論企業如何打造服務品牌

[摘要] 未來的時代是品牌的時代，在服務經濟社會，服務品牌將成為企業制勝市場的法寶。企業要從戰略的高度，樹立正確的服務經營理念，進行服務品牌的準確定位，發揮服務團隊的作用，不斷改善服務質量，提高服務水平，并通過有效傳播，打造出具有時代特點和個性特色的服務品牌。

[關鍵詞] 服務品牌 服務質量 品牌傳播

目前，企業已經進入了一個品牌競爭的新時代，品牌的競爭力已成為企業的核心競爭力或其中的重要構成要素。21世紀，隨著中國經濟從傳統的產品經濟進入到服務經濟，服務開始與企業的生命線緊密聯系，越來越多的企業已經把“服務”當作一個品牌來進行技術打造，如何打造具有競爭力的服務品牌已成為眾多企業關注的核心。

一、服務品牌的內涵及特征

1.服務品牌的內涵

所謂品牌，美國市場營銷協會（AMA）曾經提出一個定義：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號和圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品和勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。”

所謂服務品牌，外在表現為企業服務體系的個性化名稱、標志或符號，內在表現為消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和。

2.服務品牌的特征

概括起來講，服務品牌的特征主要在以下四個方面：

第一，服務品牌是企業的無形資產，無法通過實際的物體來體現，只能通過服務舉措來體現。

第二，服務品牌的核心是讓顧客滿意，通過為顧客提供物質或精神的價值感受，實現顧客利益最大化。

第三，服務品牌的本質是企業的承諾，通過企業表達、履行承諾，顧客識別、體驗、認可承諾形成品牌價值。

第四，服務品牌的形成需要經過知名度、美譽度的長期積累，并最終為市場及各種社會力量認可。

二、企業如何打造服務品牌

現在很多企業做服務品牌，形式上的東西多，實質的內容少。從企業管理的角度看，打造服務品牌不僅是給服務體系起個名字、做好服務本身的問題，而是一項系統工程，它與企業的戰略和戰術密切相關。具體講，在打造服務品牌的過程中，以下幾個方面的工作對于企業尤為重要：

1.確立服務理念，進行品牌定位

打造服務品牌應該成為企業的一項長期發展戰略，企業首先要從戰略的高度，做好以下工作：

(1)樹立正確的服務經營理念

企業要有正確的服務理念，服務理念是員工從事服務活動的主導思想意識，反映員工對服務活動的理性認識。在市場競爭日益加劇的今天，企業只有將品牌經營目標和顧客的需求及期望有機結合起來，讓顧客滿意，才會有持久的生命力。因而企業必須以顧客滿意為宗旨，樹立“一切為了顧客，為了顧客一切”的服務理念，并使每一位員工對企業服務理念深刻理解、認同。服務理念一旦確定并經員工認同，就會形成一個由志同道合的人員所組成的強有力的服務網絡，組織的凝聚力、向心力和戰斗力會油然而升。海爾的“真誠到永遠”的理念就給其品牌注入了強有力的前進動力。

(2)進行準確的服務品牌定位

服務品牌定位是企業設計、塑造與發展品牌的前提。企業首先要通過調查，對市場進行科學分析和準確把握，弄清目標市場的特點，目標顧客對服務需求的具體指向，然后樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合顧客需要的形象，以在現實和潛在顧客心中占據一個有利的位置。服務品牌的定位往往構建在顧客能感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等。

(3)設計合適的服務品牌名稱和標識

根據品牌定位，企業要設計出合適的服務品牌名稱和標識。命名既要容易識別和突出行業特色，又要個性化，還要易于傳播，同時設計能充分體現企業服務理念的個性化的品牌標識及企業標準色、標準字，規劃統一的辦公形象、專賣店形象、專柜形象、服務車輛形象、員工著裝形象及宣傳廣告形象等。這種外在視覺形象的統一性，直接影響著消費者對品牌的感知。還要對服務品牌進行了較為完美的詮釋。如奇瑞汽車“快·樂體驗”服務品牌，其中，“快”代表更加快捷的服務；“樂”代表迅速提升的客戶滿意度；而二者之中的“·”代表著奇瑞汽車的一切都將從點點滴滴做起，這充分體現了奇瑞的服務理念和宗旨。

2.打造服務團隊，激發工作熱情

人才是服務品牌發展的根本保證。打造服務品牌，必須建立完善的服務體系，充分發揮企業每個部門每個員工的作用。

(1)建立服務團隊，完善服務體系

打造服務品牌不是哪一個部門的事情，而是整個企業所有部門所有人員的事情，是企業高層戰略決策、中層管理協調、下層落實執行的事情。它需要企業建立全方位的全員服務體系。要把客戶放在第一位，把業務視為一個整體，構筑服務鏈，盡量減少企業內部管理的中間環節和中間層次，實現組織結構扁平化、信息化。同時要將企業目標與員工的追求聯系起來，建立企業與員工的共同利益點，使員工對企業目標和本企業服務品牌的內涵充分理解，樹立“一切服務市場，共鑄服務品牌”的觀念，形成后臺服務前臺、個人服務集體、部門服務全局、全員服務客戶的工作氛圍，以發揮服務的合力效應。

(2)開展內部營銷，重視員工需要

服務的無形性、不可分離性、品質差異性、不可儲存性等特征，使得提供服務的員工在服務過程中起著舉足輕重的作用。他們的工作態度、服務技巧、服務水平直接影響顧客感知服務質量的水平。打造服務品牌必須內部營銷先行。企業員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求，管理者要把員工看作是自己的顧客，了解員工的需求，盡量滿足員工的精神和物質需求，同時要加強內部信息傳導機制的建設，方便管理人員與一線員工的信息溝通，使員工有強烈的歸屬感和自豪感，這樣就會有效提高員工滿意度、忠誠度及敬業精神，使員工能夠主動、用心、快樂服務，從而促進服務品牌建設。

(3)提高員工素質，激發工作熱情

員工的素質決定服務質量，直接影響品牌聲譽。企業要特別重視對員工的教育培訓，不僅要培訓員工的專業服務技能、溝通及解決問題的技能，更要進行企業文化、服務理念的培訓，使員工能夠全方位提高個人素質，通過保證工作質量，實現優質服務。同時要建立完善的激勵體系，通過多種激勵方法，充分調動員工的積極性。常用的激勵因素有：金錢、榮譽、晉升、休假、被尊重、挑戰性的工作、融洽的工作環境等。企業在進行具體激勵時，要因人而異，根據員工的不同需要進行激勵，要堅持公開、公正、適度的原則，以充分激發員工工作的主動性，創造性地為顧客服務。

3.改善服務質量，提高服務水平

服務品牌往往就是一種優質、穩定服務質量的標志，改善服務質量、提高服務水平是打造服務品牌的中心內容。

(1)規劃服務流程，制定服務規范

與有形產品相比較，服務是一項活動，是一系列的過程，因此，服務產品或顧客服務的全部營銷活動集中表現在服務流程和各個環節上。要使各個環節都能有條不紊高效能地運作，企業要設計一整套確定的服務流程，然后確定每個服務流程環節上的相關服務規范，以保證服務質量的穩定性。同時由于服務是無形的、抽象的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，企業在服務流程的設計中要注意物化服務形態，即通過有形展示使無形服務有形化，有型的展示包括企業的服務設施、場地、信息的傳遞、服務產品的定價和企業的標志等。公眾可以根據這些有形線索來進行判斷服務質量的優劣，形成對品牌的印象。

(2)關注顧客期望，提供特色服務

服務品牌的核心是讓顧客滿意，而顧客滿意具有明顯的個體差異性，同時滿意也沒有絕對的標準和規定的模式。這要求企業一方面要關注整體顧客群，設計標準的服務流程和規范，另一方面還要注重對每個顧客的了解，要建立一個有效的反饋通路，使信息能自由暢通，充分了解顧客的需要和期望，為顧客提供有特色、個性化的超值服務，增加服務品牌的附加價值，讓顧客全方位的滿意，企業也可由此打造出顧客心目中的個性品牌形象，使服務、品牌真正在企業和顧客之間動起來，提高品牌的認知度和忠誠度。

(3)履行服務承諾，塑造誠信形象

誠信是服務品牌不容缺失的關鍵因素之一。由于服務是無形的，企業往往把無形的服務轉化為有形的承諾，讓顧客能感受得到。在今天，由于顧客可以通過多種渠道獲得商品和服務的有關信息，企業要注意對信息進行整合，向顧客提供關于服務供給的統一的信息和承諾。而且企業一旦承諾，必須兌現，要將承諾化為腳踏實地的行動，不容推脫。當顧客的服務體驗和企業的品牌承諾完全吻合時，會贏得顧客真心的信賴，形成良好的口碑傳播效應，從而產生爆炸式的放大作用。

(4)引導顧客體驗，把握關鍵環節

由于服務是無形的，企業要積極引導顧客參與體驗服務，使顧客直觀、真實地感受到服務效果，并借參與體驗產生互動，讓顧客真正成為品牌的主人。同時企業要了解顧客在售前、售中、售后的行為習慣和方式，找到企業直接與顧客打交道、企業提供服務、顧客體驗服務的關鍵時刻。因為大多數顧客憑借這種“關鍵時刻”的感受來評價一個企業的服務水平和服務質量，企業形象、企業信譽也在許許多多的關鍵時刻中形成和顯現。企業在與顧客接觸的每一個關鍵環節上，都要傳遞引人注目的連續一致的品牌信息，提供細致周到、富有個性化的服務，從而達到支持品牌形象的作用。

(5)重視服務補救，不斷改進創新

對于任何一個企業來說，服務過程的完美無缺是一種理想的境界，顧客不滿、投訴不可能完全避免。對此企業要正確認識并鼓勵顧客投訴，進行服務補救，要仔細分析錯在哪里，迅速糾正錯誤和吸取教訓不再重犯，使服務不斷完善。事實證明，顧客經過出色的服務補救后，往往更能建立品牌忠誠。同時創新是服務品牌的生命力和價值所在，企業要完善服務跟蹤體系，隨時進行跟蹤調查，了解顧客的最新需求，及時調整服務經營策略，在服務流程、形式、內容上不斷創新，為顧客提供更多的增值和超值服務，塑造一個與時俱進的品牌形象。

4.整合傳播手段，加強宣傳溝通

通過宣傳和溝通，消費者會得到更多的品牌信息，加深對品牌的認知程度，形成與品牌更加密切的關系。因此企業要對特色服務進行總結、提煉、提升，科學利用各種大眾媒體向社會宣傳。

(1)廣告傳播

在打造服務品牌的過程中，企業要通過形象廣告、信息告知廣告廣泛宣傳企業服務的特色及有關信息，提高品牌知名度，將過去的被動接受顧客轉為主動吸引顧客。在傳播中要注意服務形象必須名實相符，因為傳播訴求的獨特性能夠帶來消費者的獨特體驗，但是這種獨特性只有在和企業服務的功能、特性相呼應的情況下，才能夠在消費者心智中占據長久的地位。

(2)公關溝通

服務本身不具備有形實體，因而服務品牌更需要認知、需要口碑。利用顧客服務體驗后形成的口碑效應，能起到良好的傳播效果。人員和公共關系通過雙向溝通能夠有效地傳遞顧客的獨特體驗。因此，企業要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好。企業特別要注重把握時機，創造消費熱點，利用重大節日、重要事件進行特殊服務，通過這種特殊服務來凸現品牌價值，增加消費者的認同，形成品牌美譽度。

當然，企業不能只是針對目標顧客樹立服務品牌形象，更要在整個市場和社會公眾中樹立自己的服務品牌形象。在未來，企業能先人一步打造出強勢服務品牌，并持之以恒地去經營，必將贏得巨大的競爭優勢。

參考文獻：

[1]劉君強:服務營銷[M].成都：西南財經大學出版社，2007. 133-137

[2]朱榮桑大鵬:對企業服務品牌塑造的探討[J].管理科學文摘， 2003，（08）：39-40

[3]李欣:服務品牌特征及其對消費者影響芻議[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2004，（03）：33-34+78

[4]劉聚梅陳步峰:論服務品牌——當今企業的競爭焦點、熱點和亮點[J].中國鄉鎮企業，2000，（11）：48-52

[5]劉建軍:金牌服務管理[M].廣州：廣東經濟出版社，2005. 147-149

[6]曹禮和桂美榮:顧客滿意戰略與服務營銷[J].商業時代，2004，（32）：29-30

[7]趙天娥:服務品牌培育策略探討[J].理論探討，2004，（03）：98-100