服裝產(chǎn)品形象的內(nèi)涵及對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的作用

[摘要] 產(chǎn)品形象作為有形的物質(zhì)功能部分，滿足人們的物質(zhì)的基本要求；另一方面，產(chǎn)品形象作為無形的精神部分，影響和左右著人們的生活態(tài)度和價值取向。本文從產(chǎn)品形象這一概念出發(fā)，通過對服裝產(chǎn)品形象的定義與內(nèi)涵，以及與品牌形象的關(guān)系的研究，著重論述了服裝產(chǎn)品形象在市場經(jīng)濟競爭中的重要作用。在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的今天，特別是對與中國的服裝企業(yè)，產(chǎn)品形象已成為形象經(jīng)濟的導向，其重要性已成為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動引擎。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品形象 服裝產(chǎn)品形象 品牌形象 形象經(jīng)濟 經(jīng)濟發(fā)展

一、服裝產(chǎn)品形象的內(nèi)涵

1.形象的定義

什么是形象？社會學家、經(jīng)濟學家哈耶克認為“形象”是宇宙以及人類社會“外在秩序”之形狀與“內(nèi)在秩序”之象征的統(tǒng)一，是自然科學、社會科學、人文科學的最高范疇。“形象”是人與人、國與國之間的溝通方式，形象具有超越地域，文化，語言的溝通能力，形象具有強大的信息表達能力，形象可以發(fā)揮極大的品牌整合力量。品牌是形象的符號，品牌是使用價值、交換價值和符號價值的統(tǒng)一。

2.服裝產(chǎn)品形象的內(nèi)涵

產(chǎn)品形象應該由二部分組成：一部分是“外在秩序“；另一部分是“內(nèi)在秩序”。 形象的“外在秩序”是可見的，是表征的；而“內(nèi)在秩序”則是本質(zhì)的，不可見的。就服裝產(chǎn)品而言，人們通過感官系統(tǒng)如視覺、觸覺、嗅覺等可以感受到的部分都可以稱之為“外在秩序”，其中視覺對“外在秩序”的傳達是最快的，因此，形象的概念往往又是指視覺形象。人們通過視覺所觀察到的是服裝的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、肌理等，以及依附在面料上的標志、標識、圖形和裝飾等。而“內(nèi)在秩序”部分是指服裝的功能、性能、加工工藝、和隱藏在產(chǎn)品背后大量的技術(shù)層面的工作，如服裝設計、生產(chǎn)、管理等，牽涉到設計水平、生產(chǎn)水平、技術(shù)水平、設備水平、制造水平、管理水平等這些不是主要從視覺上辨認的，要通過使用、體驗后才能感受到的，因此，它是“內(nèi)在”的，當“外在”和“內(nèi)在”的因素在人們的感官上達到一致性的統(tǒng)一后，就會形成一種對產(chǎn)品的總體的印象，構(gòu)成一個完整統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，這就是服裝的形象統(tǒng)一性。

二、服裝產(chǎn)品形象在市場經(jīng)濟競爭中的作用

服裝形象在市場經(jīng)濟競爭中的作用主要表現(xiàn)為通過產(chǎn)品形象使企業(yè)或利益集團獲取更高、更多的經(jīng)濟回報，使企業(yè)和利益集團的整體形象得到提高并不斷擴大社會的影響力，從而占領(lǐng)更大的市場份額促進社會的發(fā)展。

1.良好的產(chǎn)品形象有助于提高企業(yè)的競爭能力

由于科技進步和勞動生產(chǎn)率的提高，服裝制造業(yè)進入成熟化和標準化階段，產(chǎn)品成本、質(zhì)量及服務日益趨同，企業(yè)之間差距日益縮小，由此導致企業(yè)之間的競爭從質(zhì)量、價格、技術(shù)、規(guī)模轉(zhuǎn)向企業(yè)聲譽和產(chǎn)品形象。在其他情況基本相同的情況下，具有良好產(chǎn)品形象的企業(yè)更容易為市場承認和接受。1913年于法國創(chuàng)立的香奈爾品牌，產(chǎn)品多元化但形象統(tǒng)一：高雅、簡潔、精美，尤其是斜紋軟呢套裝成為香奈爾品牌的經(jīng)典形象款，甚至在歐美上流女性社會還流傳著這樣一句話：“當你找不到合適的服裝時，就穿香奈爾套裝”。由此可見，香奈爾套裝產(chǎn)品深入人心，在一定程度上也塑造了品牌形象。具有良好產(chǎn)品形象的產(chǎn)品更容易為廣大消費者所喜愛和競相購買，從而大大提高企業(yè)競爭實力，使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2.良好的產(chǎn)品形象成為無形資產(chǎn)的因素

產(chǎn)品形象成為建立和維護產(chǎn)品信譽的一種有效手段。一方面，產(chǎn)品形象作為有形的物質(zhì)功能部分，滿足人們的物質(zhì)的基本要求；另一方面，產(chǎn)品形象作為無形的精神部分，影響和左右著人們的生活態(tài)度和價值取向。

盡管時裝牌子令人眼花繚亂，古孜gucci的風格卻一向被商界人士垂青，時尚之余不失高雅，這個意大利牌子的服飾品牌?一直以簡單設計為主，尤其是男裝，剪裁新穎，彌漫著十八世紀威尼期風情，再融入牛仔、太空和搖滾巨星的色彩，讓豪邁中帶點不羈，散發(fā)無窮魅力。

在gucci的時尚王國中，有最受全球媒體寵愛、年輕又才華洋溢的設計師tom ford，正是因為多年來一直以風格統(tǒng)一的服裝產(chǎn)品形象面世，才會有包括麥當娜、瑪莉亞凱莉、葛妮斯派特羅、伊麗莎白赫莉、布萊德彼特，還有湯姆漢克斯夫婦等陣容最堅強的影星忠愛用者。這不能不說是服裝產(chǎn)品形象所具有的無形資產(chǎn)。通過產(chǎn)品形象建立在消費者的心目中對產(chǎn)品的忠誠度，使企業(yè)不斷創(chuàng)造出持久的經(jīng)濟價值。

3.良好的產(chǎn)品形象使企業(yè)的整體形象提高

根據(jù)企業(yè)管理大師勞倫斯．Ｄ．阿克曼在《形象決定命運》一書中所創(chuàng)立的塑造個性化企業(yè)形象的八條法則之“形象法則”所提出：產(chǎn)品形象的產(chǎn)品價值及社會財富符合相互的關(guān)系是相互作用的，不可分割的。從形象到價值到財富再回到形象的連續(xù)循環(huán)，賦予企業(yè)“生命循環(huán)”概念新的含義。產(chǎn)品形象控制價值，價值產(chǎn)生財富，財富推動產(chǎn)品形象的提升。

從視覺上說，產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、造型、花色、商標、包裝和價格等在消費者和社會公眾心目中的整體印象。它是企業(yè)形象的物質(zhì)基礎。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣，是企業(yè)形象好壞的集中體現(xiàn)。對服裝企業(yè)來說，良好的產(chǎn)品形象會促使企業(yè)走向良性發(fā)展的軌道，每一個成功的服裝品牌都具備其獨特的產(chǎn)品形象定位，如意大利服裝品牌fendi（芬迪）的雙“f”標志。常不經(jīng)意地出現(xiàn)在其服裝、配件、扣子等細節(jié)上，后來甚至成為布料上的圖案。 厚實的粗條，或者窄細的直條，加上富韻律感的棋格，這些圖案在fendi產(chǎn)品中經(jīng)常出現(xiàn)。形成了該產(chǎn)品獨特的產(chǎn)品整體形象，而這種形象使得企業(yè)的發(fā)展得以較好的循環(huán)，形成企業(yè)發(fā)展的持續(xù)力量，即企業(yè)的“生命循環(huán)”，有著良好產(chǎn)品形象的fendi也自然成為世界性的服裝品牌之一。

三、產(chǎn)品形象是經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動引擎

1．產(chǎn)品形象為形象經(jīng)濟內(nèi)涵作導向

“形象經(jīng)濟”，簡單而言即“通過形象及其效應獲取價值和利潤的經(jīng)濟”。形象經(jīng)濟不單單是影響我們?nèi)ベI什么，它還能幫助引導我們的感覺和行為方式。產(chǎn)品形象作為企業(yè)的個性符號，通過傳播、流通、購買、使用，使我們樂意去接受產(chǎn)品形象的影響，形成某種持久的價值觀念，是實現(xiàn)個人理想的物質(zhì)體現(xiàn)。形象對于人們改善生活具有刺激作用，人們不只是從功能角度去選擇產(chǎn)品，同時也會從形象角度去選擇產(chǎn)品。因而，擁有某種產(chǎn)品品牌被看成是判斷人們自身進步的標志，成為人們向外部世界展示自己的一個重要方面，因為他們需要展現(xiàn)他們所希望的某種風格形象。或如范思哲（versace）充滿文藝復興時期特色的華麗的具有豐富想象力的形象，或如克里斯汀·迪奧（Christiandior）夸張、浪漫的風格又不乏的嚴謹與典雅，不斷地為人們創(chuàng)造著“新的機會，新的愛情故事”。又或如波西米亞（BOBO）既可以把狂放自在的流浪色彩作為主體，又可以在細節(jié)上不厭其煩地精益求精。飾品、包包、衣服搭配出個性十足，狂放不羈的新形象。

服裝產(chǎn)品形象與社會相互影響著，并發(fā)揮作用。服裝產(chǎn)品形象創(chuàng)造內(nèi)涵是因為它們是社會發(fā)展的標志，人們不只是因為喜歡某個服裝品牌才選擇產(chǎn)品，而是在自覺和不自覺中出于享受和欣賞的需要。因此，產(chǎn)品形象成為形象經(jīng)濟內(nèi)涵導向，受形象驅(qū)動的服裝產(chǎn)品仍將作為是社會經(jīng)濟發(fā)展的重要物質(zhì)基礎標志。這些標志物或?qū)儞Q，然而，它們?nèi)詫⒆鳛楫敶说膬r值取向和內(nèi)涵的表現(xiàn)特征。

2.產(chǎn)品形象作為形象經(jīng)濟驅(qū)動企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展

市場營銷專家西蒙·安霍爾特進行了一項有關(guān)形象價值的調(diào)查，其中對單個國家的形象以及對其未來經(jīng)濟表現(xiàn)的預期進行民意調(diào)查，報告中指出了產(chǎn)品形象對一個國家的未來國內(nèi)生產(chǎn)總值的影響，被認為形象價值最高的前三個國家分別是美國、日本和德國，這三個國家也是當今經(jīng)濟最發(fā)達的國家，是影響全球經(jīng)濟發(fā)展最為重要的國家，也是擁有最多著名品牌的國家。他們憑借著產(chǎn)品形象所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟價值及眾多對品牌形象忠誠的消費者，形成強大的誘惑力，緊緊抓住世界市場的發(fā)展脈搏，無時無刻地影響著人們的生活方式和價值取向，推動著全球的經(jīng)濟發(fā)展速度和發(fā)展方向。

形象經(jīng)濟的發(fā)展跨越了國家、區(qū)域的界限，形成共同的利益關(guān)系。肯特·沃泰姆在《形象經(jīng)濟》一書中把“形象”譽為世界經(jīng)濟發(fā)展的增長引擎，他認為：全世界的人們都將在品牌、明星和娛樂上花費更多的時間和資源和更多的精力，而形成形象經(jīng)濟的輸出部分，消費者的信任將使品牌得到優(yōu)先選用，品牌忠誠成為消費者聯(lián)結(jié)的紐帶而帶來重復的消費。品牌的塑造則是建立在產(chǎn)品形象之上，形象不只具有滲透的特性，它也越來越具有擴張性，形象所帶來的經(jīng)濟回報也是非常可觀的。因此，服裝企業(yè)應產(chǎn)品形象的重要性不言而喻，特別是對于中國的服裝企業(yè)要走出國門，在全球經(jīng)濟一體化的競爭中取得主動地位，必須塑造獨特的產(chǎn)品形象。

四、結(jié)束語

企業(yè)駕馭未來的關(guān)鍵在于實施品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵又在產(chǎn)品的形象定位，這是知識經(jīng)濟社會面向未來發(fā)展的必然趨勢。因此，服裝產(chǎn)品形象必將成為推動服裝企業(yè)經(jīng)濟新一輪持續(xù)快速增長的引擎，也必將造就出服裝企業(yè)的未來。

參考文獻：

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