百度:公關(guān)之殤

2008年是百度的“多事之秋”，從三鹿奶粉到“金德騙子”等一系列負(fù)面事件，使其品牌形象嚴(yán)重受損。近期，公眾主要圍繞百度的競價(jià)排名模式展開批評(píng)與討論，認(rèn)為百度在商業(yè)道德、媒體責(zé)任以及社會(huì)責(zé)任方面有所缺失，這正是百度一味強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績而導(dǎo)致的惡果。負(fù)面新聞?chuàng)涿娑鴣碇畷r(shí)，百度也開展了一系列的公關(guān)活動(dòng)。

置身輿論評(píng)判臺(tái)

11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道“百度黑幕”，矛頭直指為其創(chuàng)造豐厚利潤的“競價(jià)排名”模式。所謂競價(jià)排名是一些搜索引擎公司推出的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，具體做法是，廣告主在購買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按不同的順序進(jìn)行排名，出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。這種模式的基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中(一般是靠前的位置)，如果沒有被用戶點(diǎn)擊，則不收取廣告費(fèi)。在同一關(guān)鍵詞的廣告中，支付每次點(diǎn)擊價(jià)格最高的廣告排列在第一位，下面其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點(diǎn)擊價(jià)格高低來決定。

近來的曝光中，百度因涉及過多人工干預(yù)、發(fā)布虛假信息、惡意屏蔽等，使其競價(jià)排名模式遭千夫所指，“勒索營銷”、“喪失公平性與道德”的評(píng)價(jià)不絕于耳，引發(fā)公眾對(duì)百度的極大關(guān)注與譴責(zé)，其用戶體驗(yàn)價(jià)值及市場信賴程度嚴(yán)重下降。

之前，百度已是“熱鬧非凡”。網(wǎng)上一篇題為《牛人揭秘：百度是這樣保護(hù)三鹿等大客戶的》文章廣為流傳，指百度收受三鹿“公關(guān)保護(hù)費(fèi)”，負(fù)責(zé)為其屏蔽負(fù)面新聞，自此引發(fā)百度與阿里巴巴兩大競爭對(duì)手之間的網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)。余音未了，又生事端。10月31日，全民醫(yī)藥網(wǎng)向國家工商總局申請對(duì)百度進(jìn)行反壟斷調(diào)查，要求處以百度1.7444億元的罰款。該網(wǎng)站還表示，將在11月或者12月初依據(jù)反壟斷法相關(guān)條文規(guī)定的權(quán)利來對(duì)百度提起民事賠償訴訟。緊隨其后，一個(gè)叫金德管業(yè)的公司又將百度告上法庭。理由是，在百度用關(guān)鍵詞搜索“金德”，會(huì)出現(xiàn)大量的“金德騙子”，“金德黑幕”這樣有損其公司形象的不實(shí)信息。此后，谷歌聯(lián)手新浪、搜狐，騰訊、網(wǎng)易、雅虎口碑五大網(wǎng)站一起呼吁國內(nèi)搜索引擎的公正性，反對(duì)過多人工干預(yù)，矛頭直指百度。百度徹底被推向法律與道德的邊緣，同時(shí)被置于輿論的風(fēng)口浪尖，任憑他人口誅筆伐。

此時(shí)，百度也許不得不思考，“銷售第一”與利益為先的原則是否與品牌價(jià)值和道德責(zé)任相悖?

銷售為王顯漏洞

百度成立于新世紀(jì)伊始。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，擺在李彥宏和百度面前的問題只有一個(gè)，那就是如何實(shí)現(xiàn)增長，創(chuàng)造利潤。一番深思熟慮以后，被稱為“搜索引擎行業(yè)救世主”的競價(jià)排名模式成功引入百度，正是得益于此種模式，百度邁上了發(fā)展的快車道。

要想實(shí)現(xiàn)增長，擴(kuò)大銷售是唯一出路，因此，百度奉行了“銷售為王”的原則。

在這一原則的指導(dǎo)下，百度從成立之初年度總收入只有100多萬元的公司發(fā)展到2007年總收入17.44億元，并且于2005年成功赴美上市。上市首日，百度的股價(jià)便瘋漲3.5倍，上沖至122.54美元，創(chuàng)造了有史以來外國公司在美上市首日漲幅最高的記錄，令全球震驚。3年后，百度實(shí)現(xiàn)連續(xù)14季度收入同比翻番的目標(biāo)，成為名副其實(shí)的最具成長潛力公司。

百度作為一家高科技創(chuàng)新公司，在美國寫下了“中國創(chuàng)造”的神話。因此，2008年，在中國品牌界年度最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“品牌中國華譜獎(jiǎng)”評(píng)選中，只有8歲的百度再度蟬聯(lián)，并且與聯(lián)想、招商銀行、海爾等5家企業(yè)共同獲評(píng)“叱咤全球的國家名片品牌”殊榮，成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中唯一一張“中國名片”。

榮譽(yù)、業(yè)績都沒有使百度和李彥宏放松自己緊繃的神經(jīng)，增長仍然是不斷追求的目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士陳國棟告訴記者：“在百度，一切只為銷售，這是百度創(chuàng)造奇跡的唯一源泉。”他認(rèn)為，以銷售助增長，并不只是百度的做法，許多商業(yè)性公司都會(huì)將盈利看作最高目的。但不同在于，百度除了商業(yè)性公司身份以外，還是一個(gè)信息平臺(tái)，兼具媒體性質(zhì)，雖然百度并未公開承認(rèn)自己的媒體身份，但對(duì)于廣大受眾來說，默認(rèn)其這一身份成為共識(shí)。由此以來，對(duì)于百度來說，創(chuàng)造利潤與承擔(dān)責(zé)任應(yīng)該并駕齊驅(qū)，但百度似乎將前者看得遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后者。

在銷售目的的驅(qū)動(dòng)之下，競價(jià)排名這種為百度創(chuàng)造80％以上利潤的模式慢慢地被扭曲，開始漏洞百出。虛假醫(yī)療廣告被曝光的現(xiàn)實(shí)足以讓百度冷汗頻出，因?yàn)榘俣壬鲜幸院螅t(yī)療廣告客戶一直是其重頭，從起初的8％發(fā)展到占據(jù)競價(jià)排名50％以上的份額。在企業(yè)要求“公正待遇”，網(wǎng)民要求“干凈搜索”的呼聲中，百度損失的不只是業(yè)績，還有品牌。

透明應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)

面對(duì)一系列指責(zé)和危機(jī)，還好，百度并沒有逃避，絕大多數(shù)采取了透明化處理的方式。

被曝光以后，百度及李彥宏都意識(shí)到了危機(jī)，甚至危機(jī)比他們預(yù)想的還要嚴(yán)重。面對(duì)媒體和公眾，百度承認(rèn)了失誤與不足，李彥宏本人也坦陳“運(yùn)營出了問題”。在危機(jī)面前，主動(dòng)承認(rèn)，態(tài)度誠懇是關(guān)鍵，一味逃避責(zé)任或者狡辯無濟(jì)于事。但承認(rèn)過后，如何處理是公眾最為關(guān)心的問題，處理好了才能安然度過危機(jī)，并取得長足發(fā)展。正如央視名嘴白巖松在點(diǎn)評(píng)百度時(shí)所說：“成長，對(duì)于一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于一個(gè)年輕的企業(yè)，都不是一件容易的事兒。既要面對(duì)鮮花和掌聲，也要面對(duì)錯(cuò)誤和挑戰(zhàn)。出了錯(cuò)不可怕，處理好了就是一種成長。”采訪中，記者也發(fā)現(xiàn)，許多人認(rèn)為，百度現(xiàn)在整改正合時(shí)宜，如果遲些被曝光，已成頑疾就為時(shí)已晚，或者挽回成本大大提高。他們?nèi)匀粚?duì)百度存有強(qiáng)烈的期待，不希望這個(gè)很多人從上網(wǎng)開始的那一天起就使用的搜索引擎再受重創(chuàng)。所以，他們期待著百度的浴火重生與成長。

在危機(jī)處理方面，百度首先是在央視曝光的第二天，立即撤掉上千個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)廣告客戶展開了大規(guī)模的資質(zhì)審查，重點(diǎn)便在受到極大關(guān)注的醫(yī)療行業(yè)。在這個(gè)問題上，以堅(jiān)決的形象示人，無疑是明智之舉。

同時(shí)，將被央視曝光的員工開除。百度的這位員工，我們沒法說他是對(duì)的，但許多人會(huì)說他只是受害者，錯(cuò)的是百度疏忽的管理，是百度銷售為王的公司理念以及銷售人員難以克服的壓力。在百度，每名銷售人員每月都有銷售任務(wù)，如果不能完成，就很可能被辭退，即使能夠完成，銷售任務(wù)仍會(huì)不停地提高標(biāo)準(zhǔn)。因此，為了完成任務(wù)，想盡辦法也是人之常情。肯定地說，在百度，像那位被開除的員工一樣的大有人在。但無論如何，百度的做法仍然讓公眾感覺到是下了狠心的。

除此以外，百度還加快了產(chǎn)品研發(fā)以及提升廣告系統(tǒng)的步伐。在競價(jià)排名模式的公正性遭到質(zhì)疑之后，百度提前推出準(zhǔn)備已久的新的廣告系統(tǒng)——“鳳巢計(jì)劃”，這是專門針對(duì)競價(jià)排名模式而開發(fā)的，目前已經(jīng)進(jìn)入試運(yùn)營階段。之所以提前推出這一計(jì)劃，也是為了給公眾一個(gè)交代，那就是百度在成長。

除了“鳳巢計(jì)劃”，百度不久前還發(fā)布專門針對(duì)“暗網(wǎng)”的“阿拉丁”計(jì)劃，被稱為“暗網(wǎng)世界的探照燈”和“神燈”。確實(shí)，無論搜索引擎如何先進(jìn)，仍有大量的信息不能被檢索到，因此，百度在眾人的質(zhì)疑聲中發(fā)布這一計(jì)劃，并已經(jīng)投入大量人力進(jìn)行阿拉丁平臺(tái)研發(fā)。有些人認(rèn)為百度在利用技術(shù)的突破來轉(zhuǎn)移大家的注意力，使其品牌在危機(jī)中受到的傷害降低。也有人認(rèn)為，李一男是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的天才，一定能引導(dǎo)搜索引擎行業(yè)的第二次革命。有爭論，說明大家對(duì)其有期待，期待百度能夠送給用戶一個(gè)公正、干凈的搜索環(huán)境。

通過一連串的動(dòng)作和計(jì)劃，百度在危機(jī)中盡量保護(hù)著自己的品牌，沒有多少隱瞞，一切公開化，百度自己下了決心，也給公眾留了希望。

許多人發(fā)現(xiàn)，在百度上搜索這次危機(jī)的時(shí)候，對(duì)于自己的負(fù)面新聞百度并沒有完全刪除和屏蔽，所以從心里給其打了一個(gè)滿意的分?jǐn)?shù)。完全屏蔽負(fù)面新聞，對(duì)任何一個(gè)公司來說都不是最明智的做法，很明顯，百度沒有將自己置于“不明智”的境地。同時(shí)，也為此前網(wǎng)上流傳的“三鹿公關(guān)保護(hù)費(fèi)”事件辟謠，告訴公眾，在“技術(shù)抓取”的條件下，連自己的負(fù)面新聞都難以完全屏蔽，何況是三鹿或者其他公司的新聞。其透明化的程度，使百度在危機(jī)的處理過程中掌握了些許輿論的主動(dòng)權(quán)。

無論如何，百度現(xiàn)在仍然處于風(fēng)口浪尖，許多人在謾罵或者期待中關(guān)注著百度的一言一行，怎樣度過危機(jī)是關(guān)鍵，危機(jī)過后百度要走的路更為關(guān)鍵，當(dāng)繼續(xù)徘徊在商業(yè)利益與品牌價(jià)值以及企業(yè)道德邊緣的時(shí)候，孰輕孰重，應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇。