聯(lián)想直面危局

在當前風(fēng)聲鶴唳的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)業(yè)績下滑、CEO下課、裁員重組等悲劇故事，每天都在媒體上演繹著各種版本，已很難引起一般公眾的注意力。但是，那些具有標桿意義的企業(yè)，其一舉一動仍然能在社會上激起聲浪。2008年11月7日，聯(lián)想集團發(fā)布了一份收購IBM PC以來的最差財報，聯(lián)想董事局主席楊元慶面對這份財報時坦承：“這份財報不是一份理想的成績單，董事會對第二季的業(yè)績感到失望。”很明顯，感到失望的并不局限于楊元慶和聯(lián)想董事會，還有聯(lián)想的各方利益相關(guān)者，由此也引發(fā)了媒體與公眾的質(zhì)疑與猜測。隨后，聯(lián)想通過架構(gòu)重組、人事調(diào)整和公關(guān)應(yīng)對來提振市場信心，但很顯然，這次一攬子計劃的效果還遠未到出成績的時候。

糟糕財報

聯(lián)想集團公布的第二季度財報，顯示凈利潤為2300萬美元，較去年同期下降78.1％，毛利率為12.6％，較去年同期的14.1％也有所下滑。這一令人失望的財報的公布，使聯(lián)想從2005年并購IBM個人電腦業(yè)務(wù)以來首次遭遇信心危機。財報一出，質(zhì)疑聲便紛至沓來。

聯(lián)想集團董事局主席楊元慶在季報發(fā)布會上表示，對業(yè)績“不滿意”。他說：“受全球經(jīng)濟低迷的影響，加上自身的戰(zhàn)略執(zhí)行不夠到位，上季度的業(yè)績未達預(yù)期。”

聯(lián)想將業(yè)績下降主要歸因于全球市況的惡化，但好像公眾與媒體并不買賬。同時關(guān)于楊元慶提到的“自身戰(zhàn)略執(zhí)行不夠到位”，引起了人們的延伸猜測。所以，關(guān)于“楊元慶下課，柳傳志復(fù)出”的傳聞不絕于耳。

面對傳聞，聯(lián)想發(fā)表了一份40余字的聲明。聲明表示：“聯(lián)想集團正式澄清，近期部分媒體關(guān)于我公司董事局主席楊元慶先生離職的消息，屬不實報道。”

一些公關(guān)專業(yè)人士認為，現(xiàn)在全球經(jīng)濟環(huán)境惡劣，聯(lián)想業(yè)績下滑的現(xiàn)象也同樣出現(xiàn)于眾多跨國企業(yè)，聯(lián)想的這個幾十字的聲明，足以打消公眾的疑慮。無論大家怎么討論，站在公眾的角度上，并沒有多少人是存有惡意的，大部分是出于對聯(lián)想的關(guān)心。毫無疑問，作為一個民族品牌，幾乎所有人都希望看到一個發(fā)展強勁的聯(lián)想。而對于聯(lián)想來說，只需要在以后拿出好的成績與產(chǎn)品就可以了。

但是，也有專家認為，這個聲明只是澄清了事實，并沒有消除人們的質(zhì)疑。獨立公關(guān)顧問林景新在接受記者采訪時表示，聲明固然要有，但聯(lián)想簡短的幾十字聲明并不足以讓公眾對其不佳的表現(xiàn)釋然。他認為，聯(lián)想現(xiàn)在至關(guān)重要的工作是管理好信心，不能讓消費者、投資者，員工以及市場和媒體放大對其的失望。

很明顯，聯(lián)想需要有人對這個糟糕的財報負責(zé)，并且要以實際行動，來告訴人們，聯(lián)想正在盡力解決問題，脫離困境。

人事重組

實際上，聯(lián)想表現(xiàn)不佳的原因，可以分為幾個關(guān)鍵問題來看，史無前例的金融危機固然是導(dǎo)致聯(lián)想業(yè)績下滑的重要原因之一，但聯(lián)想自身也存在著諸多問題，其中最受人關(guān)注的，主要是多文化融合，戰(zhàn)略執(zhí)行以及在消費品市場尤其是消費筆記本市場的反應(yīng)遲緩。

聯(lián)想在過去兩年中，在消費筆記本市場戰(zhàn)略上顯得猶豫不決，這不僅使聯(lián)想失去了在國外占領(lǐng)消費市場的機會，也在中國市場給了競爭對手迎頭趕上的機會。2007年，惠普消費筆記本實現(xiàn)了273％的增長，與聯(lián)想消費筆記本份額的差距縮小為0.8％。聯(lián)想在這一領(lǐng)域的全球市場份、額大約只有4.6％，而且大部分營收來自中國本土。

這一點，使業(yè)內(nèi)人士和媒體對聯(lián)想的全球化戰(zhàn)略和執(zhí)行能力產(chǎn)生了重大質(zhì)疑。隨之而來的是，聯(lián)想2008年12月1日正式證實，聯(lián)想集團副總裁兼全球消費筆記本電腦事業(yè)部總經(jīng)理張暉離職，同時宣布由聯(lián)想集團消費研發(fā)總經(jīng)理魏駿出任消費筆記本事業(yè)部總經(jīng)理一職。

不過，聯(lián)想官方在回應(yīng)張暉離職原由時稱是“個人原因”，并對張暉在聯(lián)想的工作給予了很高的評價：“張暉在領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)想消費筆記本事業(yè)部期間表現(xiàn)出了卓越的領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)新能力，使得消費筆記本事業(yè)部的業(yè)績達到了一個新的里程碑。”

但是，媒體很快就找到了張暉離職的背后原因。據(jù)《第一財經(jīng)周刊》報道，楊元慶曾在一次會議上露出對內(nèi)部執(zhí)行層的不滿：“受全球經(jīng)濟低迷的影響，加上自身的戰(zhàn)略執(zhí)行不夠到位，聯(lián)想上季度的業(yè)績未達預(yù)期。對此，集團將對運營架構(gòu)進行優(yōu)化，以提高效率、降低費用，提升執(zhí)行力，以及快速發(fā)展新興市場和消費市場業(yè)務(wù)。”此時張暉的離職恰是楊元慶當時話語的最好注解。

隨后，聯(lián)想集團于1月7日公布了包括裁員在內(nèi)的重組計劃。根據(jù)該計劃，將于2009年第一季度裁員2500人，約為聯(lián)想全球所有員工的11％；同時，還將把各高管的薪酬消減30％～50％。對于這一大力度的收縮舉措，聯(lián)想解釋說，“這是為了在全球經(jīng)濟不景氣的狀況中提高效率性，保持競爭力”。

重組計劃一出臺，許多人便稱其為“大手筆”，涉及到市場方向轉(zhuǎn)移、大區(qū)合并、高管更換以及裁員等方面。根據(jù)計劃，聯(lián)想集團將整合當前獨立運營的大中華及俄羅斯區(qū)和亞太區(qū)兩個大區(qū)為一個大區(qū)——亞太和俄羅斯區(qū)(APR)，將由聯(lián)想集團現(xiàn)任高級副總裁兼大中華和俄羅斯區(qū)總裁陳紹鵬擔(dān)任大區(qū)總裁。

聯(lián)想此番重組，引起了人們熱議。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭教授認為聯(lián)想的這一重組計劃是為緩解業(yè)績危機、提升消費者信心而采取的措施。更深層次來看，是聯(lián)想面臨市場危機時的一次戰(zhàn)略調(diào)整。因此，這一重組計劃既有眼前，又有長遠的意義。林景新認為，業(yè)績不好，作為企業(yè)肯定會調(diào)整自己的戰(zhàn)略，聲稱更換高管也好、薪資與人員變動也好，對市場都是一個不錯的回應(yīng)，起碼眼前可以減少非議，往后的表現(xiàn)公眾只能慢慢等待。

也就是說，無論這次重組是應(yīng)對業(yè)績危機的措施也好，還是企業(yè)的戰(zhàn)略行為也好，重組本身確實起到了一定的緩解危機的作用，也給了各利益相關(guān)方一個交待和希望。

聯(lián)想未來

由于此次重組涉及面廣，持續(xù)時間也比較長，必要的公關(guān)策略是不可少的。因為就當前公眾對聯(lián)想重組的反應(yīng)來看，不只有希望，還有擔(dān)心與疑問。關(guān)于如何去處理重組過程中的一切關(guān)系以及可能發(fā)生的動蕩與危機，聯(lián)想公關(guān)相關(guān)負責(zé)人在接受本刊記者采訪時表示，聯(lián)想的公關(guān)策略與計劃仍在制定當中。

很顯然，本次重組所需時間可能不長，但其影響非一朝一夕所能平息。事前、事中與事后的公關(guān)策略與回應(yīng)至關(guān)重要。不少人認為，聯(lián)想此次采取戰(zhàn)略收縮，主攻中國以及周邊的亞太國家，而暫時將一部分精力撤離美歐一些受到經(jīng)濟危機影響比較嚴重的國家，是聯(lián)想國際化戰(zhàn)略受挫的直接表現(xiàn)。因此，人們對聯(lián)想及其國際化戰(zhàn)略的信心也就開始動搖。但楊元慶在很多年前便表示，邁出去的腳不可能再收回。那么，如何繼續(xù)邁出腳步，聯(lián)想國際化戰(zhàn)略的未來發(fā)展方向是什么，很多問題等待著聯(lián)想的回答。不過，目前為止，并沒有聽到聯(lián)想對此疑問的回應(yīng)。

正如CEO品牌戰(zhàn)略管理研究中心首席品牌戰(zhàn)略架構(gòu)師楊曦淪所言，一個好的品牌不但表現(xiàn)在市況好的時候能夠使交易穩(wěn)步增長，還表現(xiàn)在經(jīng)濟危機時，抗風(fēng)險的能力比別人強。可見，關(guān)于如何在國際化的過程中能夠成為真正抵御風(fēng)險能力強的品牌，也是聯(lián)想未來要思考的問題。這里邊涉及企業(yè)的創(chuàng)新能力、在國內(nèi)外市場的品牌定位以及文化融合等各方面。公眾希望聯(lián)想通過重組，不但能夠度過危機，實現(xiàn)業(yè)績增長，同時可以真正成為在國際化道路上站得住的品牌。

聯(lián)想一位不愿意透露姓名的員工告訴記者，聯(lián)想全球裁員，大家都有心理準備，但聯(lián)想曾經(jīng)承諾中國大陸不會裁員，這個承諾已經(jīng)被打破，中國大陸也已經(jīng)開始裁員。但這位員工說，關(guān)于裁員目前并沒有引起內(nèi)部太多的騷亂，聯(lián)想通過適當?shù)难a償?shù)却胧┡c員工做了充分溝通。但裁員的工作并未結(jié)束，如何更好地處理，避免幾年前所發(fā)生的“變相裁員”指責(zé)重新出現(xiàn)，聯(lián)想還應(yīng)該謹慎考慮。

楊曦淪說：“一個好的品牌必須經(jīng)歷大危機。”因此，就聯(lián)想來說，目前所遭遇的困境也許是好事，是一次重新審視品牌的機會。