公共關系的“四帶辯證法”

公關發展到今天，很難再繼續遵循“一切都是為了銷售”的金科玉律，我們其實總是會問“銷售之后呢?”說白了，“一切都是丸了我們這個賴以生存的世界更加美好”，從利己到利人，公關其實是一個讓品牌走向高尚的過程。

走向高尚，就意味著不斷開放，與更加廣闊的世界融為一體。如何取信于世?古代東方哲人講得很清楚——“己所不欲，勿施于人”，這是關鍵，是不是態度真誠，能不能“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，由小及大，由親及疏，由內及外，去用同一個標準對待不同的人。所以這應該是一個同心環的結構，筆者很長時間以來一直在尋找最貼切的模型，或許現在可以用一個“四帶辯證法”來描述這個系統。

很顯然，臍帶是人類傳宗接代的生命線，衣帶是夫妻長相廝守的象征物，領帶是商務社會的圖騰，而絲帶則意味著一種關照眾多陌生面孔的公益精神。由內而外，由近及遠，我們從臍帶出發，到飄揚著各種絲帶的人群為終，正是一個讓自己不斷開放、去試圖做出更大溝通的路徑。

品牌已經成為人類社會的一個特殊分子，它總要強化自己與眾不同的訴求，而在這個系統中，所有品牌都能夠找到屬于自己的一根帶子，一頭掌握在自己手中，另一頭則聯結起它最在意的目標人群，根據發展階段和核心目標的變化，或許會用復雜的“帶子組合”形成非常奇妙的立體推廣框架。

臍帶

一般來講，快速消費品特別是家庭護理類產品都喜歡在“臍帶關系”上做文章，比如說，可口可樂會在春節來臨之際用紅紅火火的熱情提醒你，“該帶愛回家了”，當然這份愛指的可能就是它推出的新春禮盒了；松下洗衣機在臺灣的主打款式和在全世界其他地方不盡相同，但其推廣主題卻都大同小異，堅持走親情路線——“對寶貝的愛，沒有灰色地帶”；金百利旗下的尿不濕產品，總是會伴隨著兒童音樂帶來的驚喜，給你更多想象空間。在這個推廣語境中，唯有人間最真純最樸實的感情，才可以喚起人們內心深處的共鳴。

衣帶

“牛奶香濃，絲般感受”的德英巧克力，總會把目光鎖定在年輕女性身上，特別在她們即將迎來一個浪漫的情人節、圣誕節的時候，德芙就會在溫情脈脈的衣帶間散發出不盡誘惑，這是一個極為講究技巧和創意的紐帶，多一點創新，就能多一點勝算。多說一句，衣帶，既可以指向情人，伴侶，也可以推及鄰居和師生。中日兩國，“一衣帶水”，近鄰所以勝過遠親；韓信為何愿意“士為知己者死”，在完全有條件三分天下之時卻對劉邦死心塌地7他的回答是說劉邦“推食食我，解衣衣我”。一條衣帶，便網住了驚世梟雄，大家都明白，公共關系最主要的作用就在于改變并且固定和強化他人對自己的印象，建立更加友善的溝通網絡，劉邦應該算兩千年前一位超級公關大師了。

領帶

領帶，既可以代表同事關系，也可以代表客戶關系，伙伴關系，總之就像它的基本用武之地一樣，這是商務的象征。這個世界當中，就更加包羅萬象了，有電腦，有汽車，也有保險和電子商務……因為扎堆，所以就特別需要別出心裁，能夠換個角度建立高度挖掘深度。想起來國內有個著名男裝品牌，借陳道明之口，“商務也休閑”，當然這里講公關而不是廣告，重要的是這個品牌的溝通技巧，講的是文武之道一張一弛，其實明著說休閑，關鍵還是強調自己更加特別的商務。異曲同工，愛普生打印機在夸耀自己各種超強性能的時候，一定要讓你了解，這樣才能使你的商旅生活更輕松。你瞧，休閑、輕松、愜意、自由，灑脫……是不是會讓你覺得，自己也有點王石那種范兒了?

回過頭來看，無論牽著哪根帶子，都得“辦人事，說人話，有人味”，有情有義，方能有血有肉。種種淺薄的銷售導向型炒作固然能在短時間內有效，但時間將會無情地將之拋棄和嘲弄，比如說“憑借產品包裝報名超女”，一時火爆也真，過眼云煙更是實。當然不想關注什么“生肖拜年”和“今年過節不收禮”的玩法，這些只能留給有時間有精神的人們去討論。

絲帶

南中國雪災的驚惶，四川大地震的悲愴，李寧舉著火炬奔向鳥巢高處的意象，使得2008年真正成為“中國企業社會責任元年”。當人們終于明白，滾滾黑煙雖然能轉化成厚厚鈔票，但卻讓我們付出失去干凈的空氣和水的代價；銷售數字的增長能夠帶來物質財富的遞增，卻不一定總能與幸福生活劃上等號。我們的目光，從親人、友人和熟人身邊，逐漸投射到了更加遙遠的時空，去關心那些陌生的面孔。雖然和已將責任系統視為生存基礎和發展戰略的西方品牌相比，我們只能說才起步，但至少我們已經開始思考和努力，要做“快公司”，更要做“好公司”。

于是我們超越最狹隘的情感樊籬和利益淵藪，進入到廣闊深邃的公益世界，就像直接回到震中四川，看到萬千條綠絲帶，飄揚在我們的眼前和內心，帶來無數震撼和感動。是誰將絲帶系在自己腕上?是誰用絲帶溫暖了他們的臉?我們看到了太多普通人的面龐，地無分南北，人無分老幼，心中有善愿，便可有善行。絲帶不見得能夠馬上帶給家人什么禮物，但它注定會在遙遠的將來點亮夜空。

當世紀壇和全球其他地方的很多著名建筑物一樣，被粉紅色的燈光“點亮”的時候，有誰會想到，一個化妝品品牌，卻成為全球防治乳腺癌運動的領導者。雅詩蘭黛擎起的粉紅絲帶，已經成為其品牌精神的重要組成部分，它讓許多女性像圣徒一樣肅穆面對，而讓雅詩蘭黛的氣質顯得那樣圣潔和迷人。

而通過持之以恒的“中國文化之旅”，寶馬品牌走絲綢路、溯運河源，一路品鑒，一路奉獻，對沿途非物質文化遺產提供資助與保護，這是對民間珍稀文化的真誠尊重，更是對人類智慧與靈性的自然崇敬，以實際作為書寫了一個國際品牌的中國文化責任。

這些優秀品牌的所作所為，反映了一個最普通的道理——健康的商業關系，一定是互利互惠的，只有這樣才能幫助品牌建立良好的生存環境，公關應該超越最淺層的銷售層面，應該能夠讓品牌走向高尚。

中國歷來都崇尚樂善好施的美德，對唯利是圖、急功近利的行為非常鄙視。為了更深入地認識和解讀今天公眾的社會愿望對其消費態度和購買偏好的影響，愛德曼推出了一個針對包括中國在內的全球10個消費市場進行的長期性研究項目，并給該項目賦予了一個很有“公益性”的名字，叫做“良好意圖(Good Purpose)”，調查結果顯示，高達90％的中國消費者認為，企業或品牌的社會責任感，會直接影響到他們的購買決策。換句話，只有不到一成人不會介意你是不是一家“好公司”，90％的人都希望你不僅提供“好產品”，更是一個“好品牌”。

原則確定之后，選擇什么樣的方式，就是自然而然的過程了。訴求點放在親情上?友情上?愛情上?還是悲天憫人的情懷上?根據你自己的實際需求，選擇節點非常之多。就像地球氣候的漸進變化一樣，其實并不必為這四帶刻意尋找分野界限。在選擇公共關系的著力點時，很多品牌其實可以兼顧多重對象，并且在適度平衡中達成復合性目標。但原則是一致的：無論你說什么、做什么，都，必須真誠踏實，以心換心。