Shino:我本閃耀

項目主體：樂金電子(中國)有限公司

項目執行：北京際恒銳智企業管理顧問有限公司

在手機市場上，各個品牌之間的，競爭日趨激烈，推廣手段也層出不窮。2006年，一句“I Chocolate you”讓人們認識了一個與以往完全不同的LG手機，LG巧克力手機也因此一炮走紅，全球銷量突破1500萬臺。對LG電子而言，巧克力手機的暢銷有著更為重要的意史：它開創了手機情感營銷的先河，為LG手機賦予了美麗，年輕，時尚的奎新品牌形象。2007年，LG Shine手機閃耀登場，這是一款有著純不銹鋼金屬外殼和鏡面屏幕的手機，與上一代的“巧克力”截然不同。如何繼承LG手機的品牌形象，并找到一個清晰的定位，在原有“巧克力”的基礎上進一步提升傳播力度與效果，是LG Shine面臨的一個現實挑戰。

執行方為Shine服務的過程中，構筑了一套完整的時尚營銷模式，通過清晰的產品定位和一系列緊扣時尚潮流的公關手段，塑造了Shine的品牌形象，把Shine打造成時尚的潮流產品。實踐證明，這一整套時尚營銷方案是行之有效的，是打動LG Shine手機目標受眾投入產出比最佳的解決方案。

項目調研

要做出準確的定位，就需要從產品自身的USP(獨特的銷售主張)出發。Shine是當時市面上唯一一款純不銹鋼金屬外殼和鏡面屏設計的手機，閃亮的外觀使它卓爾不群，而200萬像素的施耐德鏡頭則代表了當時高端手機的主流配置。這些是構成Shine USP的主要要素。

產品的營銷策略還取決于主要消費人群。為了更精確地進行時尚營銷，我們對LG手機的消費群體進行了聚類分析，發現LG手機的主要消費人群是18至28歲的青年，其中以女性為主。這部分人群較為講求個性和創新，具有全新的消費觀念，追求品質且更注重時尚。對于他們而言，手機的通訊功能僅僅是一個基本要素，他們更看重的是手機的外型是否與自身的氣質，喜好匹配，是否能夠拿出來在朋友中間炫耀。他們與手機之間的關系已經變得越來越親密和挑剔，因此相匹配的營銷手段已不能單純地停留在手機外型、功能的傳播上，必須通過全新的手段，對消費者形成一種“時尚的拉力”，才能吸引和驅動這部分消費人群的購買欲望。

項目策劃

活動策略

時尚化路線。時尚營銷不是單純靠一個廣告或者是一場營銷活動能夠完成的。要打好“時尚”這張牌，需要在一個清晰的戰略下，通過廣告傳播、公關活動、媒體宣傳、網絡互動等多元化、創新化的執行手段來完成。根據產品和消費人群的特點，我們把“時尚”作為Shine營銷的核心，并針對性地制定了品牌溝通策略一通過理性溝通去傳遞手機自身的信息，通過感性的時尚訴求去打動消費者，在延續“巧克力”情感溝通的同時，塑造更為差異化的時尚風格。

明星化路線。在韓國，Shine的核心信息是“Shining Moment”(閃亮一刻)，廣告主要訴求的是普通人的動情一瞬間，顯得更為溫馨，更為情感化。而在歐美地區，Shine的推廣則較為直接，強調的是手機自身的炫麗外觀和強大功能。然而，中國大陸的手機消費習慣與其他區域存在著顯著的差異，Shine的基本定位和執行策略也區別于其他區域。

我們將活動與明星進行綁定，通過明星的示范拉動作用，在目標受眾心目中形成“Shine=時尚”的品牌形象，引起消費者的關注、喜愛和追逐。此外，利用明星策略還可以有效利用媒體對于時尚名人的關注而形成的廣泛報道，進一步迎合了目標消費者的日常閱讀習慣。

傳播策略

我們的傳播策略是“以正合，以奇勝”。首先，通過有力、有效的常規性傳播，迅速使Shine的時尚形象和核心賣點深入人心；其次，借助時尚明星的示范、節目植入產品信息，時尚話題借勢等差異化傳播策略，來確立Shine在時尚界的地位，最大限度地覆蓋目標消費群體。

通過封面專題、特別報道等形式的常規媒體傳播，迅速提升Shine的產品知名度，廣泛告知Shine的特點和氣質。

相比傳統的廣告而言，植入式營銷更富有人情味，能夠讓產品在不經意間潛入消費者的心靈。為此，我們通過產品植入式營銷、欄目合作等形式，讓Shine走進了國內所有的時尚類電視欄目，包括《魅力前線》、《美麗俏佳人》、《今日印象》、《超級訪問》、《完全時尚手冊》等，以此拉近Shine與消費者的距離，進一步強化該產品的時尚形象。

項目實施

通過兩階段的執行來保證Shine頻繁出現在時尚專題與專家推薦中，成功覆蓋目標人群，深化產品的高端形象。

第一階段：Born to Shine(我本閃耀)

主要是展現Shine與生俱來的時尚氣質，同時結合新品發布會等活動，展現Shine在技術、功能和設計方面的優勢。

2007年4月，在“我本閃耀”LG Shine新品發布會上，韓國明星代言人玄彬，金泰熙，國內知名藝人柯藍、林依倫、李小冉、小宋佳、朱樺以及知名模特悉數出席。他們的服飾細節都體現了“閃耀”這一元素。除了吸引傳統的數碼媒體和通訊媒體之外，這次群星閃耀的發布會還吸引了眾多時尚媒體和娛樂媒體，以及眾多潮流人士的眼球，迅速地在目標人群中建立了Shine的知名度。

為強化Shine在高端時尚人群中的影響，我們邀請知名音樂人宋柯在《時尚先生》雜志上做了一期關于“閃耀生活”的專訪，通過宋柯的意見領袖作用來影響目標人群，把Shine與高端時尚劃上等號。

2007年5月，LG聯合華誼舉辦了“我本閃耀，我將閃耀——華誼兄弟群星雙年匯”明星時尚pany。華誼旗下60多位明星在閃耀的舞臺上紛紛展現了自己的魅力。這場近年來少有的“全明星”活動，在娛樂圈和時尚界引起了較大的反響，包括電視臺，網站在內的相關媒體都給予了報道，眾多演藝明星的影響力對于時尚潮流人士來說是一個大的觸動。

第二階段：Let’s Shine (來次閃耀吧)

在這一階段，我們通過公關手段將手機情感價值升華，通過與消費者進行細膩的情感溝通，生動展示Shine引領風尚潮流的形象。

2007年8月22日，在LG發布鈦金黑版Shine手機之際，聯合國內領先時尚媒體《風尚志》舉辦了一次名為“傾心·閃耀”的時裝發布會，邀請國內著名時裝設計師祁剛為SNne設計高級定制服裝。并在華服秀中與Shine聯合登場，為新款鈦金黑版上市推廣奠定了基礎。發布會上，著名模特李丹妮和王伊娜分別展示了祁剛以LG Shine為靈感。專門設計制作的兩套高級服飾——“月亮女神Selene”和“暗夜女神Asteria”，而且這兩套服裝分別與兩款手機的顏色相對應。此外，張茜，孫莉、李王月、劉曉虎等演藝明星也都到場助興，為發布會增添時尚靚麗的色彩。

項目評估

在“時尚”的名義下，通過綜合運用差異化的整合營銷手段和立體化的傳播方式，將Shine獨特的產品性征和內涵，準確地向目標受眾進行傳達，成功地將Shine塑造成流行氣質的獨特代表，使它迅速獲得目標受眾，特別是時尚女性的青睞。可以說，時尚路線取得了巨大的成功。通過明星資源、娛樂路線、時尚潮流等方式，不僅創造了獨樹一幟的手機品牌形象，而且還掀起了一場以Shine為中心的時尚風潮，使其成為LG 2007年度最“閃耀”的明星產品。

從傳播量來說，時尚路線的運用也有效打開了媒體通路，為傳播不斷提供了新鮮、有力的素材，從預熱階段開始，Shine全年的傳播量超過2100篇，字數超過200萬字，網絡、電視等新媒體的傳播又更進一步強化有關信息的到達率，創造了2007年度單一手機機型的傳播量之最。由娛樂事件及明星效應而引發的各媒體主動傳播，更是遠遠大干這個數值。

此外，產品的成功推廣更帶動了品牌價值的提升，成功樹立了LG手機在高端市場中的定位，徹底將LG和主要競爭對手進行區隔，固化了LG手機美麗、年輕、時尚、活力的品牌形象。同時，Shine的成功營銷也為LG后續的手機產品推廣定下了基調，并提供了有益的參考和經驗。