《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中曾預測，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰場，無論是同類媒體品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統媒介品牌資源的爭奪，都將會使媒介市場更加不平靜，媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。品牌是現代企業面臨國際化競爭時應該“珍視、重點培育、重點保護的國寶”。以品牌來建立媒介產品在市場上的地位，樹立媒介形象，是十分有效的媒介競爭手段，也是媒介市場戰略的重要組成部分。

在激烈的報業市場競爭中，要牢固地維系媒體消費者忠誠度，就要在消費者心中樹起品牌。品牌就是信譽，品牌就是市場，品牌就是財富，品牌就是難以估量的無形資產。在北京大學企業管理案例研究中心發起的“2001年中國最受尊敬企業”評選中，南方日報報業集團成為入選20強的唯一內地傳媒集團。南方日報報業集團在全國的報業中不是最大最強，經濟效益不是最好，為何會得到這一殊榮？其實就是品牌的影響力。一個媒體集團看得見的固定資產和經濟效益反映了過去和今天的實力，而品牌凝聚的無形資產則集中體現了集團的綜合競爭力，預示著這個集團未來發展的強勢。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報業無形資產，不是權宜之計，而是報業發展的長遠戰略。

一、報業集團品牌戰略實施制約因素分析

1.缺乏品牌意識與知識

對品牌的認識模糊不清。有人誤以為報紙的品牌就是指報紙的“名氣”。實際上，有些有名氣的報紙發行量始終上不去，讀者知道報紙的名字并不意味著就從內心認可這一媒體品牌。也有人認為，報紙發行量不錯，報紙的品牌自然不錯了。發行量固然是報紙媒體品牌價值的一個市場反映，但也并不意味著就已經打造出了好的品牌，就可以因此而高枕無憂。

再就是缺少品牌保護意識。品牌是一種資產，如不加以保護，是很可能流失的。曾經就發生過江西電視臺的臺標被搶注到某一服裝上、安徽電視臺的臺標被搶注到一種煙草上、央視的《焦點訪談》被搶注到一種白酒上。相對電視媒體而言，報紙媒體似乎還沒有一起標志或商標被人明顯搶注的案例，但另一個現實是，絕大部分報紙媒體沒有自己的注冊商標。由此也可見報紙媒體品牌意識的不足。

加強報業傳媒的品牌建設，強化品牌意識是第一課。首先是要加強品牌知識的培訓與學習;其次是要統一認識。一家報業傳媒集團的品牌建設絕不只是務虛的事，品牌核心價值的提煉是整個集團與具體報紙形象特色的提煉，品牌核心價值的維護是貫穿傳媒集團與報紙的整個生命史的，其背后與每一位員工的辛勤工作休戚相關。比如，《北京晚報》的“晚報，不晚報”這一特定的品牌口號，就是認識到晚報在出版時效方面有一定的劣勢，為消除這一劣勢而對市場提出莊嚴承諾，其主題突出，個性鮮明。但是，如果北京晚報社的員工不能一心圍繞這一品牌承諾工作，紕漏頻頻，新聞往往遲滯于別的競爭對手，不難想象，《北京晚報》這一獨特的品牌承諾就會大打折扣。

2.缺乏品牌機構和人才

由于絕大部分報業傳媒沒有專門的品牌管理人才，類似工作或者沒有有意識地開展，或者由廣告部門、發行部門、行政部門的人兼任，從而導致一些報業傳媒的品牌建設處于很低的層次和水平。品牌建設要搞好，必須有一個負責從事品牌創建與管理的部門，要明確職能，專事專干，賦予實權，必要時能調動各項資源協調運作。

3.缺乏品牌規劃與堅持

為什么有些報紙或曇花一現或“晚節不保”?一個很重要的原因，是由于對長遠的品牌發展沒有規劃，簡單地滿足于對一事的炒作和一時的大呼隆。還有的報紙，沒有樹立長期堅持維護品牌的意識，要么沒有明確的定位，要么頻頻改變定位，每改變一次都對自己的品牌造成巨大的傷害。如果品牌欄目需要改版或創新，必須在科學調查、細致分析媒介市場和目標受眾的基礎上進行，而不能是心血來潮的沖動或隨波逐流的跟風。如果一些名牌欄目的形式和風格已為廣大受眾喜聞樂見，就不必一味追求出新求異。如《新民晚報》“夜光杯”等專副刊欄目，其固定的框架和基本風格幾十年不變，在幾代人心中都樹立了美好的品牌形象。

二、塑造和提升傳媒文化集團品牌的基本原則

報業集團實施品牌戰略必須始終牢牢把握住三條原則：一是集團的屬性不能變;二是堅持市場化的方向不能變;三是維護、提升、發展品牌內涵的路子不能變。

首先，無論從社會主義文化集團的基本屬性和社會責任來說，還是從其在社會主義市場經濟環境下的生存、發展、壯大的自身需求出發，集團必須堅持其社會主義文化集團的基本屬性不變，必須始終堅持社會主義文化的發展方向。

其次，一方面要看到我國和國際知名的文化產業集團相比還有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社會主義文化產業集團的社會使命和巨大的發展潛力。當務之急，是我們必須按照中國特色社會主義的要求盡快改革我們的體制、機制，使之在最大程度上吻合社會主義市場經濟的發展要求，吻合國際性文化產業集團發展的規律和要求。

其三，從我國大多數報業集團的發展現狀看，堅持其階段性的發展重點不能變。報業集團是從報紙起家、靠提供資訊生存、靠高品位的文化服務產業發展的，從這個角度看，國內絕大多數報業集團無一例外。正如任何企業不能包打天下一樣，報業集團無論發展到何種程度，都離不開提供高品位的文化服務這一根本性行業。

三、實施報業傳媒集團的品牌拓展戰略的關鍵

1.轉變觀念，從單一的新聞競爭和打價格戰轉到塑造媒體品牌的競爭上來。在過去相當長的一段時間里，報紙的競爭集中體現在新聞的競爭、甚至只是對某些新聞事件的報道競爭上。這當然重要，但它只是報紙市場綜合競爭力的一部分。不能認為新聞做好了就自然有強大的影響力、在報業市場中就有強大的競爭力。報紙是一種特殊的商品，對它的經營與其它產品的經營也有共同之處。現在經營者在經營活動中越來越重視亮出品牌，消費者的品牌消費觀念也越來越強，誰的品牌叫得響，產品名氣大，就能受到消費者的青睞；在經濟交往中，人們也喜歡與品牌產品的生產者打交道。不少新辦的企業一投產就將精心經營品牌作為拓展市場、維系消費者忠誠度的重要一環來抓，將它作為打造無形資產的重大戰略。人才也往往流向品牌響當當的企業。無論從媒體自身吸引人才、強化核心競爭力的需要來看，還是站在媒體產品消費者的角度來考慮，都必須確立自己的品牌形象。

2.做好延伸品牌

品牌的延伸是一種最簡單、最普通提高組合回報的方式。近幾年，我國家電行業的發展表明，大多數新產品實際上都是延伸品牌，它是一種普遍流行的而且常常成功的品牌發展戰略。如海爾系列電器產品，大連實德跨行業產品等，都是延伸品牌的結果。報業集團憑借已形成的報紙品牌優勢，在其他行業延伸開發的新品牌，實際是報業集團報紙影響力的一種延續與擴展。目前我國不少報業集團實行的是多元化投資戰略，投資領域除包括印刷發行等相關業務外，還包括餐飲娛樂、零售業、水產養殖、林農業科技、金融等多種產業。這種遍地開花的投資行為既消耗了資源，又貶損了黨報的品牌。品牌專家阿爾和勞拉都曾警告說：毀掉一個品牌最容易的辦法就是把它的名字放在每一種產品上。我們認為，報業集團擴展品牌延伸應該從兩方面入手：一是相關行業，包括期刊、出版、電視、網絡、印務、物流等；二是無關行業。投資相關行業，報業集團可以運用品牌優勢，把成功的經營模式從報業市場直接“克隆”到另一個相關業務的市場。這種方式運用了原有的綜合資源，風險較低，回報相對穩定。投資無關行業必須有高回報。這其中存在著技術、市場細分、質量、價格、銷售渠道等因素，當然就伴隨著高風險。所以，投資無關行業的項目應該少而精，而且投資規模不能過大。

3.加強報業集團的品牌管理

報業集團的品牌，是一項特殊的資產，必須同其他資產一樣加強管理。這方面的工作，我國報業剛剛起步，值得探討。

(1)建立品牌戰略研究機構。主要是制定報業集團品牌資產管理的制度和辦法以及品牌資產測評體系，研究品牌的定位、開發、組合等專業性問題以及品牌資產投資經營問題。

(2)加強品牌資產的保護。對已形成的品牌，應進行商標注冊登記；根據品牌經營的需要，對部分強勢品牌進行評估，從賬面上反映品牌價值并從社會效益和經濟效益兩個方面，對品牌的增值或貶損進行評價。

(3)制定品牌管理教育培訓制度。每一位員工都代表著黨報集團的品牌。要教育員工樹立品牌意識，學習了解品牌管理的知識，把品牌管理具體到每個人的工作崗位，寓于每一項工作環節或每一道產品工序之中。