議市場調研在營銷管理中的應用

[摘要] 本文在論證市場調研對企業營銷管理的重要性的基礎上，歸納出市場調研在產品市場生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個方面的應用，并且提出了市場調研在日常應用中容易出現的十個誤區。

[關鍵詞] 市場調研 營銷管理

市場調研是企業了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業決策的重要工具。對于現代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。

一、市場調研對營銷管理的重要性

市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，最后一種功能是預測功能。

市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：

1.它有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭，而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者；反之，則面臨著被擠出市場的命運。

一位營銷經理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優惠券，優惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優惠券呢?營銷經理提出的下一個問題是：優惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統計特征?市場調研表明，統計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作。營銷經理根據這一特征來購買新速凍食品優惠券的郵寄清單。

2.它有助于管理者制定正確的營銷戰略

在現代市場營銷中，企業管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。市場調研在主動式管理中發揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰略計劃的制定盡力為企業提供長期的營銷戰略，基于現有的和將來的內部能力，以及預計的外部環境的變化，戰略計劃可以用來指導企業資源的長期使用。

3.它有助于企業開發新產品，開拓新市場

任何企業的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業要想生存和發展就需要不斷地開發新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發中發揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化，以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業的銷售出現新的高潮。

4.它有助于企業在競爭中占據有利地位

在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優勢。

二、市場調研在現代企業營銷中的應用

在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。企業所做的都是應用性調研。它在現代企業營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：

1.市場調研在產品生命周期各階段的應用

(1)投入期——確認需求。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。

(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?怎樣才能達到它的目標?

(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。

(4)衰退期——規劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。

2.市場調研在安索夫模型中的應用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求。

在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現有市場或現有產品框中，市場調研最方便。在這一區域通過調研，可以發現人們在做什么和在想什么。在新產品或新市場框中最需要市場調研；但是在這一區域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。

3.市場調研在購買行為AIDA模型中的應用

AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desire)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。

市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。

4.市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用

市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業進行市場營銷的四大支柱，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典，也是企業市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。

5.市場調研在SWOT模型中的應用

機會和問題分析是企業營銷計劃的重要內容之一，企業在進行機會和問題分析時，常用SWOT模型。該模型的首字母來自把公司優勢(Strengths)、弱點(Weaknesses)，以及它所處的外部環境提供的機遇(Opportunities)和造成的威脅(Threats)放在一起分析，以辨認在營銷計劃期內，企業所面臨的優勢、劣勢(SW)，機會、威脅(OT)的問題。這種分析是在出色的市場調研的基礎上進行的，是在調研中所獲取的大量營銷狀況數據的基礎上進行的。

三、市場調研的十大誤區

企業數據化地解讀市場與消費者不外乎有兩種途徑，或者自己去了解，或者借助專業的市場調查公司。很多企業在與市場調查公司合作的過程中，覺得好像做不做市調結論都是一樣的，沒有顯著的成效感。

事實上市場調查這個行業是20世紀80年代才進入中國，整個模式從西方輸入，行業思維、方法、手段并不完全適合剛剛起步但是發展迅猛的中國企業，于是屢屢造成這樣的尷尬：市場調查公司覺得自己提供了國際先進水平的市場調查數據分析，而企業卻感覺像是花錢聽了一場幾個小時的“市調秀”，沒有實際作戰的指導意義。

市場調查的誤區主要表現為：研究消費者，卻遠離消費者；市場調研與營銷脫節；過渡熱衷于研究模型;機械化式的調研程序;研究院不懂品牌、廣告和策略;未看清楚真相和本質;中看不中用;只做常規數據分析;只做一次性調研;認為市場調研是萬能的。

在現代市場營銷環境中，任何一個企業都必須認識到市場調研的重要性，把握住市場調研這一重要的工具，正確認識和避免踏入市場調研的誤區，科學地將市場調研應用到企業的營銷管理當中，以便及時準確地了解市場狀況，發現和利用市場機會，制定正確的營銷戰略，開發新產品，開拓新市場，使企業在競爭中占據有利地位。

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