“接觸點”：未來的行銷機會

去年底我在波士頓的時候，新聞說有一場暴風雪即將到來。一般來說，大多數人都會放下手邊的工作，去大賣場大肆采購，即使不能出門，也有足夠的食物度過整個冬天。

通常我是不做這種事的，不過今年我決定跟隨著眾人的腳步，到大賣場買了整整兩個手推車的東西，然后走到一個看起來很科技化的結賬柜臺前。我把所有的東西放上柜臺，同時跟店員打招呼，不過沒有得到對方的任何響應。等到結賬完畢，我對著一臺小小的機器刷了一下我的卡片，終于聽到機器跟我打招呼，同時推薦一些我一輩子也不會買的東西。其實我還是不斷地試著跟店員聊天，我聊到了天氣，講到雪，然而對方還是毫無反應地做著手邊的工作，直到我付完錢，我看著店員說：“聽著，我知道你不想打招呼，似乎你也不想說聲‘再見’，但有沒有可能你會說聲‘謝謝’？”這時，這位女店員十分興奮地看著我說：“我們已經不用說‘謝謝’了，以后‘謝謝’會打在收據上！”

我回想起來覺得很好奇，那臺小小的機器，高分辨率的觸控式屏幕加上磁卡閱讀器，認出我的名字，感謝我的惠顧，推薦一些還算合理的商品。與此同時，柜臺后面的年輕女店員也在出色地發揮她的物流功能，安靜地用掃描儀一件一件地掃描我購買的商品。但我后來發覺，她做了那臺機器應該做的，而那臺機器做了她應該做的，這是人與機器之間的完美分工，但次序完全搞錯了。不管這個故事給你什么啟發，我鼓勵各位，當我們關注服務業的發展時，我們一定要認清科技在其中應該扮演什么角色。

與消費者的情感聯系

要談產業和科技的關系，可以分為四個重點：第一，我們要了解商業與科技發展的背景；第二，了解推動商業與科技發展的因素；第三，解釋商業與科技發展所帶來的影響；第四，也是最重要的，商業機會。

我們如今處在一個工業生產能力過剩的世界，服務業也不例外，常常因為競爭激烈把價格拉低，使現在的消費者有著前所未有的世界級產品與選擇。目前產業嘗試競爭的資源并不是材料，而是擁有足夠多的顧客。

當業界人士聚集在一起的時候，都會提到目前世界上最具有代表性的品牌。我們常常聽到星巴克咖啡或蘋果計算機等公司的名字，這些公司不再由產品的出發點競爭，它們的競爭點已經升華到消費者使用產品的經驗與產品和消費者的情感聯系。

讓我舉個例子，我在波士頓的辦公室，對于我和其他500位同事來說，喝辦公室的咖啡一毛錢都不用付，但每天，一群又一群職場精英會離開公司，走5條街，然后花七八美元買一杯特別調配的星巴克咖啡。這是不合理的經濟行為，這些擅用邏輯的人們為什么會作出不合理的事呢？這是因為產品和消費者之間產生了情感聯系，而這些特別的經驗使星巴克有了強大的定價能力與極高的利潤。

企業未來仰仗的四大推力

在這個背景下，我相信由四個從科技衍生出來的推動力，會改變未來企業的行銷手法與提供服務的方向。

第一個推動力，地球上大部分的人，尤其在工業化國家，人們都在使用網絡。網絡世界的高度連結，在過去兩三年里引發了一個沒有人能預知的現象：社群網絡。從韓國的Cyworld、日本的Mixi、英國的Bebo，到美國的Facebook和MySpace，上千萬人已經在網上有了某種聯系，高連接性已與生活融為一體。

第二個推動力，愈來愈多人擁有連接網絡的工具。目前世界上使用中的電腦超過10億臺，而移動電話已經超過30億部。我去年夏天碰到一個穿著外套的朋友，我問他：“你為什么要在大熱天穿外套？”他把外套掀開，露出4個口袋，每個口袋里都放著一部移動電話，說：“沒有這些口袋，這些移動電話要放到哪里？”從行銷的角度來看，這個故事可以給我們重要的啟發。

第三個推動力，新產品的研發不僅僅局限于功能的強化，而是怎么把這些功能組合成一個可以完全融入人們日常生活的工具。有一家從麻省理工學院出來的公司iRobot，研發出一種機器人吸塵器，這臺機器擁有自己的人工智能，使用簡單的線性計算法導航清掃路線，打掃時會繞過家中的家具、寵物、孩子。這款吸塵器在美國、歐洲，與一部分的亞洲地區都很暢銷。這臺機器很有趣，它與人有互動，價格不高，而且可以連結網絡，最重要的是，大家喜歡這個工具，購買這個迷你機器人的家庭覺得它是一個重要的伙伴。我不知道你平常在家里怎么看待你的吸塵器，但我不會每天跑回家迫不及待地要跟我的吸塵器在一起。有些人的確重視這些小型機器人，甚至給它們取名字當作家里的寵物。

這個趨勢引出第四個推動力：如果我們可以重新組合一樣產品，賦予它人工智能，讓它完美地融入人們的日常生活中，轉為有互動性的機器人，在包裝中加入情感因素，一樣成功的產品就作出來了。iPod 就是一個最好的例子，從第一代iPod 到今天的iPodTouch，它是把一臺小型計算機包裝在一個很小的空間里，70%到80%的零件在中國臺灣地區生產，制造產品的過程雖然在中國內地，不過也是由一家臺灣公司負責，所以說到最后，這是一個臺灣的產品。

但有趣的是，臺灣制造iPod的公司并沒有抓住產品與消費者之間的情感聯系，反而讓美國蘋果計算機公司賺取了大部分利潤。當消費者購買iPod時，機器里面的零件與系統對他們不重要，重要的是iPod給他們的體驗，他們購買iPod是一個情緒上的選擇，而不是一個理性的選擇。否則，我們怎么解釋iPod的價格在美國比其他類似的產品高出一倍，而在西歐高出二至四倍？

許多美國人跑步時會帶著自己的iPod，當他們跑到體力用盡時，iPod突然選了一首特別有勁的歌曲激發他們的潛能，使他們跑完最后一程，會讓這些人覺得：“天啊！這臺機器比我太太都還了解我！”雖然他們也知道iPod只是用簡單的隨機系統選了一首歌，但因為某種因素，反而讓他們對iPod產生了一種情感聯系，使產品變得更加寶貴。

抓住新模式才會抓住新商機

目前科技與產業的發展對企業的未來會有什么樣的影響？我們現在聽到了很多商業故事，但最終是講同樣的內容，其中有三個重點：其一，未來更多的公司會以人力代替機器設備；其二，前端與后端的運作會結合科技與人才，互相支持與協助，不像我在大賣場里所經歷的；其三，網絡接入設備無所不在，使服務業能夠移動到任何國家，而且不需在消費者身邊就可以滿足他們的需求。

從中國的角度來看，行銷大型品牌與產品是一個極其復雜的過程，而企業面臨的挑戰是如何融合高科技的管道與避免高成本。更何況，愈來愈多的人在社區網站、部落格與BBS中互動，營造了許多企業與消費者的“接觸點”（Touchpoint）。而在那么多的“接觸點”中，有一些是企業可以控制的，有一些是企業可以影響的，但有一些是消費者自己做決定的。如何處理這些“接觸點”？為了回答這個問題，企業需要弄清楚消費者的決策過程。

過去美國人買車會經由報紙廣告、主流媒體、朋友聊天，然后參考雜志，最后再去找代理商買車。今天美國年輕人的購買模式變了，他們會轉向部落格、社區網站查找自己需要的資料。假如我們把消費者的決策過程看作一種線性的過程，我們就能計算出在過程的開端有多少消費者，在哪里失去了幾個消費者，為什么會失去那些消費者，以及如何減少流失的人數。

科技與人才的完美結合

我們現在回到蘋果計算機公司，了解這家公司如何運用消費者對產品與品牌的情緒，強化其獨特的定價能力，而蘋果計算機公司已經把這種做法帶到了自己的零售商店。

蘋果計算機公司的零售商店看起來沒有什么稀奇，其強項在于科技與人的結合。蘋果計算機公司的每家零售商店，設置了科技工作站，讓客戶免費試用任何一項產品；為了更加富有親切感，店里有個人購物服務、產品介紹。最特別的是“天才吧”（Genius bar）與“專業服務支持”（Pro-caresupport）兩個專區，專家可以為客戶解答任何問題。

對消費者來說，這些身穿黑色T 恤的專家擁有取之不盡的科技信息，而任何一種簡單的科技運用都可以幫助產品給消費者留下深刻的印象。譬如說，消費者結賬時，店員不會開具發票，當消費者提出質疑時，店員會告訴消費者：“我們已經從你的iTunes 資料中查出你的電子信箱，同時我們會把發票寄到你的信箱里。”通常情況下，這會讓消費者大為驚喜，覺得這是某種魔術，或者覺得這家公司非常聰明。要讓消費者印象深刻，并不是直接把高科技產品拿出來賣，而是完美地結合科技與人才的運用。

在過去的幾年里，蘋果計算機公司發現有愈來愈多的人使用“天才吧”與“專業服務支持”，所以這家公司推出了客戶優先計劃：如果客戶愿意支付100美元的年費，那他就不用排隊、不用預約，可以隨時進到店里享受服務，去年就有100萬人接受了這種特別的服務。所以蘋果計算機公司只是靠著消費者想要跟科技專家聊天的心理，就賺了1億美元，這就是科技與人才的完美結合所創造的定價能力。蘋果計算機公司在美國只有300家零售商店，但它們是美國零售市場獲利最高的零售商店。排在第三名的Best Buy 電器商場每平方英尺賺800美元到1000美元，排在第二名的蒂芙尼（Tiffany and Co.）每平方英尺賺2800美元，而蘋果計算機公司的零售商店每平方英尺可以賺5000美元。

通過這些例證我們可以得知，未來的行銷機會，在于消費者對產品的經驗與情感，如果企業能夠捕捉到其中的“接觸點”，企業就會抓住難以估量的價值。而這些價值屬于那些懂得抓住消費者對產品的正面情緒與感覺并使用想象力規劃創新行銷和研發過程的廠商。也就是說，把人文、藝術、情緒帶入重要的“接觸點”，企業才能擁抱充滿無限希望的未來。

（Jeffrey F.Rayport是第一個在哈佛大學開設電子商務課程的教授，同時也是這一領域最具影響力的思想家之一）