全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)研究

[摘要] 隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立和體育管理體制改革的深入，培育、開發(fā)體育市場，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為共識。本文從企業(yè)營銷的視角來界定全民健身服務(wù)業(yè)，分析體育企業(yè)如何識別、激發(fā)并滿足全民健身需求，促成消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)，并針對全民健身服務(wù)企業(yè)市場開發(fā)中的問題，提出相應(yīng)的建議和對策。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 營銷 體育市場 開發(fā)

《全民健身計(jì)劃綱要》指出，要“努力實(shí)現(xiàn)體育與國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，全面提高中華民族的體質(zhì)與健康水平”，在國家體育總局頒布的《2001年～2010年體育改革與發(fā)展綱要》，也首次提出了“構(gòu)建面向大眾的多元的體育服務(wù)系統(tǒng)”，“形成比較完善的全民健身體系”已成為全民健身工作的目標(biāo)。

但長期以來，我國的全民健身工作一直未擺脫按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)辦事和政府包攬的思維定勢，在未來群眾體育工作走社會(huì)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化思想指導(dǎo)下，我們應(yīng)對全民健身服務(wù)業(yè)進(jìn)行全面的市場開發(fā)。本文試圖從體育營銷學(xué)的角度構(gòu)建全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)的模式，為我國全民健身服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可咨詢參考的依據(jù)與借鑒。

一、全民健身服務(wù)業(yè)的界定

關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的分類，Pitts，F(xiàn)ielding，and Miller提出三部門的分類模式，他們將體育產(chǎn)業(yè)分為：體育表演、體育產(chǎn)品和體育促銷。所謂的產(chǎn)品包括與體育運(yùn)動(dòng)、健身鍛煉、娛樂和休閑相關(guān)的活動(dòng)，體育商品及服務(wù)、人員、場地或策劃。曹可強(qiáng)教授提出體育產(chǎn)業(yè)部門分類，選擇具有使用相同體育資源或相同技術(shù)，或相同產(chǎn)品用途的特性，作為劃分體育產(chǎn)業(yè)不同部門的標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)以上關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的分類，同時(shí)參考莫冬麗對全民健身服務(wù)業(yè)的定義，我們認(rèn)為：全民健身服務(wù)業(yè)是指為大眾提供與全民健身有關(guān)的服務(wù)、場地、人員或策劃的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門，是體育產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要有機(jī)組成部分。

二、全民健身服務(wù)業(yè)的服務(wù)模式

目前在全民健身領(lǐng)域中，人們思想觀念轉(zhuǎn)變，健身意識增強(qiáng)，健身參與率提高，體育人口和體育消費(fèi)增加，不同檔次的消費(fèi)群體已初見層次化格局，但客觀評價(jià)我國群眾體育還是低水平的、不全面的、發(fā)展不平衡的，還不能滿足人民群眾日益增長的體育文化需求。尤其是全民健身服務(wù)實(shí)施行政色彩依然較濃，群眾體育的組織化程度不夠高；人們的消費(fèi)意識薄弱、體育消費(fèi)水平不高、場地設(shè)施及資金短缺問題依然是困擾我國全民健身運(yùn)動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵問題。當(dāng)前，我國全民健身服務(wù)業(yè)的服務(wù)模式由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的職工體育單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱挝惑w育、社區(qū)體育、家庭體育、學(xué)區(qū)體育、俱樂部等多元化健身服務(wù)模式。

1.職工體育

職工體育是我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期“改善人民健康狀況，增強(qiáng)人民體質(zhì)，是黨的一項(xiàng)重要政治任務(wù)”的國家政策下全民體育健身的重要模式。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，當(dāng)職工體育作為企事業(yè)單位的福利事業(yè)之一被剝離出體制外，這一變化沖擊了中國特有的單位制職工體育體系，職工體育活動(dòng)發(fā)生了時(shí)空轉(zhuǎn)移，最明顯的變化是，職工體育正在走向公共領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出向社區(qū)體育、體育俱樂部、體育活動(dòng)集散地、體育娛樂中心發(fā)展的趨勢。日本職工健康活動(dòng)存在以“健康管理中心”牽頭和以“人事部和健康保險(xiǎn)工會(huì)”聯(lián)合牽頭兩種主要形態(tài)，是通過“醫(yī)療治病”和“體育強(qiáng)身”，在增進(jìn)職工健康的同一目標(biāo)下共同構(gòu)建了一個(gè)互助、互補(bǔ)、互動(dòng)的完整系統(tǒng)。我國的職工體育應(yīng)借鑒其做法，企事業(yè)單位應(yīng)將職工體育作為職工基本社會(huì)福利的一部分。

2.單位體育

單位體育是有別于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的職工體育。單位體育與原來職工體育相比，活動(dòng)的開展呈現(xiàn)出自主化的趨勢，單位不再單獨(dú)依靠行政手段組織體育活動(dòng)，員工參與體育活動(dòng)也明顯帶有自覺自愿的特征，員工的主體意識也在逐漸增強(qiáng)。我國的單位體育依然保持著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代職工體育的樣子，也存在著職工體育的種種弊端，如：相對封閉、體育資源的不平衡、較強(qiáng)的依附性依然存在等，因此，單位制的體育模式在市場經(jīng)濟(jì)條件下會(huì)逐步衰落。但同時(shí)又指出，單位體育不會(huì)立即消失，單位體育仍是社會(huì)體育的重要組成部分。

3.社區(qū)體育

社區(qū)體育是職工體育、單位體育之后出現(xiàn)的一種新的體育形態(tài)，社區(qū)體育已成為我國學(xué)術(shù)界研究全民健身服務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。社區(qū)是體育社會(huì)化的重要方面，是社區(qū)服務(wù)的重要組成部分。社區(qū)體育的本質(zhì)在于福利性、公益性和非營利性。現(xiàn)階段我國城市社區(qū)體育發(fā)展的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)由領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)及操作三個(gè)子系統(tǒng)以及市、區(qū)、街道、鍛煉點(diǎn)四個(gè)層次組成。街道社區(qū)是我國城市社區(qū)體育的關(guān)鍵層次。

4.俱樂部

俱樂部是國外社區(qū)體育服務(wù)的主要表現(xiàn)形式，近幾年，業(yè)余體育俱樂部不僅是大眾體育的主要組織形式和全民健身計(jì)劃的落腳點(diǎn)，也是我國體育娛樂市場發(fā)展的主要依托。群眾性體育俱樂部的組建原則是自下而上，組建形式有：經(jīng)營性商業(yè)體育俱樂部、準(zhǔn)經(jīng)營性公益體育俱樂部、社區(qū)型體育俱樂部、單位型體育俱樂部。商業(yè)健身俱樂部是體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化最突出的產(chǎn)物，是體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主體產(chǎn)業(yè)——體育健身娛樂市場的一部分。隨著健身體育的普及，這一行業(yè)已成為了國際體育產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)。

5.家庭體育

家庭體育的興起是目前我國大、中城市社區(qū)體育發(fā)展的一大特點(diǎn)，家庭體育的基礎(chǔ)性、早期性、全程性特點(diǎn)，使得家庭體育在體育健身服務(wù)模式中具有無可替代的獨(dú)特作用。

在全民健身體育服務(wù)的形式中，還存在有結(jié)合型的全民健身服務(wù)。此外，農(nóng)村體育是我國全民健身服務(wù)工作的難點(diǎn)，也是重點(diǎn)，是全民健身服務(wù)發(fā)展的制約瓶頸。農(nóng)民體育健身的服務(wù)不僅僅要涉及到體制改革的問題，更重要的還是整個(gè)國家的全面發(fā)展和城鄉(xiāng)的統(tǒng)籌發(fā)展問題。因此，要改變我國以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的農(nóng)村體育格局，應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展環(huán)境和目標(biāo)，選擇合適的發(fā)展模式，如特色體育、單位體育、家庭體育和體育旅游。

三、全民健身服務(wù)業(yè)的市場開發(fā)

1.全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)模式

全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)是一個(gè)過程，借鑒體育營銷管理模式，我們設(shè)計(jì)了全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)模式圖，如下圖所示。該模型展示了各市場開發(fā)要素、各要素和職能的順序、開發(fā)過程以及要素間相互依存的關(guān)系。

圖 全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)模式圖

2.全民健身服務(wù)業(yè)市場研究

由于缺乏市場營銷的理論和經(jīng)驗(yàn)，有很多全民健身公司紛紛的倒閉和下馬。在經(jīng)濟(jì)大潮中，只有了解經(jīng)濟(jì)規(guī)律，按照市場的運(yùn)作模式去發(fā)展才能立于不敗之地。大力地研究全民健身服務(wù)業(yè)的營銷理論和管理理論，已經(jīng)受到了所有全民健身公司老總們的關(guān)注。用現(xiàn)代化的商業(yè)營銷理念去經(jīng)營全民健身服務(wù)業(yè)是大勢所趨。全民健身服務(wù)業(yè)市場研究包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位等幾個(gè)方面。

所謂市場細(xì)分就是營銷者經(jīng)過市場調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某個(gè)產(chǎn)品市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的過程。所謂市場定位是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中、在特定目標(biāo)市場中的特定形象和地位。[13]市場細(xì)分與市場定位都是以差異化為基礎(chǔ)的。市場細(xì)分是以消費(fèi)者的差異化需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，而市場定位是以差異化營銷為手段進(jìn)行定位的；市場定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的有針對性的營銷策略。處理好這兩者的關(guān)系，才能使企業(yè)的營銷獲得成功。

根據(jù)不同人群需求確定目標(biāo)市場和定位，全民健身服務(wù)業(yè)市場可分為兩類。一類是為富裕階層和步入小康家庭的人們提供有償服務(wù)的健身、休閑和娛樂市場。因?yàn)檫@類人具有支付和消費(fèi)能力。這個(gè)市場可以由經(jīng)營體育休閑服務(wù)部分承擔(dān)。另一類是為貧窮、低收入城市居民和農(nóng)村居民的重在健身的市場。因?yàn)檫@類人口有體育活動(dòng)的需要，卻很難有機(jī)會(huì)，這個(gè)市場應(yīng)由政府提供各種公益性全民健身服務(wù)。

四、全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)的對策與建議

1.全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)的對策

(1)加強(qiáng)全民健身服務(wù)市場理論研究的廣度與深度

全民健身市場化，是擺在我們面前的新課題。我們要加大對全民健身服務(wù)市場化的研究，從商業(yè)的角度對全民健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展規(guī)律、營銷手段和市場開發(fā)進(jìn)行深入地研究。

(2)建立與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的全民健身服務(wù)市場體系

體育雖然是一項(xiàng)生產(chǎn)性事業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，它作為一種特殊的商品，也必然要進(jìn)入市場流通領(lǐng)域，其運(yùn)作和經(jīng)營都要依照商品流通規(guī)律來進(jìn)行。形成以全民健身服務(wù)產(chǎn)品的買賣活動(dòng)為主要內(nèi)容的全民健身服務(wù)業(yè)市場，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。但是僅從經(jīng)濟(jì)效益來考慮還是不夠的，更要注重其社會(huì)價(jià)值。因此，我們必須扭轉(zhuǎn)把全民健身事業(yè)作為純消費(fèi)性活動(dòng)的思想觀念，以市場經(jīng)濟(jì)的理論和方法實(shí)施改革，堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，以國家調(diào)控，依托社會(huì)，面向市場為指導(dǎo)方針，形成政府職能由“辦產(chǎn)業(yè)”向“管產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變的全民健身服務(wù)市場體系。

(3)引導(dǎo)、強(qiáng)化全民健身意識，促進(jìn)全民健身消費(fèi)

引導(dǎo)強(qiáng)化群眾全民健身意識，加強(qiáng)職能部門的領(lǐng)導(dǎo)，提高服務(wù)質(zhì)量。在全國范圍內(nèi)利用體育傳媒大力宣傳參加全民健身的意義、作用和益處，充分利用各種營銷手段激發(fā)和培養(yǎng)群眾的興趣，以便養(yǎng)成經(jīng)常參加健身休閑的習(xí)慣，進(jìn)一步拉動(dòng)潛在的消費(fèi)。

2.對我國全民健身服務(wù)業(yè)市場開發(fā)的建議

(1)貫徹市場營銷觀念 培養(yǎng)全民健身服務(wù)業(yè)市場營銷人才

樹立以全民為消費(fèi)者，以全民健康需求為出發(fā)點(diǎn)的理念，對消費(fèi)者的需求應(yīng)有貼切的了解和把握，隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求變化，針對消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化的趨勢，應(yīng)適時(shí)開展一些“量身定做”的項(xiàng)目。和高校、科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)管理咨詢公司等合作，一方面可請其為企業(yè)把脈開方，對企業(yè)經(jīng)營管理提出建議，另一方面可幫助企業(yè)培養(yǎng)既懂全民健身服務(wù)，又懂營銷的專門人才。

(2)建立完善的全民健身服務(wù)業(yè)營銷體系

加強(qiáng)市場調(diào)查，注意通過各種途徑和方式收集市場信息，必要時(shí)可借助專業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。以市場需求為指導(dǎo)，制定適合全民健身企業(yè)自身的目標(biāo)市場、品牌定位及市場競爭策略。靈活運(yùn)用包括廣告、公共關(guān)系、體育贊助、體驗(yàn)營銷等在內(nèi)的多種營銷手段。

(3)加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作

可通過產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、加入行業(yè)協(xié)會(huì)等多種形式與其他企業(yè)合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開發(fā)體育市場。

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