楊軻：像狼一樣營銷

繼獲得“2006年中國十大策劃專家”稱號后，楊軻又獲得了“2007年中國十大策劃專家”稱號，同時，狼道團隊創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（中國）控股有限公司(以下簡稱狼道團隊)也獲得了“中國十大策劃機構(gòu)”稱號。作為狼道團隊的首席策劃師，楊軻扎根廣告界17年，帶領(lǐng)狼道團隊征戰(zhàn)市場，為許多客戶贏得營銷戰(zhàn)爭的勝利。

異?；钴S的戰(zhàn)斗因子

20世紀 90年代，楊軻創(chuàng)立了狼道團隊。在策劃業(yè)剛剛興盛的時候，中國的消費力開始不斷提高，市場化趨勢也越來越明顯，因此眾多企業(yè)開始通過營銷策劃來拓展市場，不斷書寫著廣告策劃神話。楊軻及其狼道團隊也在書寫著自己的神話。中國男士夾克衫第一品牌七匹狼；從一個籍籍無名的白酒品牌一躍成為創(chuàng)出單品年銷售額 14億元奇跡的小糊涂仙；3年內(nèi)奪得運動鞋市場綜合占有率第一名的安踏……狼道團隊用出奇制勝的策略贏得了客戶，更贏得了市場。那么狼道團隊贏在何處？

楊軻淡淡一笑說：“在那個時代，其實機會是很多的，許多抓住機會的企業(yè)盛極一時，但后來卻從輝煌中逐漸衰落直至倒下。但另外一些企業(yè)，卻避免了類似的命運，比如云峰酒業(yè)，10年來，從最初一舉成就小糊涂仙品牌，到逐步成長為一家綜合實業(yè)公司，就是因為它制定了正確的市場戰(zhàn)略。做策劃也一樣，我們向來注重從全局出發(fā)把握戰(zhàn)略方向。我喜歡像打仗一樣，從戰(zhàn)略形勢著眼，運籌帷幄，決勝千里?！?/p>

楊軻認為，對于策劃人來說，其使命就是幫助客戶像打仗一樣贏得市場戰(zhàn)爭的勝利?！靶切侵穑梢粤窃?、“天天向上”、“為人民服務(wù)”—在狼道團隊每個成員的名片上，都印有毛主席語錄。楊軻的辦公室里也懸掛著與戰(zhàn)爭有關(guān)的圖畫。楊軻與他的狼道團隊擁有一種戰(zhàn)斗的因子，這種因子在狼圖騰的映照下，異?；钴S。

信奉狼的生命哲學

狼是嗜血的動物，有著野性的激情和沖動，它們敏銳、頑強、團結(jié)、勇于犧牲，有著極其強大的生命力。這種狼性也被注入到狼道團隊每一個成員的血液里。狼道團隊每次都把為客戶服務(wù)的過程看成是一場戰(zhàn)斗，在制訂好作戰(zhàn)計劃后，各個部門就會按照作戰(zhàn)要求，觀察戰(zhàn)場形勢、制定攻守策略、一步步執(zhí)行作戰(zhàn)計劃，把每一次戰(zhàn)斗視為最后的戰(zhàn)役，不達到目的誓不罷休。方案缺乏執(zhí)行力，撰寫文案找不到感覺，那就推倒重來，10遍，20遍，一定要做到精益求精；設(shè)計稿沒有好的創(chuàng)意，畫面視覺沖擊力不夠強，哪怕是連續(xù)作戰(zhàn)，也要達到最好的效果……楊軻說：“我很享受幫助客戶打敗競爭對手的快感，越是強大的對手，越是刺激，越是挑戰(zhàn)。戰(zhàn)斗就是狼的生命哲學?！?/p>

同時，狼又是具有鮮明個性的優(yōu)秀動物。作為摸透狼性的“頭狼”，楊軻更懂得團隊的重要。他說：“一個人的智慧，怎能比得上一個團隊？”由個性飛揚、激情四射的員工組成的狼道團隊，浸染著狼的團隊精神，總能將合力優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

戰(zhàn)略遠見帶來終極勝利

作為狼群的核心，楊軻需要像“狼王”一樣，站在戰(zhàn)略高度，統(tǒng)籌考慮問題。但是在競爭日益激烈的年代，經(jīng)常有人問他這樣的問題：“市場是不可預知的，你的戰(zhàn)略依據(jù)是什么？”楊軻認為：“成功的策劃必須尊重科學的方法和創(chuàng)造性的策略，進而實現(xiàn)目標。關(guān)于戰(zhàn)略，有時候我是通過直覺來判斷的，這種直覺來自于我長期浸淫于廣告領(lǐng)域。人必須善于學習，從多角度思考問題。狼王會最先發(fā)現(xiàn)獵物和危險，這是因為它身經(jīng)百戰(zhàn)，積累了豐富的生存經(jīng)驗。一個人能夠?qū)ο嚓P(guān)行業(yè)形成直覺反應，他的知識范疇必須足夠廣，遠遠超出他所在的行業(yè)，從而將相關(guān)知識融會貫通，形成自己的思想。”

現(xiàn)在很多廣告人熱衷于出書，但大多是在談營銷策劃理論和廣告創(chuàng)意技巧，偏重于戰(zhàn)術(shù)。楊軻說：“狼道團隊向客戶貢獻的不僅僅是一個好的創(chuàng)意或點子，而是一種觀念，一種創(chuàng)新精神。我們剛剛出版了《向狼同志學習》，這是一本成功學勵志讀物，你從中看不到市場戰(zhàn)術(shù)，但你可以感受到狼道團隊的戰(zhàn)斗體驗，感受狼性與人性相結(jié)合的智慧與精神。如今的市場博弈，早已不是企業(yè)間的競爭，而是強勢品牌與戰(zhàn)略遠見的競爭。策劃人要成為軍事謀略家，不僅要在戰(zhàn)術(shù)上出奇制勝，更要站在戰(zhàn)略的高度幫助企業(yè)贏得終極勝利?！?/p>

當然，楊軻如此看重戰(zhàn)略，與其獨特的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。2007年，在為青島啤酒、貓人服飾、新思維教育機構(gòu)、法國 GUGE、意大利 RODRIGO、武夷山市等客戶提供服務(wù)時，狼道團隊將戰(zhàn)略的價值發(fā)揮到了極致。比如，在為新思維教育機構(gòu)做策劃時，狼道團隊以大篇幅軟文為武器，大力塑造新思維教育機構(gòu)“記憶界民族英雄的搖籃”的品牌形象，通過科學的投放，一舉打開市場，占領(lǐng)了消費者心智，以至于在新思維教育機構(gòu)冬令營報名當天收到的報名費就突破了600萬元，不僅創(chuàng)下歷史新高，也極大地提高了品牌形象。

狼道團隊構(gòu)想未來

談到對未來的構(gòu)想，楊軻有著自己的抱負。如何將狼道團隊做大做強，除了會更加注重公司的戰(zhàn)略統(tǒng)籌外，他要以創(chuàng)新模式開創(chuàng)狼道團隊的明天。楊軻說，現(xiàn)在北京、上海都建有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，而作為國內(nèi)廣告三大中心之一的廣州，還沒有自己的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。因此，在狼道團隊的發(fā)展藍圖里，楊軻準備在廣州番禺建一個面積達近20畝的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，營造一個極富藝術(shù)感和時尚氣息的空間，使之成為狼道團隊揮灑創(chuàng)意和激情的工作場所，引領(lǐng)廣州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向更高的層次發(fā)展。同時，狼道團隊將在北京成立分公司，吸納更多“北方的狼”；牽頭成立廣州策劃協(xié)會，打造一個行業(yè)溝通、交流的平臺，也為企業(yè)提供一個更大的信息服務(wù)窗口。