淺析競爭情報在企業戰略實施中的作用

[摘要] 本文介紹了戰略實施的重要性、步驟及目前最熱門的戰略實施工具——戰略圖和平衡計分卡。然后以這兩種工具為視角，結合惠普公司的案例，分析了競爭情報在戰略實施中的作用。

[關鍵詞] 戰略實施 戰略圖 平衡計分卡 競爭情報

競爭情報從誕生之日就與戰略管理緊密結合：歷屆國際競爭情報盛會SCIP（競爭情報從業者協會）年會的主旨發言人中，有很多就是戰略管理大師，除了以競爭三部曲名揚四海的邁克爾·波特，還有加里·哈默爾、奎恩·斯皮特澤等。但目前關于競爭情報和戰略管理的理論大都是從競爭環境和競爭對手角度分析，很少從戰略實施的角度審視競爭情報的作用。本文嘗試從此角度進行討論。

一、戰略實施

1.戰略實施的步驟

按照卡普蘭教授和諾頓博士的觀點，戰略實施首先要建立戰略管理辦公室，它不同于企業的戰略研究部，主要是幫助各部門提煉戰略地圖及召集戰略回顧會，搜集計分卡上各項指標的信息，并進行分析處理；第二步是開發戰略圖；然后制定公司平衡計分卡并分解到部門和個人；接著進行戰略回顧，收集大量信息數據，以關注戰略實施情況，評價平衡計分卡上的各個指標；最后將平衡計分卡與績效考核相聯系。

2.戰略實施的幾種工具

目前最有效的思想和工具是戰略地圖、平衡計分卡、KPI和組織協同。世界500強都開始采用這些工具，不少中國企業也在逐步引入。本文以當前最流行的戰略圖和平衡計分卡(BSC)為例進行探討。

(1)戰略圖

戰略圖主要是對戰略進行充分的提煉，并將這些戰略要點以一種邏輯關系體現在一張紙上。戰略圖的構成要素包括角度、主題和戰略目標。其中，角度分財務、客戶、內部學習和成長四個部分。戰略圖的特點不在于僅僅從財務的角度評估組織的戰略達成情況，而是通過這四個角度系統全面地呈現組織的戰略。主題是指企業在一定時期內需要重點關注的戰略方面，需從各個戰略板塊中進行提煉、篩選和整合。對戰略主題的關注能夠從整體上把握組織的戰略重點。戰略目標是戰略圖最基本的要素，體現了組織一定時期的戰略重點、方向和思路。

(2)平衡計分卡(BSC)

BSC從財務績效、客戶知識、內部流程、學習和成長四個維度來進行開發。公司在戰略圖開發出來之后，根據戰略圖的指引，把戰略目標分解到各個部門甚至個人，讓所有人對公司戰略負責。將BSC用于戰略實施的目的是：將長期與短期加以平衡；將財務方與非財務加以平衡；將內部與外部加以平衡。

二、競爭情報在戰略實施中發揮的作用

信息是否通暢、全面和實時是戰略實施能否成功的保證。在戰略實施過程中，企業需要通過競爭情報的收集和廣泛傳播使各級人員主動對環境、競爭對手進行研究。企業中的每一位成員都應能將自己的業績與本行業最強競爭企業中的相應業績水平進行比較，從而使每一個人都有奮斗目標。

(1)競爭情報是了解企業環境和行業情況的工具

企業在戰略實施的過程中，只有敏銳地發現環境變化，并讓這些變數為我所用，才能在保證戰略目標的實現。

公司外部環境的核心是它所處的行業。外部因素大致地分為五類：經濟因素；社會、文化、人口和環境因素；政治、政府和法律因素；技術因素；競爭因素。利用人際網絡、市場調查、文獻分析的方法通過企業的競爭情報系統或手工方式收集這些信息， 然后利用PEST分析法分析企業所處的宏觀環境，包括政治、經濟、社會和技術等；利用EFE矩陣分析企業所處的行業環境；利用IFE矩陣分析企業各職能領域的優點與弱點。此外，還要結合直覺判斷企業所處的外部環境。

(2)競爭情報是發現競爭對手變化的重要工具

環境、競爭對手信息的監測和獲取都是一個持續的過程，對于競爭對手的戰略變化、行業變化，企業可運用競爭情報的方法迅速采取行動。有時這種信息反應是否及時、有效甚至關系到企業的生死存亡，這就需要企業對外部環境及競爭對手信息進行長期跟蹤，內容主要包括競爭對手的戰略、戰術、管理、運營及其他相關活動的評估，以確認其優、劣勢以及未來的可能動向。針對競爭對手情報的方法有競爭對手跟蹤法、反求工程法、專利情報分析法、管理人員跟蹤和實地調查法，結合針對本企業的關鍵成功因素分析法、核心競爭力分析法、SPACE法。為全面地收集信息，一般按照以下六個步驟進行競爭對手分析：識別并確定競爭對手；確認并判斷競爭對手的目的與假設；評估競爭對手的實力；預測競爭對手的反應模式；選擇要攻擊或回避的競爭對手。

結語

戰略實施是一個不斷調整、評價和修正的動態過程，這就需要利用競爭情報即時收集大量信息并分析。目前，從競爭對手和環境的角度研究如何進行戰略調整的文獻很少，望對于戰略管理和競爭情報融合的研究有所助益。