對英語廣告勸說功能的語篇分析

[摘要] 英文廣告文案實際上是勸說文的一種，其語篇結構特點有助于清晰傳遞信息和進一步勸服潛在顧客。

[關鍵詞] 英語廣告語篇 勸說文體 語篇分析

近年來，國際廣告隨著營銷的誕生而迅速展開。在商品信息流通領域里對外國商品與外國廣告如何理解成為大家關注的問題。同時，要將中國產品推向國際市場參與競爭，廣告是最有效的手段之一，廣告語言的好壞直接影響著廣告的效果。因此，在涉外廣告中，語言問題就更為突出，如何表述，如何恰如其分地使用語言是人們亟待解決的問題。本文擬通過將英文廣告看作勸說文的一種，對其語篇結構特點進行分析，以期對用英文進行廣告文案創作提供一定參考。

廣告語言是一種復雜的語言現象，是廣告制作者與潛在客戶之間的交流，它包含了兩個方面，即：溝通和勸說 (W.R.O Donnell， 1980: 101) 。因此，廣告語言的功能不僅僅體現在提供商品或服務信息，更重要的是勸說廣告讀者購買商品或服務。廣告就是與客戶進行對話，以引起他們的注意，并提供信息、建立論點、鼓勵他們去購買或嘗試 (McCrimmon， 1974: 224) 。文字廣告也是勸說文的一種。要達到勸服的目的，廣告需要具備令人信服的理由。廣告最簡單、原始的模式無異于“請買x牌的xxx， 因為它物美價廉。”但這還算不上是有效的勸服，廣告文案總是是經過精心構思和策劃以求滿足客戶的心理需求。英文廣告文案往往通過其內在結構引起讀者的興趣，激發客戶的購買愿望。按照 Michael Hoey的語篇分析理論，英語廣告的內在結構主要有原因－結果 、 (背景)－問題－解決方法－（評價）、比較等幾種類型。

英文廣告文案經常使用“因果”(cause-consequence) 結構對商品或服務加以說明，形成合乎心理規律的誘惑力，從而激發受眾占有和使用的欲望。這種因果關系經常被用于文案的內在微觀結構中，有時通過明示的關聯詞如：“because”， “therefore”， “thanks to”和“why”， 以及名詞reason， result及從句，介詞短語表現出來，有時甚至不通過任何明示的手段，只是通過內在邏輯關系表現出來。

下面這則廣告即為一例，

這則廣告是豐田汽車廣告， 文案由兩個“that’s why”清晰得表達了內在因果關系，層層遞進，不僅僅向受眾展示對產品的評價還說明理由，無疑增加了廣告的可信度。

英語廣告語篇最典型的宏觀結構就是(背景)－問題－解決方法－（評價）模式（situation-problem-solution-evaluation）。這個結構在英語廣告文案中使用甚為廣泛。廣告撰稿人一般先向受眾提供背景：描述人或物，也可能是某一個地點或時間，然后提出問題，以吸引受眾的注意力。撰稿人提出的解決辦法往往就是廣告所要介紹的產品。最后是對解決辦法或產品進行評價。這一部分通常比較詳盡，而且具體，以突出產品的性能與特點，目的就是將信息傳遞給受眾或潛在的消費者，以激發他們的購買欲望。

以諾基亞手機廣告為例，

At Nokia， we’re seen that the search for phone lines， when you’re out in the field can sometimes be a hair-tearing exercise that waste time， energy and occasionally， emotion.That’s why， we’re come up with a solution that’s light on your load， and some say， light years ahead. We call it the Nokia card Phone， because it’s a PC card with a built-in GSM phone. The Nokia card phone fits unobtrusively into any Type IIPC card slot， transforming your notebook computer into a phone. It’s proof that less is more， and that a little can do a lot. It can be used in various areas from surveillance systems， banks， traffic light to even vending machines. In fact， wherever an instant phone line is needed to access data from afar. It is useful in just about any industry you can think of，saving you time， money and manpower.

這則諾基亞卡式手機廣告非常工整地運用了“問題---解決”寫作思維模式，即下圖所示，

首先提出在野外難以找到電話線的困境，然后提出解決方案就是諾基亞卡式手機，接著闡明這種手機體積小、功能廣，尤其是可以幫助筆記本電腦的網絡接入，以解決文案開頭提出的問題。

比較（analogue）也是英文廣告文案中經常使用的勸說策略，以比較來突出產品的不同點達到說服消費者的目的。一般來說，英語比較廣告主要有兩種類型：一是暗比，即不直接指出競爭對手的名稱，產品名稱（品牌）或服務名稱；二是明比，即競爭對手直呼其名，將自己的產品與競爭對手的產品直接對比以見優劣， 如：

Maybe it’s time to conduct some oat bran research of your own. If you’ve read about any of the recent medical studies on oat bran， you’re aware that it can be important to your good health， as part of a low-fat， low-cholesterol diet. But what these reports won’t mention is that Kellogg’s Common Sense Oat Bran cereal contains more oat bran than any other leading ready-to-eat cereal. Nor do these reports mention just how good Common Sense Oat Bran tastes.

For information， we suggest you buy a box and do a little research of your own.

這則速食麥片廣告在提出產品主要優點時，使用了暗比的手法。廣告中提到：如果您讀過有關麩糠的最新醫學研究報告的話，您會意識到麩糠在低脂肪，低膽固醇飲食中對健康的重要性。但這些報告沒提到克羅格公司生產的Common Sense麩糠麥片要比其它任何知名品牌的速食麥片含有更多的麩糠。

以上從寫作的邏輯結構方面分析了廣告的勸說功能。在我國涉外廣告文案創作中，除了要注意寫作的邏輯思維模式符合英文的習慣外，還應該迎合潛在消費者所在國的國情和文化背景。例如，我國廣告法明確規定“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務”，但在美國則是可行的。因此，在涉外廣告文案策劃中， 撰稿人就要根據該國的管理規范加以充分采用這種策略，使廣告更具勸說力。

參考文獻:

[1]Mc Crimmon. 1974. Writing with a purpose. [M]. Boston ：Houghton Mifflin Company.

[2]Michael Hoey. 1983. On the Surface of Discourse. [M]. London

[3]W.R.O’Donnell Loveto Todd. 1980. Variety in Contemporary English. [M]. London

[4]W.Ross Winterowd. 1981. The Contemporary Writer ----A Practical Rhetoric. [M]. Harcoart Brace Jovanovich， 1NC

[5]周曉周怡:1997， 《現代英語廣告》[M].上海：上海外語教育出版社