開啟全媒體傳播時代

全媒體傳播規律

互聯網已經成為現代人生活中的一個重要組件，人們已經開始習慣于在新浪上看新聞，在百度上查資料，在msn上交流信息，在開心網上聯絡情感，在優酷上看大片，在天涯發表觀點……互聯網憑借其跨越時空和自由交互的優勢，完成了其從邊緣到主流的進化，并開啟了一個新媒體時代。

媒體是公關的載體，媒體的進化勢必催動公關的發展。于是，隨著互聯網功能與應用的不斷創新，網絡公關也開始嶄露頭角，并創造出論壇傳播、博客傳播，病毒傳播等不同的公關服務形態。然而，媒體從來都不是孤立的，媒體之間的關聯并沒有因為互聯網的產生而弱化，反而被空前地強化了。實際上，互聯網與傳統媒體形成了強大的共振效應，一個話題在多種媒體之間要經歷“引爆—擴散—討論—引申—再討論—再擴散”的共振循環，從而必然由一個單點事件演變為一個多角度、多觀點的社會性話題。

縱觀過去一年里發生的熱點事件，從“艷照門”到“抵制家樂福”，從“MSN紅心中國”到“QQ線上火炬傳遞”，從“王石捐款門”到“范跑跑事件”，從“康師傅水源門”到“三鹿奶粉事件”，每個話題都是經歷了從網絡到平面，從平面到網絡的多輪共振。

在互聯網上，具有相似背景、興趣、觀點的人聚集在一起討論共同的話題，這樣就很容易引發共鳴，正因如此，互聯網成為引爆話題的最佳場所。在話題討論達到一定熱度后，平面媒體的介入將提升事件的可信度，增加話題的關注度。這時候，互聯網的開放性又將大顯身手，潛伏在網絡中的“能人異士”會從多個角度解讀事件和話題，創造出具有開創性和啟發性的話題方向，引導話題向更深、更廣的趨勢發展。而電視媒體的介入將憑借其強大的覆蓋力再一次擴大話題的影響面，使話題由一個特定領域的特定群體內的焦點演變為普通公眾茶余飯后的談資。

由此可見，沒有任何一個公眾話題能夠脫離互聯網而獨立生存，同樣，離開傳統媒體的權威證言，純粹的網絡話題也難以引發公眾的熱議。所以，在全媒傳播時代，不僅要洞悉網民心理和網絡傳播規律，把握傳統媒體的關注焦點，更要把視線從單一媒體轉移到媒體間的聯動關系和共振規律上來。同時，互聯網實現了雙向溝通的屬性，網友可以通過論壇，博客和評論自由地發表觀點，而網絡的匿名性，也降低了網友的承諾成本，讓網友能夠放下各種顧忌，輕松地發表自己的觀點。這樣，互聯網就成為激發情緒、引爆話題的最佳陣地。

網民的幾大興奮點

要在互聯網上引爆話題，首先要找到網民的興奮點，而網民的興奮點是伴隨時代和社會變遷不斷演進的。通過對網絡熱點話題的掃描分析，可以看到具有以下屬性的話題更容易觸發網民的興奮點，并引爆話題討論。

道德爭論與批判

近年來，在經濟大潮的沖擊下，社會上趨利性的浮躁心態顯現，并出現了一些道德迷失的個人和群體，這引發了社會的關注和反省。對于一些觸犯社會道德底線，引發社會道德思考的事件和話題，比較容易激發網民的關注。這類話題包括婚姻與忠誠(比如銅須門，3377事件)、家庭與師道(海藝門、史上最牛后媽)、企業倫理(血汗工廠、華為辭職門)、社會倫理(虐貓事件，弱視群體)等方面。

沖擊舊秩序。舊觀念

在社會大環境下，經濟改革已經卓顯成效，公眾期待社會各領域的深入改革和創新。同時，90后人群突破個性與叛逆心理也在網絡上掀起了一股沖擊舊秩序、舊觀念的潮流。以諷刺陋規，倡導新風的方式引爆的話題將迎合這種網絡潮流。具體來講，可以是追求返璞歸真的審美傾向(如Iphonegid)，調侃輿論霸權(“很黃很暴力”、“打醬油”)，挑戰權威觀點(周老虎事件)。

愛國情緒／民族情緒

互聯網是憤青聚集的場所，所有涉及愛國情緒和民族情緒的話題都容易引發廣泛關注。日本人常大簽名、反CNN活動、抵制家樂福事件，紅心中國、抗震救災等一系列事件都是愛國情緒和民族情緒在互聯網上引爆話題的案例。愛國情緒和民族情緒容易引爆話題，但在控制話題走向方面也存在較大的挑戰。

新生事物曝光與討論

新生事物永遠能夠抓住人的眼球，特別是與網絡相關的新生事物。新生事物可以是新的社會現象(快閃行動、抱抱團)、新的娛樂方式(一個饅頭引發的血案視頻惡搞、小胖PS)、新的網絡語言(囿，雷，呆呆，火星文)。這些新生事物能夠掀起一股新的網絡流行文化，并為網友所喜聞樂道。

社會性事件／人物

社會型事件／人物是傳統的輿論焦點，當然在互聯網上也不例外。而且有了互聯網的推動，將會出現一些觀察大事件的新角度。汶川地震期間的“封殺王老吉”，奧運開幕式CCTV轉播效果大討論都是這方面的例子。同樣，名人也是引爆話題的焦點，無論是娛樂方面的，還是公益方面的，名人的行動從來不缺乏關注度。

潛規則及真相揭秘

伴隨社會的開放和公民權利意識的覺醒，公眾對各類事實真相享有知情權的意識被喚醒，特別是一些涉及到公眾利益的問題。因此，一些暴露特定行業、特定領域潛規則，揭秘事實真相的話題很容易引發網友關注和熱議。像澳門PX事件，山西黑煤窯，三鹿奶粉等事件及相關話題都屬于這一類。在此類事件中，選擇好立場和角度，可以在打擊不良現象的同時體現健康而積極的品牌價值觀。

群體性／公眾性利益

沒有永久的聯盟，只有永久的利益。利益永遠是公眾關注的焦點，有了互聯網，公眾保護自身利益的能力在不斷提高。通過互聯網，公眾既可以曝光企業的霸權行為，又可以組織網友發起輿論聲討。同樣，能夠改善特定群體利益的行為也將受到網友的追捧和支持。而在維權和爭取群體利益行動中扮演代言人或組織者角色的個人和組織將成為萬眾矚目的人物，如史上最牛釘子戶、最牛女秘書。

時代不斷進步，網民的興奮點也在不斷變化。要想抓住網民的興奮點，就要站在網民的角度去觀察社會熱點，去感受社會脈動。同時，除了抓住網民興奮點外，以諷刺、幽默的形式來展現話題也是引爆話題的有利方式。

傳播策劃的三大支柱

話題引爆之后，可以在互聯網上以多種途徑不斷擴散。具有影響力的意見領袖會通過博客和論壇深度帖的方式發表評論；具有娛樂精神的草根會以惡搞的方式創造與話題相關的漫畫和視頻；具有犀利眼光的論壇／網站編輯會把話題相關討論推薦到論壇／網站顯著位置。接下來，要讓“星星之火”形成“燎原之勢”，就需要傳統媒體在適當時機，以適當的角度出臺。

在網絡話題形成一定聲勢之后，平面、電視等傳統媒體可以在回顧話題引爆點及走勢的基礎上，進行深入的解讀。話題解讀的角度可以選取行業、社會、文化、道德、民生等方面，發掘現象背后的問題，引導輿論向積極的方向進行討論。網絡上的聲音往往是雜亂而無序的，傳統媒體通過對話題的綜述，可以摒棄一些輿論噪音，抨擊一些丑陋的社會現象，引導輿論朝著有利于公關傳播目標的方向發展。

按照媒體共振的思路來操作話題，激發網絡聲浪與媒體評論的共振能量，給進行實際操作的公關人員提出了更高的要求。全媒傳播時代的公關人員，不僅要把企業公關信息與媒體關注點結合起來，還必須掌握網民的興趣點。同時，也不能一味地迎合網絡流行文化，而喪失了話題的新聞價值和傳播價值。

因此，對企業的傳播價值，對媒體的新聞價值、對網友的討論價值成為一個全媒傳播時代話題策劃的三個支柱。只有這三個支柱都有牢固的話題設計，才能引發網絡媒體與傳統媒體的共振能量，才能立得穩，走得遠。