Ｗｅｂ２．０與網絡廣告的發展

一、Web2.0對網絡廣告的影響

“Web 2.0”是2004年3月，由歐雷利媒體公司（O’Reilly Media Inc.）的戴爾-多爾蒂（Dale Dougherty）在會議上提出的。從此Web2.0這一概念以不可思議的速度在全球傳播開來。Web2.0對網絡廣告有以下幾方面的意義：

1.以用戶為核心。這是Web2.0的核心思想，所有應用模式都是為了滿足互聯網用戶的需求。當DoubleClick為了滿足各種廣告商的需求不斷努力，得意地在其網站上稱“超過2000種的成功應用”的時候，Overture和Google以用戶的需求為核心，回避了發行商和廣告代理們所喜愛的廣告形式，而采用了干擾最小的、上下文敏感的、對用戶友好的文字廣告形式，從而將廣告放置到幾乎所有網頁上。

2.利用集體智慧。這是Web2.0的另一個核心競爭力。每個用戶既是內容的創造者，又是內容的閱讀者、消費者。大眾的自我傳播愈來愈受到重視。Amazon利用用戶的評價信息為其產品進行推廣，病毒式營銷更是將用戶的作用發揮到極致，每個接受到信息的用戶進行再次傳播，使營銷信息像病毒一樣被廣泛傳播。

3.全新的數據推送方式。RSS改變了傳統的Web瀏覽方式，它允許用戶根據自己的需要和喜好來訂閱相應的內容，網站也可以根據用戶的習慣發送具有針對性的信息。另外，它還將這種訂閱方式進一步轉變為社區式的對話參與，用戶可以非常容易的找到具有相同愛好的其他人群，能對特定的帖子進行共享、表態和談論，這種交流繼而產生了信任，或使友誼更加堅定。

二、Web2.0下網絡廣告的發展特點

1.網絡廣告的制作走向平民化。Web2.0的出現給人們帶來了許多欣喜，對于網絡廣告而言，最大的驚喜莫過于網絡廣告的制作者從專業廣告人士擴大到全體網民。54Park應運而生。54Park全稱廣告創意公園，是一個新興的Web2.0網站，面向草根階層的廣告創意人，除了網站本身提供全球最新的廣告創意外，還提供博客、論壇服務，讓每一個博客和論壇用戶都可以成為54park的編輯，成為產生廣告創意的源動力。這種以網民制作為基礎的“草根廣告”，成本低廉，帶有明顯的群體特征，針對性強。

2.網絡廣告的內容走向體驗型。體驗營銷指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。在Web2.0模式下，網絡廣告也逐漸走向體驗化，通過各種方式讓消費者“親身”體驗產品或者服務。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是國內第一家基于行為激勵的體驗式廣告平臺，其廣告模式是通過實物獎勵、游戲積分獎勵等有獎體驗和有獎激勵機制，引導用戶主動體驗廣告以及廣告主的產品，或激勵這些用戶把該產品推薦給其它潛在用戶，并根據一系列后續激勵行為，提升注冊用戶的活躍度和黏性，從而為廣告主帶來直接而有效的用戶，產生訪問、使用、購買行為。

3.網絡廣告的投放走向精準化。對于廣告主來說，最難的就是對廣告有效費用的把握。世界零售巨頭約翰·沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有廣告主的心聲。精準投放使廣告的費用都用在目標客戶身上，最大限度的減少廣告費用的浪費。它包括三個層面的精準化：一是渠道的精準；而是內容的精準；三是用戶的精準。

(1)渠道的精準。web2.0時代，媒體的激增使“代表著媒體核心資源的受眾注意力不斷變化和分流，受眾由聚眾演變到分眾，最后成為碎片，是公認的趨勢”，門戶網站、垂直網站、搜索、博客、維客、網絡游戲、聊天工具、視頻點播等構成了網絡廣告的多種投放渠道。各種網絡渠道的使用人群，其習慣與特征各不相同，網絡渠道的多樣化有助于企業根據自身需求，尋找最佳的投放渠道。如微軟旗下的視頻游戲廣告運營商Massive公司以18～34歲的男性群體為主要目標人群，雖然他們很少關注主流媒體，但是視頻游戲的靜態置入式廣告對他們卻頗具影響力。

(2)內容的精準。指運用語義分析、內容過濾、搜索等技術將廣告直接投放到與之內容相關的頁面上。搜索引擎廣告的崛起是內容走向精準化的表現，相對于頁面上隨意出現的廣告，用戶對搜索引擎的使用帶有非常強的目的性，他們一般都是有針對性地尋找某種產品或服務，與用戶輸入的關鍵詞相關的廣告更容易引起他們的興趣，轉化率更高。由于搜索引擎廣告通常采用點擊付費的方式，允許廣告主設定每次點擊費用和每天最高的廣告費用，因此廣告主能清楚知道廣告費用都用在哪里了。

(3)用戶的精準。指通過聚類、關聯規則、Web使用挖掘等計算機技術對用戶的特征、行為進行分析，找到廣告的潛在用戶，有針對性的將廣告投放在這些用戶面前。RSS廣告和推薦廣告都是能準確鎖定目標客戶的廣告。RSS廣告是將廣告信息按照RSS標準進行封裝、隨RSS信息進行發布的一種新型網絡廣告形式。廣告主可以對每個用戶訂閱的Feed進行內容分析，了解每個用戶的喜好，篩選出目標受眾，再把廣告分門別類的嵌入在Feed中，一起發送給目標讀者，從而實現廣告的精準投放。

三、小結

Web2.0帶給我們的不僅是傳播方式的改變，對網絡廣告的影響力也不容忽視。廣告越來越不像廣告，利用博客的大眾力量來驅動商業信息的投放，體驗式廣告的盛行、草根廣告的盛宴……在以消費者為核心的web2.0中，網民可以參與廣告的制作，內容越來越強調用戶的體驗、互動和娛樂化，精準的投放已成為網絡廣告技術發展的一個主要方向。

參考文獻：

[1]李峰:精準廣告歷程[J]. 廣告人， 2006，11，73

[2][美]比爾·尼森:虛擬世界: 品牌掘金新戰場[J].國際廣告， 2007， 6，80