新形勢下我國零售業的策略分析

[摘要] 本文對企業外部環境中存在的機會與威脅和企業內部能力的優劣勢進行綜合分析，中國零售業要擺脫大量外資擁入所面臨的困境探索生存和策略實施。

[關鍵詞] 中國 零售業 策略

零售業是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其相關服務為主的行業。零售業分為三類：第一類按目標市場及經營策略不同劃分，百貨商店、超級市場、便利店、專賣店等；第二類按是否設立門店來劃分，分有店鋪零售和無店鋪零售；第三類按所有權性質來劃分，獨立商店、直營連鎖店、特許經營、租賃商品部等。隨著經濟的進一步發展，我國零售業在規模、市場集中度和現代化水平等方面也有很大提高，并吸引了大量的外資零售企業。但是，與國際零售業相比，我國零售業仍然存在諸多問題，重新分析我國零售產業的發展戰略已勢在必行。

一、我國零售業的SWOT分析

1.優勢分析

(1)門店地理位置優勢。零售企業，門店地理位置是形成零售企業市場競爭能力的一個重要因素，門店地理位置的優劣決定客流量的高低、商品銷售額的多少。我國大中小城市，以及繁華商業區、居民小區、旅游景區等較好的“商圈”內，絕大部分被我國零售企業占有，外商零售企業進入“商圈”的空間十分小。而城市新形成的“商圈”開設門店，我國零售企業雖與外資零售企業處于同等競爭的條件，但政策和社會環境支持方面要好于外資零售企業，外資零售企業在門店地理位置上的競爭優勢不大。

(2)內資連鎖企業在數量上和市場份額上仍占主導地位。雖然一些外國零售商銷售總規模遠遠超過我國零售企業，但國內連鎖企業數量和消費品市場而言，外商零售企業的商品銷售額遠遠低于像國美、百聯集團、蘇寧、華潤萬家等國內規模大的零售企業。具統計，我國2007年中外連鎖企業前30位的外資連鎖企業只占4家，我國最大的十個城市商品零售額占據全國零售總額的20％，前24位城市的商品零售額占全國零售總額的34％。占主導銷售是國內百貨店、超市連鎖企業。

(3)良好的商業網點。良好的商業網點是零售企業取得成功的關鍵因素，具有排它性和有限性的特點。盡管外資零售企業在我國一些大中城市已占據了一些重要網點，但其門店總數遠遠小于內地連鎖企業門店總數，絕大多數的商業網點仍然在內資零售企業中。

(4)占據農村市場優勢。目前，我國已經把連鎖門店開到了縣城，以及經濟富裕的村、鎮，不僅在門店繼續下伸方面具有硬件便利條件，而且在服務、企業形象宣傳、文化色彩等軟件方面先入為主。對居民生活消費習慣、民俗文化的了解溝通，與當地管理部門建立良好合作關系，我國零售企業相對于外資零售企業具有明顯的便利條件。

(5)企業文化優勢。零售企業的文化內涵是構成零售企業核心競爭力的重要因素，是企業管理諸要素的化合劑，它直接影響到企業市場拓展、營銷、促銷。外資零售企業在我國市場上發展，必須將企業文化融入中國的本土文化、民族文化，才能為中國消費者所接受，但不是短期內所能做到的。而我國零售企業生于民族文化、長于民族文化，在企業文化發展上具有較好的優勢條件。

2.劣勢分析

(1)經營理念的劣勢。外資零售業為顧客提供的那種熱情、周到和恰到好處的服務，確實令我國零售業相形見拙。盡管在不同的企業里，其服務顧客的內容各有特色，但體現了他們一貫堅持的核心經營理念，即“以人為本”。我國傳統的商業文化中雖重視“以人為本”，但我國商業文化無處不體現著“以人為中心”的思想，導致我國零售業在經營理念方面雖然己發生了很大變革，可傳統的商業文化和計劃經濟的烙印仍無處不在。

(2)價格劣勢。進入我國的外資零售業規模龐大，進貨批量大，本著低價采購，低價銷售的經營原則。一般采用買斷方式進貨，降低了供應商的風險，供應商愿意以更低的價格轉讓自己的產品，從而使外資零售業的成本更低。其次，外資零售業所采購的商品絕大部分是東道主國家質優價廉的商品，使其價格優勢更為明顯，企業給商品定價時更為靈活。我國在買方市場條件下，零售企業作為買方處于市場優勢地位，供貨商不得不以多種優惠讓利的方式來維持和鞏固與零售企業的供銷關系，導致我國零售業的商品售價居高不下。

(3)資金匱乏導致規模劣勢。國外的銷售商的的現金流是全世界流動的，經過銀行的結算中心，采購流通的現金好，資金的調撥運轉清楚，資金的使用效率也很高。大的經銷商都有自己的銀行聯盟，資金結算在自己的銀行，資金流非常節約。資零售跨國集團有大型的財團支持，企業取得貸款較容易，融資方式多樣化，有強大的經濟實力做后盾。而我國企業在借貸資金方面比較困難程序也比較繁鎖，因此在發展過程中要受到資金的限制。

(4)技術水平的劣勢。外國零售跨國集團不僅可以在本國市場搶占先機，而且在全球范圍內建立市場營銷網絡，并能對它的每一種商品的銷售情況隨時進行統計分析，篩選出暢銷品和滯銷品，及時調整商品結構和促銷方案，如商品信息，人員布局進行調控，都益于先進的計算機網絡系統和技術手段，沃爾瑪積極利用EDI與供應商建立全自動的定貨系統，與供應商實現了電子數據交換，相比之下，我國企業計算機網絡系統建立還不完善，運用范圍還有限。

(5)人力資源劣勢。一流的人才造就一流企業的決定因素，企業之間的競爭最終表現為人才的競爭。外資零售業對不同的員工實施不同的培訓辦法。對高級管理人員不惜重金進行專門培養，對職工主要培養其忠誠感，再加以利益驅動。我國零售業，由于制度上的缺陷導致政企不分，干部選拔上存在問題任人惟親現象，缺乏對個人能力的客觀評價。

3.機會分析

(1)從長期發展看，由于我國人口眾多、地域廣闊、文化多元、消費市場潛力巨大，外資零售企業要主導我國商品零售市場，絕不是建立幾十個、幾百個連鎖門店就能解決問題的。

(2)目前，占我國人口70％的農村消費市場，其商品零售額還不到全國社會商品零售總額的40％。商品零售服務設施和服務質量相對城市大大落后，為商品零售企業開拓農村市場，擴大銷售規模提供了廣闊的發展空間。

(3)憲法的修改將鼓勵更多民營資本進入零售業。第四次憲法修改，明確提出保護私有財產，這為我國民營企業的發展掃清了法律障礙和體制障礙，勢必鼓勵更多的民營資本進入零售業。

4.威脅分析

(1)外資零售業不再受股權、數量、地域限制。2004年12月11日起，外資零售業不再受股權、數量、地域限制，投資比例可以進一步擴大，可以進入農村市場。

(2)外資可能大規模兼并、收購內資零售企業。 外資零售企業最有效的擴張辦法將是大規模兼并、收購內資零售企業，可以幫助他們獲得商業網點、節省了解當地消費習慣和進入市場的時間、節約資金、利用當地政府資源等。

二、我國零售業的發展策略實施

1.改變觀念，樹立現代經營管理理念

一個企業想要在競爭中取得優勢，就必須揚長避短。根據SWOT分析我國零售業在經營管理理念上還普遍存在觀念陳舊的問題，雖然大多數企業也強調顧客至上，但在實踐中總是有意無意的與之相悖。企業的發展缺乏戰略眼光，沒有明確的定位和個性等。因此，我國的零售業要想取得進一步的發展，觀念的轉變已是當務之急。打破傳統的經營方式，真正樹立起全新的經營理念包括市場意識、競爭意識、風險意識、信息意識、創新意識等。在經營過程要始終貫徹著“以人為本”的理念，顧客至上的服務思想。管理上要以物為中心的管理向以人為中心的管理轉變，由單一營銷型向資本運營型轉變。

2.實行規模經營，加強定位意識

全球零售企業的規模已經由傳統的單店經營轉向連鎖經營，競爭方式也轉向集團化，從而以規模化、連鎖經營方式、實施低價策略占領我國消費市場，形成絕對成本優勢。雖然我國零售業在數量和市場份額上占主導地位并具有良好的商業網點，但是我國零售企業普遍存在規模過小、資金不足和價格昂貴的問題，所以我國的零售企業要想成為國內消費市場的主導力量，就必須擴大規模，增強資本和自身實力，為與國際性零售企業進行公平競爭提供了可能性，而且集團化經營為降低成本尋求規模效應提供了可能性。隨著經濟發展水平，以及復雜程度的提高，零售企業通過資本融合組建零售企業集團，利用各自的優勢，從而實現統一進貨，統一定價，統一核算，以達到降低成本，提高效益。同時不能盲目的進入市場，要根據自身的經營條件和外部的市場環境選擇一個或幾個消費者群體作為目標市場，相互錯位經營，才能減少同業競爭并獲得最大利潤。

3.建立先進的信息系統和物流系統

國際跨國零售企業都采用了非常先進的科技化管理和經營技術，如沃爾瑪的衛星和計算機信息系統，而我國在這方面技術水平明顯處于劣勢。因此我國零售企業應加大科技投入的力度，如建立POS訂貨系統、EOS系統、EDI數據交換系統、商業管理信息系統等，縮短我國零售企業外資的差距。這些高新技術在零售業中的運用，不僅可實現采購銷售和倉儲的自動化，而且可增強對顧客的了解，適應消費需求的不斷變化，提高零售企業的管理水平，加快資金周轉和商品庫存周轉，降低成本，提高效益，從而提高市場競爭力。

4.發展特許經營，培育核心競爭力

特許經營作為一種現代營銷形式，起源于美國。自產生以來，即以獨特的經營機制顯示出強大的生命力，并且隨著全球經營一體化和貿易自由化的加強，特許經營己呈國際化的發展趨勢。更重要的是我國地大物博有具有一系列發展特許經營的有利條件。在發展特許經營的同時，我們要培養核心競爭力。在國際化的競爭環境中，任何競爭都是企業核心競爭力的競爭。國際化是一個漸進的發展歷程，既有一個從本地市場到地區市場到全國市場在到海外比鄰市場和全球市場的過程，本土零售業真正要想發展壯大，目前首要任務，必須立足于中國巨大的國內市場，從擴張布點、改進技術、創新觀念、優化分銷、強化服務等方面全面提升自己的核心競爭力。

5.重視品牌效應，積極開發自有產品

零售業和第三產業，同其他行業的區別就是服務，國外成功的零售業，都是在市場細分后鎖定服務和商品差別化的選擇，造就出企業的個性化，才得以在群雄紛爭的零售市場占得一席之地。可見零售業品牌化已成為時代發展的必然 ，為了在未來競爭中取得價格優勢，國內零售業必須直通貨源，建立自有品牌，開發自己特有的產品。英國瑪莎百貨開創“自有品牌”概念以來，世界知名商業集團都培育了自家獨有品牌產品，有相當數量的市場份額。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌，最高者達54％，美國超市40％以上的商品為自有品牌。

6.發揮本土優勢，不斷開拓市場

我國地大面廣、城鄉、地區收入差別大，構成消費的分散性、多樣性和層次性，不是幾個資本集團、幾種經營形式所能滿足的。任何一個外資企業都不可能取而代之，外資企業只能在部分地區、部分業態、部分城市占領部分市場。而且任何一個外資集團在一個城市里發展，不僅要考慮對手的實力、網點布局、業態的選擇，同時還要考慮今后的發展和利益沖突，必然形成相互牽制的力量，誰也不可能獨吞市場。但是我國本土企業企業在門店地理位置、網點和企業文化等方面都占有絕對優勢，外資零售企業不能相提并論。更主要是我國農村人口占7億多是一個巨大的市場，而外資零售業目前在農村市場基本還處于起步階段。可以說我國零售企業在這方面占據著天時、地利、人和的優勢，本土零售企業應不斷地發揮這些本土優勢盡快做大做強，不斷地開拓市場特別是農村市場。

三、結束語

隨著全球經濟一體化的進一步發展，我國零售業的形勢早已今非昔比。面對著如今復雜的新形勢，我國本土零售業將以什么同外資零售巨頭競爭，并在未來更加激烈的競爭環境中處于優勢與成為我國零售業生存的關鍵所在。通過分析我國零售業相對于外資零售巨頭的優劣勢所在，找出我國零售業發展的策略實施。

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