個企業的股東都要求他們的投資有合理收益每個企業的雇員都要一份穩定且收入相當的工作每個企業的客戶都要求產品質量好、價格公道等等；其次，企業的社會環境責任。包括對于行業競爭規則和環境的完善而非破壞，在自身開發、生產、銷售過程中對于生態環境乃至社會人文環境進行保護而非破壞，盡可能減少企業的“負外部性”或者將企業外部性內部化，遵循法律規定，遵循自己所在領域的“游戲規則”，并做出相應的完善：再次，企業的道德責任。這是一個更高層次的責任標準。該責任是社會對企業的一種期望，要求企業無論是否在法律制度的強制之下，都要做正確的、合理的事。

一個良好的企業形象是建立在這三者整體協同的基礎之上的，任何一個層面都不可偏廢。

同時，輿論還有衡量企業社會責任的三個基準尺度，那就是企業地位尺度，同類平均線尺度和社會動員尺度。

企業地位尺度：這是按照企業大小不同，其所承擔的責任大小亦不同的一種評價尺度，這里通行的是“影響越大，責任越大”的原則。

同類平均線尺度：即在同類企業、同級別(指不同行業、但在規模、影響力等方面相仿)企業的各自表現中取中值(即平均線)作為衡量的標準尺度，高于平均線的，報以美譽；符合平均線的，判為合格：低于平均線的，則給予惡評。

社會動員尺度：對于不同的事件和不同的對象，社會的卷入程度和動員尺度是不同的，在社會卷入度越高的事件中，輿論要求企業的參與強度就越高。如果不能與這種社會動員尺度相吻合，就會招致惡評。

了解了企業社會責任輿論評判的層面和衡量的尺度以后，企業在履行社會責任時的行動策略和具體模式就被提了出來。

其實，企業履行社會責任，形式多種多樣。俗話說：“有錢的出錢，有力的出力”。以汶川地震中的企業表現為例，在汶川地震中，除了現金捐助外，很多企業創造了多種多樣的捐助形式，它們和現金捐助一樣受到好評。比如，湖南山河智能公司向地震災區捐贈了20臺挖掘機和滑移裝載機；江蘇龍蟠石化公司向運送賑災物資的車隊捐贈了數百桶潤滑油并提供現場免費換油服務上海光明食品集團向災區捐贈了大量的飲用水、牛奶、餅干、罐頭；吉林修正藥業集團向災區捐贈價值2500萬元的藥品。

就企業履行社會責任的模式來說，主要有如下幾種：

第一，集中化模式。要在眾多優秀企業的社會責任實踐中顯山露水自然不易，在集中資源方面企業有兩條可選的道路要么平時點滴積累最終成為某個救助方面的不可替代的領跑者，主導者；要么選擇在關系國計民生的關鍵時刻大量集中投入、贏得出色的表現，例如冰雪災害、地震，奧運等時刻。

第二，差異化模式。并非每個企業都適合追求履行責任的熱點。有些平時不太為人所關注的救助“冰點”亦有可能成為企業履行社會責任的突破點。追求“冰點”有兩大優勢，不但付出的資源和代價要比追求在熱點中顯山露水要小得多，同時追求“冰點”如若能夠長期堅持，往往有出其不意的良好效果。

第三，借勢模式。企業在履行社會責任時大可不必單打獨斗，必要時可借助強勢機構(如政府和有實力的非商業組織)、強勢媒體，取得令人滿意的雙贏結果。