操作口碑：脆弱的合謀

在經典的營銷（廣告和公關）語境里，傳和受是兩個截然不同的群體。傳，就是傳者，發出信息的人，或者組織；受，就是受者，接受信息的人，又被稱為受眾。這兩個概念的切割，起先是為了描述的方便（這就像在經濟學里非要切割生產者和消費者兩個群體一樣），到后來，習慣成自然，就將受眾描述成一群盲目接受各種信息的人了。

這種習慣式的思考邏輯，使得廣告和公關的操作者或者研究者，一直將這個“自然”視為某種真正意義上的“自然”，似乎受眾天然就是盲目接受信息的。他們更注意考慮這樣的問題：這些受眾接受到這些信息后會怎么樣，是厭惡，還是表現出強烈的興趣？或者，索性就按圖索驥成為消費者了？廣告人或公關人，似乎很少去考慮這樣一個問題：受眾如何接受信息？因為答案看上去很簡單：大眾媒介（Mass media）唄！

大眾社會之所以被稱為大眾社會，和“大眾傳媒”或“大眾傳播”很有關系。大眾這個詞，英語的表述是mass，本來就含有“好大一坨但卻一片散沙”的隱喻。大眾社會的起源應該追溯到15世紀中葉的谷騰堡印刷術革命，因為自從了有了印刷術，就產生了可以形成規模的大眾媒介，于是就有了大眾傳播（媒體缺位是不可能有大眾傳播的），最終形成了大眾社會。

雖然很早就有研究者得出一個很多人很信服的理論：二級傳播理論，或者說，意見領袖理論。這個理論的核心在于，在大眾社會中，大眾有時候并不是被大眾傳媒所影響的，更多的，是被他們身邊那群所謂的“意見領袖”所影響的。但是，這似乎只是某種意義上的常識，很難在具體的營銷中使用，道理很簡單：很難量化評估。

既然難以量化評估，既然大眾媒體對于影響大眾還具有一定的效果，那么，成千上萬的營銷推廣費用投入到大眾媒體上，就變得順理成章了。而隨著網絡營銷的興起，人們逐步發現，在互聯網上存在著一群意見領袖，以及，可以鼓動這批意見領袖為“我”所用，幫助“我”在互聯網上完成“二級傳播”。這就是所謂的“口碑營銷”。

不過，二級（或者N級）傳播本質上屬于人際傳播，而我們今天有太多的廣告營銷人似乎對大眾傳播更感興趣（迄今為止中國關于人際傳播的研究書籍，包括翻譯的著作，寥寥無幾）。每個人都知道口碑對組織的重要性，但不是每個人都知道如何去操作口碑。

是的，我這里說的的確是：操作口碑。

以管理的心態和立場去操作口碑是非常困難的，因為嘴長在別人身上，你無法做到—不，不許你這么說。以引導的心態和立場去操作口碑并非不可能。關鍵是，一個組織的口碑是由兩部分組成的：組織（或產品）的知名度，以及美譽度。

我個人一向認為，如果沒有知名度，也就談不上什么美譽度。所以，時下的很多口碑營銷活動實際上是圍繞美譽度做文章，卻連知名度也談不上。結果，組織只好雇用大量的槍手來寫根本沒有體驗過產品的體驗報告，無怪乎被人詬病為“暴力營銷”。

但其實，口碑營銷在解決知名度問題上是很容易操作的。組織懂得寫一篇新聞稿，通過公關，交給盡可能多的媒體刊發，卻一個勁地期望受眾幫自己說好話，這樣的邏輯是很奇怪的。讓受者合謀成為傳者，也不用讓他們去干那些子虛烏有的事情。把新聞稿交給他們，讓他們廣為傳播，這已經是合謀了。

舉一個非常簡單的例子。吉利博朗這個剃須刀品牌在今年年中推出了一款新剃須刀。吉利博朗寫了幾篇新聞稿，然后號召網民廣為散帖，比如在BBS上，比如在Blog上，比如在SNS上。網民能夠去做的動力是，有100個幸運兒可以獲得價值100元的商品抵扣券。大約有數千名網民參與了這項活動，這些受者無需浪費智慧絞盡腦汁地在那里寫什么體驗報告，一個拷貝加復制，即可完成。最后，的確有100個幸運兒領到并消費了吉利博朗給的100元抵扣券。當然，吉利博朗也順手弄到了一點銷量。

這是一種淺層次的口碑營銷手法，操作的目的只有一個：知名度。讓越多的人知道越好，這非常適合新產品（并非品牌）去做。你推出一款新產品，讓很多人幫你叫好，既有違商業道德，又非常難以操作，效果一定一般。

讓受眾合謀去推動提升組織的美譽度，就變得稍微復雜一些，因為組織要足夠了解受者。用大眾傳播的方式鼓動受者也是不行的（比如群發一個郵件什么的），組織需要和他們進行人際溝通。

在今天的網絡社會，事實上并沒有太多形成氣候的品牌社區，大多數組織的官網和死亡的網站沒有什么差別。建立一個品牌社區的最終目的之一就是能找到一群符合條件的人：他們是狂熱的品牌Fans，也有著切切實實的產品使用體驗。而且，品牌或者產品本身，也有足夠多的體驗和故事可供撰寫（一包洗發水，是寫不出什么體驗的）。解決品牌美譽度的口碑操作問題，事實上，在今天的互動江湖里，尚沒有正解。