毛利悟：讓時間驗證一汽豐田的品牌理念

《新營銷》：現在中國汽車市場正處于調整期，在調整期，一汽豐田要想繼續保持非常好的銷售業績，你認為你們需要做的工作是什么？

毛利悟：中國市場有一些經濟放緩的趨勢出現，但是我認為中國市場還是一個成長的市場。中國每年的汽車銷量大約為900萬輛，到2012年，大約為每年1200萬輛到1300萬輛，這樣的話可以跟今年的美國市場相提并論。針對中國汽車市場增長的趨勢，一汽豐田和豐田本部會根據市場變化、根據消費者的需求導入新車型。我們在中國銷售的車型為9種，在美國除了雷克薩斯之外我們銷售8種車型。對于中國市場來說，我們有導入更多車型的價值。在日本，如果去掉雷克薩斯的話，我們大概有60多種車型在銷售。我們會預測中國市場的需求，根據細分用戶的需求導入不同的車型，然后根據細分用戶的需求和不同的車型，我們會制定相應的銷售策略，采取具體的行銷措施。

《新營銷》：目前國內汽車行業有一個分網銷售模式，同一家汽車廠家的經銷商，在同一個地區，它們互為二級代理，經銷不同的車型。而分網銷售模式最早是由豐田開創的，你如何看待分網銷售模式？豐田未來在中國會采用什么樣的銷售模式？

毛利悟：分網銷售實際上從日語翻譯過來就是銷售的序列，是按照產品序列銷售。在日本，賣卡羅拉的經銷商不會賣皇冠，這一點和在中國不同，在中國是每個經銷商銷售的是豐田在中國的所有車型。豐田在日本的銷量很大，有60款車要銷售，市場占有率基本上在40%～50%以上。而一汽豐田在中國只有6.5%左右的市場占有率。如果深入探討這個問題的話，就必然涉及營銷方法論，也就是渠道營銷和市場占有率之間的相互關系，而核心問題是市場占有率。就中國現在的情況，豐田品牌的認知度大概為70%，但是具體到豐田品牌的內涵是什么，能夠回答出來的人大約為30%。在這種情況下談分網銷售，對于一汽豐田來說，為時尚早。

《新營銷》：很多中國本土品牌是從低端車做起，結果發現銷量增長的同時也帶來了一個問題，就是給消費者一個國產車是低端車的概念，并且很難突破。豐田的歷史是從中低端逐步走向高端，并且在上個世紀80年代末期建立了雷克薩斯品牌。從自身的經驗出發，你們有沒有可以讓中國本土品牌借鑒的經驗？

毛利悟：首先我覺得，三年、四年時間很難形成品牌。品牌首先是經營者的一種理念，但需要一定的時間來驗證。作為豐田品牌，維護品牌最核心的內容就是它的品質。對于本田來說，它的品牌核心主要是研發。奔馳的品牌核心是高檔和它的歷史，這是它的品牌核心。品牌首先是對車要有一個核心的概念，通過長時間堅定不移地貫徹這個核心概念，才能形成品牌。中國汽車自主品牌，要建立一個長遠的目標，比如說20年后要超越豐田，那么，徹底地把品牌理念一步步貫徹下去是很重要的。品牌的形成，不光是整車制造廠，還有旗下所有的零部件制造商，大家要有一個統一的品質觀念，而且這個觀念是大家相互認同的，這時候才能出現品牌的雛形。拿一汽豐田來說，要提高品質、確保品質，如果基層人員沒有這種共同意識的話是提高不了品質的。所以，必須從上到下大家都切實地貫徹這種品質觀念，才有可能形成品牌力。

《新營銷》：今年中國經濟增長的勢頭有所放緩，很多經濟學家提出在未來的一段時間里，中國經濟的增長需要拉動內需，比如啟動二、三級市場的需求，包括西部市場的需求。為此，一些汽車企業已經開始考慮在二、三級市場甚至在西部市場進行布局。在這一方面，一汽豐田有什么考慮？

毛利悟：二、三級市場對于今后的中國來說是非常重要的一個市場。我們現在有308家的經銷店，今后有增加的話，我們一定會考慮向二、三級城市導入經銷店。但我們并不是為了賣更多的車而把經銷店導入二、三級城市，對于經銷店來說，其核心就是它的售后服務。在二、三級城市多建經銷店的主要原因，是希望給客戶提供更多的便利性。我們一定會特別關注二、三級城市，也會進入它們的市場。正像我剛才所說的，如果我們非常注重售后服務的話，我們將來在二、三級市場的發展會非常健康。至于拉動內需，具體到一汽豐田，我們要針對年輕受眾的需求，有針對性地推出新的車型，對市場進行滲透。