加多寶，你的“事件營銷”做到位了嗎

[摘要] 加多寶集團為抗震救災捐款一個億，體現了企業高度的社會責任感。但是，從事件營銷的角度來分析，加多寶集團在品牌忠誠度的塑造、營業推廣、利用產品包裝傳遞營銷信息等方面還做得不到位。

[關鍵詞] 事件營銷 捐款 品牌忠誠度 營業推廣 包裝

“加多寶集團（紅色罐裝王老吉的生產商）捐款1億元”！在2008年5月18日中央電視臺舉辦的“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”上，加多寶集團出此善舉后，全國億萬人民通過各種渠道了解到以前并不熟悉的加多寶集團是何方神圣。

5月19日，在一個叫“天涯社區”的網絡論壇，出現了一個題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子。帖子的內容是：“王老吉，你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”帖子只有50多個字，卻馬上引來許多支持者，短短幾分鐘，就出現數十條跟帖。到6月2日，這個帖子的瀏覽量已經超過52萬，回帖多達5000多條。“封殺王老吉”的帖子，被網民們轉載到越來越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步。

從市場營銷的角度來看，加多寶集團的這次捐款活動是運用的事件營銷手段。所謂“事件營銷”(event marketing)，是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力，所以被許多企業所推崇，成為一種非常流行的營銷手段。比如，2003年10月，蒙牛集團利用“神州五號”飛船的成功發射，開展了“航天員專用牛奶”這一事件營銷，使“蒙牛”變成“猛牛”！這屬于比較成功的事件營銷的案例。那么，此次加多寶集團的事件營銷運作得如何？有沒有不到位的地方？

事件營銷的運作過程，首先要“造勢”，即制造出轟動效應，而且轟動效應越大越好；造勢一旦成功，就要善于“用勢”，即利用其它營銷手段配合已形成的轟動效應使產品銷量得到較大的、持續的提升。按照這一過程來看，加多寶集團在此次事件營銷中的“造勢”做得很好，但“用勢”不足。具體來說，至少有以下幾點做得不到位。

一、品牌忠誠度的塑造不到位

品牌是企業最重要的核心競爭優勢之一。按照營銷理論，塑造一個具有強大市場感召力和持久生命力的品牌，必然要依次經歷建立品牌知名度、提升品牌美譽度和保持品牌忠誠度三個階段。如果僅有品牌知名度而沒有品牌美譽度，企業可能是花錢賺了吆喝，銷量得不到提升；如果有了品牌美譽度而沒有品牌忠誠度，企業的銷量就難以得到持續的提升。

早在2003年，王老吉就已經建立了品牌知名度。2003年，加多寶集團在中央電視臺投入4000多萬元，圍繞著“怕上火，喝王老吉”的主題進行廣告宣傳，紅罐王老吉的銷售額從2002年的1.8億元躍升到6億元。同年11月，加多寶集團乘勝追擊，再斥6000萬元巨資購買了中央電視臺2004年部分黃金時段的廣告段位。采用這種急風暴雨式的廣告投放方式，紅色王老吉在短期內迅速進入目標顧客的視線中，并給他們留下深刻的印象。

加多寶集團在2008年5月18日的捐款活動，感動了全國人民，不僅極大地提升了王老吉品牌的知名度也極大地提升了王老吉品牌的美譽度。隨著“封殺王老吉”的帖子被網民們轉載到越來越多的論壇上，加多寶集團幾乎成為了“愛心企業”的樣板。人們把對加多寶集團的敬意轉化為對王老吉品牌的贊譽，有人為王老吉設計了新的廣告語：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”“患難見真情，真愛王老吉”、“今年過節不收禮、收禮只收王老吉”、“每次喝王老吉，心中有一種莫名的感動!”等。

建立了品牌知名度、提升了品牌美譽度后，加多寶集團就應該考慮：如何保持廣大消費者對王老吉品牌的忠誠度？按照“MBA智庫百科”的解釋，所謂品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。通俗地說，品牌忠誠度與顧客的重復購買行為有關；在一定時期內，顧客對某品牌產品的重復購買率越高，則顧客對該品牌的忠誠度也越高。這個世界每天要發生成千上萬的事件，消費者每天也要接收浩如煙海的信息，加多寶集團的善舉很可能被其他事件淡化、被消費者遺忘，從而讓“買光超市的王老吉”的盛況不再。怎么辦？地震事件雖然很快會過去，但地震災區的重建卻必然是一個長期的過程。加多寶集團完全可以圍繞災區重建這一主題，適時推出一系列公益廣告或公關活動。比如，廣告或公關活動可以呼吁全國人民支援災區重建，也可以號召全國人民向災區重建中涌現的英雄人物學習，還可以宣傳災區重建中的感人事跡等。總之，適時開展這些活動的目的就是要在消費者即將淡忘加多寶集團的善舉、對王老吉品牌的美譽度逐漸減弱的時候，重新喚起他們對加多寶集團善舉的記憶，讓他們能抵制住其他品牌的誘惑，仍然堅定不移地持續購買紅罐王老吉！

二、 營業推廣不到位

按照消費者行為理論，消費者的購買意識被企業的廣告或公關活動刺激起來后，并不一定就會購買企業的產品，因為消費者的購買行為還會受商場的購物環境和競爭對手的營銷策略等因素的影響。

如果把廣告或公共活動的作用當作“造勢”；那么，營業推廣活動就是一種“用勢”。企業在銷售終端開展相關的營業推廣活動，可以和廣告或公關活動遙相呼應。在廣告或公共活動調動起消費者的購買激情后，企業開展的營業推廣活動可以精準地引導消費者購買本企業的產品。這兩者營銷手段相互配合、相互促進。營業推廣活動使企業的廣告或公關活動形成的轟動效應能落到實處，廣告或公關活動使企業的營業推廣活動高屋建瓴，從而最大限度地提升企業產品的銷量。

如果加多寶集團及時在各銷售終端開展和地震捐款活動相關的營業推廣活動，在很大程度上可以避免這種“為他人做嫁衣”的現象的發生。比如，加多寶集團可以在各銷售現場的醒目位置，通過招貼、店堂VCD或派工作人員發放抗震救災的宣傳資料的方式，或者直接以“回報廣大消費者大力支持抗震救災”的名義開展打折、送贈品等促銷活動，間接地把紅罐王老吉才是加多寶集團生產的信息傳遞給消費者，引導被加多寶集團捐款善舉感動的消費者直接購買紅罐王老吉，從而避免競爭對手坐收漁利的情況發生。

三、產品包裝傳遞的營銷信息不到位

產品包裝，不僅有保護產品、方便運輸等作用，在營銷競爭中也發揮著重要作用。產品包裝是“無聲的推銷員”，消費者通過包裝可以了解產品，引起消費興趣，激發購買動機，從而有利于擴大產品的銷售。著名的杜邦定律指出，大約63％的消費者是根據產品的包裝進行購買決策的。

產品包裝必須能體現出營銷者的意圖，必須能傳遞出重要的營銷信息。營銷者的意圖和需要傳遞的營銷信息會變化，產品包裝也必須隨之變化，否則，就難以在營銷競爭中發揮重要作用。

加多寶集團捐款一個億的營銷意圖應該是什么？毫無疑問，應該是提升品牌的知名度、美譽度、忠誠度，從而促進銷量較大地、持久地上升。為了實現這些營銷意圖，加多寶集團需要傳遞的最重要的營銷信息是什么？毫無疑問，應該是和“捐款”、“抗震救災”等相關的信息。

加多寶集團必須考慮把這些重要的營銷信息附加在紅罐王老吉的包裝上面。比如，可以讓包裝上面的“加多寶”字樣更醒目，或者直接在包裝上面設計與“抗震救災、災區重建”等有關的文字。這樣，不僅可以讓消費者看見產品包裝上的有關信息就能想起加多寶集團的善舉，刺激消費者大量購買、重復購買本企業產品，使廣告或公關活動造就的“勢能”可以轉化成提升銷量的“動能”。另外，產品包裝附加上述重要的營銷信息還具有識別功能，可以有效地把自己的產品與競爭對手的產品區別開來，對于阻斷競爭對手的“終端攔截”能起較好的作用。

網上還流傳著這樣一條帖子：“加多寶捐了一億，我們要買光它的產品，讓它賺十億”。這條帖子表達了人們的一種愿望：希望有社會責任感的企業越多越好，也希望這樣的企業越來越強，從而有更大的實力來回報社會。但是，市場營銷活動是一種殘酷的競爭活動，不是僅有美好的愿望就可以的。要想實現這些美好愿望，加多寶集團，還有其他一些有社會責任感的企業，必須掌握營銷活動的規律，善于利用包括“事件營銷”在內的各種營銷手段。只有這樣，善良人們的美好愿望才能實現！

參考文獻：

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[2]張旭:《王老吉1億到10億營銷全案》，《銷售與市場》，2007-3

[3]伍靜妍:《王老吉捐款1億賑災 加多寶集團一夜為國人所知》，《第一財經日報》，2008-5-21